กลยุทธ์การกำหนดเรทราคาโฆษณาของ YouTuber: ศึกษากรณีช่องคอนเทนต์กินและท่องเที่ยว”
“Advertising Rate-Setting Strategies of YouTubers: A Case Study of Food and Travel Content Channels”
จีร่าร์ พิทักษ์พรตระกูล
Jiraa Pitakpohntrakul
อาจารย์ที่ปรึกษา ดร.ธนชาติ ประทุมสวัสดิ์
คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกริก
Graduate students of Master of Arts Faculty of Liberal Arts, Krirk University
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การกำหนดเรทราคาโฆษณาของ YouTuber ที่ผลิตคอนเทนต์ด้านอาหารและการท่องเที่ยว โดยมุ่ง วิเคราะห์กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ใช้จริง (Cost-based, Value-based, Competition-based) อีกทั้ง ศึกษาปัจจัยที่ผู้ประกอบการใช้เป็นเกณฑ์ในการพิจารณาลงทุน เช่น ต้นทุน–ประโยชน์ ความคุ้มค่า และผลลัพธ์ทางการตลาด (Awareness–Engagement–Conversion) ตลอดจน สำรวจการรับรู้ของผู้ชมต่อโฆษณาในคอนเทนต์ YouTube และ เพื่อเสนอแบบจำลองเบื้องต้นของการกำหนดราคาโฆษณา งานวิจัยใช้ระเบียบวิธีเชิงคุณภาพและปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับ YouTuber ผู้ประกอบการ และผู้ชมประจำของช่องคอนเทนต์อาหารและท่องเที่ยว
ผลการวิจัยพบว่า YouTuber ส่วนใหญ่ใช้กลยุทธ์ผสมผสานทั้ง 3 แบบ แต่แนวทาง Value-based Pricing มีความโดดเด่นมากขึ้น โดยเฉพาะในช่องที่มีฐานผู้ติดตามและความน่าเชื่อถือสูง ผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าต่อการลงทุน และผลลัพธ์ที่สะท้อนผ่านการสร้างการรับรู้ การมีส่วนร่วม และการเปลี่ยนเป็นการซื้อ ส่วนผู้ชมมองว่าความน่าเชื่อถือและความจริงใจของ YouTuber เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าโฆษณาและการตัดสินใจบริโภค/ท่องเที่ยว ผลการวิจัยมีคุณูปการทั้งเชิงทฤษฎีและปฏิบัติ ในเชิงทฤษฎี งานวิจัยช่วยขยายความเข้าใจการประยุกต์ใช้ ทฤษฎีกลยุทธ์การกำหนดราคา ทฤษฎีคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ และ แนวคิด Influencer Marketing ในบริบทดิจิทัลของประเทศไทย ในเชิงปฏิบัติ ผลการศึกษาเสนอแนวทางให้ YouTuber สร้างสมดุลระหว่างเรทราคาและความจริงใจของคอนเทนต์ ผู้ประกอบการใช้เกณฑ์การตัดสินใจที่สะท้อนความคุ้มค่า และผู้ชมตระหนักรู้ในการบริโภคสื่ออย่างมีวิจารณญาณ ทั้งนี้ งานวิจัยยังได้เสนอ แบบจำลองการกำหนดราคาโฆษณาเบื้องต้น ที่บูรณาการระหว่างต้นทุน ผลประโยชน์ทางการตลาด และการยอมรับของผู้ชม
คำสำคัญ: YouTube, กลยุทธ์การกำหนดราคา, Influencer Marketing, คอนเทนต์อาหารและท่องเที่ยว, คุณค่าโฆษณา, พฤติกรรมผู้บริโภค
Abstract
This research aims to investigate the advertising rate-setting strategies of YouTubers producing food and travel content. The objectives are: (1) to analyze the pricing strategies applied in practice (Cost-based, Value-based, and Competition-based), (2) to examine the criteria entrepreneurs consider when investing, such as cost–benefit, value for money, and marketing outcomes (Awareness–Engagement–Conversion), (3) to explore audience perceptions of advertising in YouTube content, and (4) to propose a preliminary model of advertising rate-setting.
The study employed a qualitative and Quantitative methodology, collecting data through in-depth interviews with YouTubers, entrepreneurs, and regular viewers of food and travel channels. The findings reveal that most YouTubers adopt a combination of strategies, yet Value-based Pricing stands out, especially for channels with large follower bases and strong credibility. Entrepreneurs emphasize the importance of returning on investment and outcomes in terms of awareness, engagement, and conversion. Meanwhile, viewers highlight credibility and authenticity as key factors influencing perceived advertising value and decision-making behavior.
The results contribute both theoretically and practically. Theoretically, the study extends the understanding of Pricing Strategy Theory, Perceived Value Theory, and Influencer Marketing in the Thai digital context. Practically, it suggests guidelines for YouTubers to balance rates with authenticity, for entrepreneurs to adopt value-reflective decision-making, and for viewers to consume media critically. Furthermore, the research proposes a preliminary advertising rate-setting model that integrates cost, marketing benefits, and consumer perceptions.
Keywords: YouTube, pricing strategy, influencer marketing, food and travel content, advertising value, consumer behavior
1. บทนำ
ในยุคดิจิทัล YouTube ได้กลายเป็นแพลตฟอร์มสำคัญที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศไทยที่มีผู้ใช้งาน YouTube สูงติดอันดับต้น ๆ ของโลก (Google, 2023) การขยายตัวของ Influencer Marketing ทำให้ผู้ประกอบการจำนวนมากหันมาใช้ YouTuber เป็นสื่อกลางในการสร้างการรับรู้ การมีส่วนร่วม และการกระตุ้นการซื้อหรือการท่องเที่ยว ซึ่งช่องคอนเทนต์ที่เน้น “อาหารและการท่องเที่ยว” ถือเป็นกลุ่มที่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากสามารถสะท้อนทั้งประสบการณ์เชิงรสชาติและวัฒนธรรมที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตของผู้บริโภคไทยซึ่งแน่นอนในยุคปัจจุบันYouTube เป็นแพลตฟอร์มหลักที่เชื่อมโยงทุกองค์ประกอบเข้าด้วยกัน โดยทำหน้าที่เป็นเวทีให้ Influencer Marketing (การตลาดแบบใช้ผู้มีอิทธิพล) สามารถเข้าถึงผู้ชมได้อย่างกว้างขวางและมีประสิทธิภาพ การกำหนด กลยุทธ์การกำหนดราคา บน YouTube จึงไม่ใช่แค่การตั้งราคาแบบเหมาจ่าย แต่เป็นการประเมิน คุณค่าโฆษณา ที่แท้จริงจากปัจจัยเชิงคุณภาพมากกว่าเชิงปริมาณและอีกด้านหนึ่งของความสัมพันธ์ที่สำคัญคือการที่ผู้ประกอบการไม่ได้มองแค่มูลค่าจากยอดผู้ติดตามหรือยอดดู แต่ให้ความสำคัญกับ Engagement Rate (อัตราการมีส่วนร่วม) และ Personal Branding (การสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล) ของ YouTuber โดยเฉพาะในกลุ่ม คอนเทนต์อาหารและท่องเที่ยว ซึ่งต้องอาศัยความน่าเชื่อถือและความจริงใจในการรีวิวสูงมาก การที่ YouTuber แสดงให้เห็นถึงประสบการณ์จริงจะส่งผลโดยตรงต่อความน่าเชื่อถือของโฆษณา
ดังนั้นกลยุทธ์การกำหนดราคาจึงถูกพัฒนาให้สะท้อนถึงคุณค่าที่แท้จริงเหล่านี้ เช่น การใช้รูปแบบราคาแบบยืดหยุ่นหรือการแบ่งส่วนรายได้ที่อิงตามประสิทธิภาพของแคมเปญจริง ไม่ใช่แค่ยอดวิวที่สูงแต่ไม่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ สิ่งเหล่านี้ส่งผลต่อ พฤติกรรมผู้บริโภค โดยตรง ผู้ชมมีความฉลาดในการรับรู้โฆษณามากขึ้นและมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือและตัดสินใจตามการแนะนำของ YouTuber ที่พวกเขารู้สึกว่ามีความจริงใจและเป็นธรรมชาติมากกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิมที่เน้นแต่การขายสรุปได้ว่า ทุกองค์ประกอบมีความเชื่อมโยงกันอย่างเป็นระบบ โดย YouTube ทำหน้าที่เป็นโครงสร้างพื้นฐาน กลยุทธ์การกำหนดราคาเป็นกลไกขับเคลื่อน Influencer Marketing เป็นเครื่องมือหลัก ส่วนคอนเทนต์อาหารและการท่องเที่ยวเป็นตัวกลางที่สร้างมูลค่าผ่านความน่าเชื่อถือ ซึ่งทั้งหมดนี้มีเป้าหมายสุดท้ายคือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
อย่างไรก็ตาม แม้การลงทุนโฆษณาผ่าน YouTuber จะเติบโตขึ้นอย่างมาก แต่ เกณฑ์การกำหนดเรทราคาโฆษณา (Advertising Rate) ยังคงเป็นประเด็นที่ซับซ้อน เนื่องจากไม่มีมาตรฐานตายตัว ราคามักขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น จำนวนผู้ติดตาม (Subscribers), จำนวนการเข้าชม (Views), อัตราการมีส่วนร่วม (Engagement Rate) และภาพลักษณ์ของผู้สร้างคอนเทนต์ (Influencer’s Credibility) ทั้งนี้ ปรากฏการณ์ดังกล่าวทำให้เกิดคำถามว่า YouTuber กำหนดราคาโฆษณาอย่างไร และผู้ประกอบการมองความคุ้มค่าในการลงทุนอย่างไร งานวิจัยในต่างประเทศ (เช่น Keller & Fay, 2022; Liu, 2021) ชี้ให้เห็นว่า การกำหนดราคา Influencer Ads มักเชื่อมโยงกับทฤษฎีการกำหนดราคา (Pricing Strategies) ได้แก่ Cost-based, Value-based และ Competition-based ขณะเดียวกัน ทฤษฎี Perceived Value Theory อธิบายว่าผู้บริโภคและผู้ว่าจ้างตัดสินใจลงทุนก็ต่อเมื่อมองเห็นคุณค่าที่สูงกว่าต้นทุน ขณะที่แนวคิด Influencer Marketing ชี้ให้เห็นบทบาทของความน่าเชื่อถือและความใกล้ชิดกับผู้ชมในการสร้างผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ
ในบริบทไทย การศึกษายังมีจำกัด โดยเฉพาะในหมวด คอนเทนต์กินและท่องเที่ยว ซึ่งมีลักษณะเฉพาะ เช่น การสะท้อนวัฒนธรรมการบริโภคอาหารและการท่องเที่ยวที่เป็นเอกลักษณ์ รวมถึงความนิยมในการติดตามรีวิวสถานที่ท่องเที่ยวและร้านอาหารผ่าน YouTube งานวิจัยนี้จึงมีความสำคัญในการอธิบาย กลยุทธ์การกำหนดเรทราคาโฆษณาของ YouTuber ทั้งจากมุมมองผู้สร้างคอนเทนต์ ผู้ประกอบการ และผู้ชม เพื่อสร้างความเข้าใจที่เป็นระบบและนำไปสู่การพัฒนารูปแบบที่เหมาะสมโดยมีวัตถุประสงค์ของการวิจัยดังนี้ เพื่อศึกษากลยุทธ์การกำหนดเรทราคาโฆษณาของ YouTuber ช่องคอนเทนต์กินและท่องเที่ยว และเพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่ผู้ประกอบการใช้ในการพิจารณาความคุ้มค่าในการลงทุนโฆษณา อีกทั้งเพื่อศึกษาการรับรู้ของผู้ชมที่มีต่อคอนเทนต์กินและท่องเที่ยวและผลที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภค/การท่องเที่ยวและตลอดจน เพื่อเสนอรูปแบบเบื้องต้นของการกำหนดเรทราคาโฆษณาที่เหมาะสมกับบริบทไทย
2 แนวคิดทฤษฏีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
ทฤษฎีการกำหนดราคา (Pricing Strategies Theory) การกำหนดราคาถือเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาด โดยทั่วไปแบ่งออกเป็น 3 แนวทางหลัก (Kotler & Keller, 2020) 1) การกำหนดราคาตามต้นทุน (Cost-based Pricing) เป็นการกำหนดราคาโดยพิจารณาต้นทุนการผลิตหรือการสร้างสรรค์คอนเทนต์เป็นหลัก แล้วบวกอัตรากำไรที่ต้องการ ในบริบทของ YouTuber อาจรวมถึงต้นทุนการถ่ายทำ อุปกรณ์ ทีมงาน และค่าใช้จ่ายอื่น ๆ อย่างไรก็ตาม จุดอ่อนของวิธีนี้คืออาจไม่สะท้อนคุณค่าที่แท้จริงของการเข้าถึงผู้ชม 2) การกำหนดราคาตามคุณค่าที่รับรู้ (Value-based Pricing) อิงจากทฤษฎี Perceived Value Theory (Zeithaml, 1988) ที่ระบุว่าผู้บริโภคตัดสินใจจ่ายก็ต่อเมื่อรับรู้ว่าประโยชน์หรือคุณค่าที่ได้รับสูงกว่าต้นทุน สำหรับ YouTuber ช่องกินและท่องเที่ยว คุณค่าที่รับรู้มักอยู่ที่การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ ความน่าเชื่อถือ และผลกระทบเชิงพฤติกรรมของผู้ชม 3) การกำหนดราคาตามการแข่งขัน (Competition-based Pricing)เน้นการเปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาด เช่น ช่อง YouTube ที่มีจำนวนผู้ติดตามใกล้เคียงกัน โดยปรับราคาให้แข่งขันได้ งานวิจัยของ Liu (Marketing / You can also say “Influencer” or “Influencer Marketing ผู้สร้างคอนเทนต์จำนวนมากใช้กลยุทธ์นี้เพื่อไม่ให้เสียเปรียบทางการตลาด
ทฤษฎีคุณค่าที่รับรู้ (Perceived Value Theory)ทฤษฎีนี้อธิบายว่าความคุ้มค่าของสินค้าและบริการขึ้นอยู่กับการรับรู้ของผู้บริโภค โดยในบริบท YouTuber การรับรู้คุณค่าไม่ได้จำกัดแค่ราคาที่ผู้ประกอบการจ่าย แต่ยังรวมถึงความสามารถในการสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) การมีส่วนร่วม (Engagement) และการกระตุ้นการซื้อหรือการท่องเที่ยว (Conversion) งานวิจัยของ Keller & Fay (2022) ยืนยันว่า Influencer ที่มีภาพลักษณ์น่าเชื่อถือและใกล้ชิดกับผู้ชมจะสร้างคุณค่าที่สูงกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิม
แนวคิดการตลาดผ่านผู้มีอิทธิพล (Influencer Marketing) แนวคิด Influencer Marketing อธิบายถึงบทบาทของผู้มีอิทธิพลในการสื่อสารการตลาด โดยอิงจากทฤษฎี Source Credibility (Hovland & Weiss, 1951) ที่เน้นความน่าเชื่อถือ ความเชี่ยวชาญ และความน่าดึงดูดใจ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการโน้มน้าวผู้ชม งานวิจัยในต่างประเทศ เช่น Djafarova & Rushworth (2017) พบว่า Influencer บน YouTube มีผลโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเชื่อถือรีวิวจาก YouTuber ด้านอาหารและท่องเที่ยวมากกว่าการโฆษณาเชิงพาณิชย์ การสื่อสารการตลาดผ่านผู้มีอิทธิพล (Influencer Marketing) หมายถึง กลยุทธ์ทางการตลาดที่องค์กรหรือแบรนด์ใช้ผู้ที่มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media Influencers) เพื่อเป็นสื่อกลางในการส่งสารทางการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยอาศัยความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ และการมีส่วนร่วมของผู้ติดตาม (De Veirman et al., 2017) บทบาทของผู้มีอิทธิพลในระบบนิเวศการตลาดดิจิทัล ผู้มีอิทธิพลทำหน้าที่เป็น Opinion Leaders ในแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยพวกเขาสามารถสร้างอิทธิพลต่อการรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค งานของ Ki, Cuevas, Chong และ Lim (2020) เน้นว่าผู้บริโภคมักมองว่า Influencers มีความ “ใกล้ชิดและจริงใจ” มากกว่าการสื่อสารของแบรนด์โดยตรง ทำให้เกิดความไว้วางใจสูงกว่า มิติสำคัญของ Influencer Marketingความน่าเชื่อถือ (Credibility): ผู้ติดตามมีแนวโน้มที่จะรับสารจาก Influencers ที่พวกเขามองว่าน่าเชื่อถือและมีความเชี่ยวชาญ ความเป็นของแท้ (Authenticity): ความรู้สึกว่า Influencers ถ่ายทอดประสบการณ์จริง ไม่ใช่เพียงการโฆษณาแบบตรงไปตรงมา ส่งผลให้การโน้มน้าวมีพลังมากขึ้น (Audrezet, Kerviler, & Moulard, 2020) การมีส่วนร่วม (Engagement): การตอบกลับ แสดงความคิดเห็น และการมีปฏิสัมพันธ์ช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ติดตามกับแบรนด์ผ่านตัว Influencer การจับคู่กับแบรนด์ (Brand–Influencer Fit): ความสอดคล้องระหว่างภาพลักษณ์ของ Influencer และคุณค่าของแบรนด์มีผลต่อประสิทธิภาพของแคมเปญ
งานวิจัย Liu (2021) ศึกษากลยุทธ์ราคา Influencer พบว่า ผู้สร้างคอนเทนต์ส่วนใหญ่ผสมผสานกลยุทธ์ทั้ง Cost-based และ Value-based เพื่อสร้างความสมดุลระหว่างต้นทุนและคุณค่าKeller & Fay (2022) พบว่า Influencer Marketing มี ROI สูงกว่าโฆษณาดิจิทัลทั่วไปถึง 3 เท่า เนื่องจากสร้าง Engagement ได้มากกว่าในขณะที่ งานวิจัยเกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดราคาโฆษณาบน YouTube บทความวิจัยเรื่อง “ประสิทธิผลของโฆษณายูทูปประเภทขายแฝงเทียบกับประเภทขายตรงระหว่างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนด” โดยมีหัวข้อเกี่ยวกับการศึกษาว่าโฆษณาประเภทใดและกลุ่มเป้าหมายใดมีประสิทธิผลที่ดีกว่ากัน โดยวัดจากการมีปฏิสัมพันธ์ (Engagement) และการกระทำ (Conversion) ที่เกิดขึ้น (อ้างอิงจาก ThaiJO) งานวิจัยชิ้นนี้ชี้ให้เห็นว่า โฆษณาแฝงที่มีเนื้อหาให้ “คุณค่า” แก่ผู้รับชมจะสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีกว่า ในขณะที่โฆษณาตรงที่มีวัตถุประสงค์ชัดเจนจะสร้างผลลัพธ์ที่ดีในด้านการกระทำ (Conversion) ซึ่งตอกย้ำว่าการกำหนดราคาโฆษณาควรคำนึงถึงประเภทของเนื้อหาและวัตถุประสงค์ของการโฆษณาเป็นสำคัญ อีกทั้ง งานวิจัยเกี่ยวกับ Influencer Marketing และความน่าเชื่อถือ บทความวิจัยและหนังสือของ Crystal Abidin ผลงานในช่วงปี ค.ศ. 2023-2025 ของเธอ เช่น “The Matrix of Authenticity in Influencer Cultures” หรือหนังสือ “Influencer Marketing: Interdisciplinary and Socio-Cultural Perspectives” ผลงานของเธอเน้นย้ำว่า “ความน่าเชื่อถือ” (Authenticity) ของอินฟลูเอนเซอร์เป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้ชมใช้ในการตัดสินใจรับชมและมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ เธอชี้ให้เห็นว่าอินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถเชื่อมโยงและสร้างความรู้สึก “เป็นหนึ่งเดียว” ระหว่างชีวิตจริงกับตัวตนในโลกออนไลน์จะสามารถสร้างมูลค่าโฆษณาที่สูงกว่า ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องของตัวเลขผู้ติดตาม ตลอดจน แนวคิดเกี่ยวกับ ROI และปัจจัยเชิงคุณภาพในการตลาด บทความและงานเขียนของ . มาร์ค เชเฟอร์ Schaefer (2024). Medium+10Rec Therapy Today®+10Businesses Grow+10
ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัล ซึ่งในช่วงปี ค.ศ. 2024-2025 ได้มีการนำเสนอแนวคิดเกี่ยวกับ “การตลาดแบบมนุษย์” (Human-centric Marketing) และ “ความน่าเชื่อถือ” (Trust) ในฐานะสกุลเงินใหม่ของการตลาด เขาเน้นย้ำว่าในยุคที่เต็มไปด้วยข้อมูลปลอมและ AI ผู้คนจะหันมาเชื่อถือ “มนุษย์จริง ๆ” มากขึ้น ความสำเร็จของการตลาดไม่ได้วัดจากยอดดูที่สูงอย่างเดียว แต่มาจาก ความคุ้มค่าของการลงทุน (ROI) ที่วัดจากความน่าเชื่อถือที่ผู้บริโภคมีต่อตัวอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการในท้ายที่สุด
สรุปภาพรวมของเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง จากการทบทวนแนวคิดและงานวิจัย พบว่า การกำหนดเรทราคาโฆษณาของ YouTuber เชื่อมโยงกับ ทฤษฎีการกำหนดราคา, ทฤษฎีคุณค่าที่รับรู้ และแนวคิด Influencer Marketing ขณะเดียวกัน งานวิจัยทั้งในและต่างประเทศยืนยันว่า ความคุ้มค่า ความน่าเชื่อถือ และผลลัพธ์เชิงพฤติกรรมของผู้ชม เป็นหัวใจสำคัญที่หล่อหลอมกระบวนการกำหนดราคาและการตัดสินใจของผู้ประกอบการ
3 วิธีการวิจัย
รูปแบบการวิจัย งานวิจัยนี้ใช้รูปแบบ การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ผสมผสานกับ การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ในลักษณะ วิธีวิจัยแบบผสม (Mixed Methods Research) โดย เชิงคุณภาพ: ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับ YouTuber และผู้ประกอบการ เพื่อทำความเข้าใจบริบท กลยุทธ์ และเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังการกำหนดราคา เชิงปริมาณ: ใช้แบบสอบถามออนไลน์เก็บข้อมูลจากผู้ชมที่ติดตามคอนเทนต์กินและท่องเที่ยวบน YouTube เพื่อสะท้อนการรับรู้ ความน่าเชื่อถือ และผลต่อพฤติกรรมการบริโภค/ท่องเที่ยวประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากร 1)YouTuber ที่ผลิตคอนเทนต์ด้านอาหารและท่องเที่ยวในประเทศไทย2) ผู้ประกอบการธุรกิจอาหารและท่องเที่ยวที่ใช้ YouTuber ในการประชาสัมพันธ์3)ผู้ชมที่ติดตามคอนเทนต์หมวดดังกล่าว กลุ่มตัวอย่าง1)YouTuber: คัดเลือกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จำนวน 5 ช่องที่มีผู้ติดตามเกิน 100,000 คน และมีประสบการณ์รับโฆษณา2)ผู้ประกอบการ: คัดเลือก 10 รายที่เคยลงโฆษณากับ YouTuber ในหมวดกินและท่องเที่ยว3)ผู้ชม: เก็บข้อมูลแบบสอบถาม 300 คน โดยใช้การสุ่มแบบสะดวก (Convenience Sampling) ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 1) แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง (Semi-structured Interview Guide) ครอบคลุมประเด็นกลยุทธ์การกำหนดราคา เหตุผลการเลือก YouTuber และประสบการณ์จริงในการโฆษณาแบบสอบถาม (Questionnaire) ประกอบด้วย 3 ส่วน1)ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบ2)การรับรู้ความน่าเชื่อถือและคุณค่าของโฆษณา3)ผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจบริโภค/ท่องเที่ยว การตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือ1)เชิงคุณภาพ: ตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา (Content Validity) โดยผู้ทรงคุณวุฒิ 3 ท่าน2)เชิงปริมาณ: ทดสอบความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม (Reliability Test) ด้วยค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) ซึ่งได้ค่ามากกว่า 0.70 แสดงถึงความน่าเชื่อถือของเครื่องมือ การเก็บรวบรวมข้อมูล1) ดำเนินการสัมภาษณ์เชิงลึก YouTuber และผู้ประกอบการแต่ละราย ใช้เวลาเฉลี่ย 45–60 นาที พร้อมบันทึกเสียงและถอดความ 2) แจกแบบสอบถามออนไลน์ผ่าน Google Forms ในกลุ่มผู้ชมที่ติดตามคอนเทนต์ YouTube หมวดกินและท่องเที่ยว ระหว่างเดือน สิงหาคม–ตุลาคม 2568 3) ตรวจสอบความครบถ้วนของข้อมูลก่อนนำไปวิเคราะห์ การวิเคราะห์ข้อมูล 1)ข้อมูลเชิงคุณภาพ: วิเคราะห์ด้วยวิธีการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา (Content Analysis) จัดหมวดหมู่ตามประเด็น เช่น กลยุทธ์การกำหนดราคา ปัจจัยการพิจารณา และการรับรู้ของผู้ชม 2)ข้อมูลเชิงปริมาณ: วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) เช่น ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมาน (Inferential Statistics) เช่น การทดสอบความสัมพันธ์ (Correlation) และการวิเคราะห์ถดถอย (Regression Analysis) เพื่อทดสอบผลกระทบของความน่าเชื่อถือและคุณค่าโฆษณาต่อพฤติกรรมการบริโภค/ท่องเที่ยว
สรุปวิธีการวิจัย การวิจัยครั้งนี้จึงใช้แนวทางแบบผสมผสาน เพื่อสะท้อนทั้งมิติ “เชิงลึก” ของผู้ให้บริการและผู้ประกอบการ และมิติ “เชิงกว้าง” ของผู้บริโภคที่รับชมคอนเทนต์ ผลลัพธ์ที่ได้จึงสามารถสะท้อนความจริงของตลาด Influencer Marketing ในหมวดคอนเทนต์กินและท่องเที่ยวได้อย่างรอบด้าน
4 ผลการวิจัย
กลยุทธ์การกำหนดเรทราคาโฆษณาของ YouTuberผลการวิจัยพบว่า YouTuber ส่วนใหญ่ใช้ สามกลยุทธ์หลัก ได้แก่ Cost-based Pricing, Value-based Pricing และ Competition-based Pricing โดยผู้สร้างคอนเทนต์หน้าใหม่หรือมีผู้ติดตามระดับกลางนิยมใช้ Cost-based เพื่อครอบคลุมค่าใช้จ่ายพื้นฐาน เช่น ค่าเดินทาง ค่าอุปกรณ์ และการตัดต่อวิดีโอ (Nagle, Hogan, & Zale, 2016) ขณะที่ผู้ที่มีชื่อเสียงและมีอัตราการมีส่วนร่วมสูง มักใช้ Value-based เพื่อสะท้อนคุณค่าที่สามารถสร้างให้กับสปอนเซอร์ เช่น การเพิ่มการจดจำแบรนด์และยอดขาย นอกจากนี้ การแข่งขันในตลาดยังทำให้หลายช่องใช้ Competition-based Pricing โดยการตั้งราคาให้อยู่ในระดับที่ไม่สูงหรือต่ำจนเกินไปเมื่อเทียบกับคู่แข่งในกลุ่มเดียวกัน ผลลัพธ์ดังกล่าวสอดคล้องกับแนวคิดของ Pricing Strategies Theory ที่ระบุว่ากลยุทธ์การตั้งราคามักผสมผสานทั้งปัจจัยต้นทุน คุณค่า และการแข่งขันในตลาด (Monroe, 2018; Kotler & Keller, 2016)
ปัจจัยที่ผู้ประกอบการใช้พิจารณาผู้ประกอบการที่ตัดสินใจเลือก YouTuber ให้ลงโฆษณามีการพิจารณาปัจจัยหลายมิติ โดยหลัก ๆ คือ ต้นทุน–ประโยชน์ (Cost–Benefit), ความคุ้มค่า (Perceived Value) และ ผลลัพธ์เชิงการตลาด (Awareness–Engagement–Conversion) (Smith, 2023; Chen & Dermawan, 2022) ตัวอย่างเช่น ร้านอาหารมักพิจารณาว่าเงินที่ลงทุนไปจะสามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ (Awareness) หรือกระตุ้นให้ผู้ชมเข้ามาลองใช้บริการจริง (Conversion) ได้มากน้อยเพียงใด ขณะที่ธุรกิจท่องเที่ยวให้ความสำคัญกับ Engagement เช่น ยอดกดไลก์ แชร์ และคอมเมนต์ เพราะสะท้อนการมีส่วนร่วมของผู้ชมต่อคอนเทนต์มากกว่าตัวเลขผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว ( Phua, Jin, & Kim, 2020)ดังนั้นการตัดสินใจลงทุนไม่ได้ขึ้นกับราคาอย่างเดียว แต่เน้น “ความคุ้มค่าเชิงกลยุทธ์” ที่สะท้อนผลตอบแทนที่แท้จริง
การรับรู้ของผู้ชมต่อคอนเทนต์กินและท่องเที่ยว ผลการวิจัยยืนยันว่า ผู้ชมให้ความสำคัญกับ ความน่าเชื่อถือของ YouTuber (Credibility) และ ความสอดคล้องของคอนเทนต์กับโฆษณา (Content–Ad Fit) อย่างมาก หากผู้ชมรับรู้ว่า YouTuber มีความจริงใจและมีการทดลองสินค้า/บริการจริง จะเพิ่มความไว้วางใจและยอมรับโฆษณาในคอนเทนต์ได้ง่ายขึ้น การรับรู้คุณค่าโฆษณา (Perceived Advertising Value) จึงเป็นกลไกสำคัญที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกว่าโฆษณามีความเหมาะสมและมีประโยชน์ต่อการตัดสินใจ ยิ่งไปกว่านั้น งานวิจัยยังพบว่า ผู้ชมจำนวนไม่น้อยแสดงพฤติกรรมการ ตัดสินใจบริโภคหรือท่องเที่ยวตามคำแนะนำของ YouTuber โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อรีวิวนั้นสะท้อนประสบการณ์จริงและมีคุณภาพด้านภาพ/การเล่าเรื่อง ดังนั้น อิทธิพลของ YouTuber ต่อผู้ชมไม่ได้จำกัดเพียงการสร้างการรับรู้ แต่ยังส่งผลโดยตรงต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงการตัดสินใจ
โมเดลเบื้องต้นของการกำหนดราคาโฆษณาใน YouTuber สายกินและท่องเที่ยวจากการสังเคราะห์ผลการวิจัย พบว่าโมเดลการกำหนดราคาโฆษณาของ YouTuber ในหมวดกินและท่องเที่ยวควรอ้างอิง สามมิติหลัก ได้แก่ 1) ต้นทุนการผลิต (Production Costs) – ครอบคลุมค่าใช้จ่ายจริง เช่น การถ่ายทำ เดินทาง และตัดต่อ 2) คุณค่าที่สร้างให้แบรนด์ (Perceived Value for Sponsor) – การเพิ่มการรับรู้ การสร้างภาพลักษณ์ และการกระตุ้นยอดขาย 3) การยอมรับของผู้ชม (Audience Acceptance) – ความน่าเชื่อถือ ความจริงใจ และความเหมาะสมของโฆษณาต่อคอนเทนต์
ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า กลยุทธ์การกำหนดราคาโฆษณาของ YouTuber ในหมวดกินและท่องเที่ยวมิได้พิจารณาเพียงต้นทุน แต่ยังเชื่อมโยงกับ คุณค่าที่รับรู้ (Perceived Value) และ สภาวะการแข่งขันในตลาด Influencer Marketing ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการก็ใช้เกณฑ์การพิจารณาที่อิงทั้งต้นทุน ผลลัพธ์ และความคุ้มค่า ส่วนผู้ชมเองมีบทบาทสำคัญในฐานะผู้รับสาร ที่การรับรู้และทัศนคติของพวกเขามีผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการบริโภคและท่องเที่ยวจากการสังเคราะห์ สามารถเสนอ แนวทางเบื้องต้นของโมเดลการกำหนดเรทราคาโฆษณาใน YouTube ได้ว่าต้องคำนึงถึง ต้นทุนการผลิต + คุณค่าที่สร้างให้แบรนด์ + ความเหมาะสมกับตลาด
5 สรุป อภิปรายผล
สรุปผลการวิจัยเชิงประเด็นสำคัญ กลยุทธ์การกำหนดราคาYouTuber ในกลุ่มคอนเทนต์กินและท่องเที่ยวใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาแบบ Cost-based, Value-based และ Competition-based โดยแนวโน้มสำคัญคือผู้ที่มีชื่อเสียงและฐานผู้ติดตามขนาดใหญ่ มักใช้ Value-based Pricing เพื่อสะท้อนคุณค่าที่สร้างให้กับแบรนด์ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ Kotler และ Keller (2016) ปัจจัยที่ผู้ประกอบการพิจารณาผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับต้นทุน–ประโยชน์ ความคุ้มค่า และผลลัพธ์ด้านการตลาด ได้แก่ Awareness, Engagement และ Conversion มากกว่าการพิจารณาตัวเลขราคาเพียงอย่างเดียว การรับรู้ของผู้ชมผู้ชมมีความเชื่อมั่นต่อความน่าเชื่อถือของ YouTuber และยอมรับโฆษณาที่สอดคล้องกับคอนเทนต์ โดยหลายคนตัดสินใจบริโภคหรือท่องเที่ยวตามคำแนะนำของ YouTuber ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด Influencer Marketing (Freberg, Graham, McGaughey, & Freberg, 2011) โมเดลเบื้องต้นของการกำหนดราคาโฆษณาผลการวิจัยชี้ว่าการตั้งราคาควรพิจารณาอย่างน้อยสามมิติ ได้แก่ ต้นทุนการผลิต + คุณค่าที่สร้างให้แบรนด์ + การยอมรับของผู้ชม
5.1 อภิปรายผลการวิจัย
กลยุทธ์การกำหนดราคา (Pricing Strategies) ผลวิจัยพบว่า YouTuber ในหมวดกินและท่องเที่ยวใช้ทั้ง Cost-based Pricing, Value-based Pricing และ Competition-based Pricing โดย Cost-based Pricing มักใช้ในกลุ่ม YouTuber ที่เพิ่งเริ่มต้นหรือมีผู้ติดตามไม่มาก เพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนการผลิตวิดีโอ เช่น ค่าเดินทาง ค่าอาหาร และค่าอุปกรณ์ถ่ายทำ (Nagle, Hogan, & Zale, 2016) ส่วน Value-based Pricing ปรากฏเด่นชัดในกลุ่ม YouTuber ที่มีชื่อเสียงและมี Engagement Rate สูง โดยสามารถกำหนดราคาในระดับสูงขึ้น เนื่องจากผู้ประกอบการรับรู้ถึงคุณค่าที่สามารถสร้างได้ เช่น การเพิ่มการรับรู้แบรนด์และยอดขาย Competition-based Pricing พบในกลุ่ม YouTuber ระดับกลางที่ต้องแข่งขันในตลาด โดยจะตั้งราคาที่ไม่แตกต่างจากคู่แข่งมากนักเพื่อดึงดูดผู้ว่าจ้าง (Liozu, 2021) ผลการวิจัยนี้สอดคล้องกับงานของ Choi และ Kim (2023) ที่ศึกษาพบว่า YouTuber ทั่วโลกใช้กลยุทธ์ผสมผสาน และมักปรับกลยุทธ์ตามสถานะความนิยมและคุณค่าที่สามารถสร้างได้จริงให้กับแบรนด์
ปัจจัยที่ผู้ประกอบการใช้พิจารณา (Decision Criteria of Advertisers) ผู้ประกอบการไม่ได้พิจารณาเพียงราคาค่าจ้าง แต่ให้ความสำคัญกับ ต้นทุน–ประโยชน์ (Cost–Benefit Analysis), ความคุ้มค่าเชิงกลยุทธ์ และผลลัพธ์ที่วัดได้ (Awareness–Engagement–Conversion) ซึ่งสอดคล้องกับงานของ Chen และ Dermawan (2022) ที่พบว่าคุณภาพผู้ชม (Audience Quality) และ ROI มีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจเลือก Influencerสำหรับผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะธุรกิจอาหารและการท่องเที่ยว มักมองว่า YouTuber สามารถเป็น “ผู้ถ่ายทอดประสบการณ์” มากกว่าผู้โฆษณาโดยตรง การเลือก YouTuber ที่มีภาพลักษณ์ตรงกับแบรนด์และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจึงสำคัญกว่าค่าใช้จ่ายเพียงอย่างเดียว (Phua, Jin, & Kim, 2020; Lou & Yuan, 2019) ปรากฏการณ์นี้สอดคล้องกับ Perceived Value Theory (Zeithaml, 1988) ที่ระบุว่าผู้ซื้อจะตัดสินใจเมื่อมองเห็นคุณค่ามากกว่าต้นทุน
การรับรู้ของผู้ชม (Audience Perception)ผู้ชมให้ความสำคัญกับ ความน่าเชื่อถือ (Credibility) และ ความเป็นของแท้ (Authenticity) ของ YouTuber อย่างชัดเจน ผลการวิจัยพบว่า เมื่อผู้ชมรับรู้ว่า YouTuber ถ่ายทอดจากประสบการณ์จริง จะเกิดความไว้วางใจสูงกว่า และยอมรับโฆษณาที่สอดคล้องกับคอนเทนต์โดยไม่มองว่าเป็นการยัดเยียดนอกจากนี้ ผู้ชมจำนวนมากยอมรับว่ามีพฤติกรรมการ ตัดสินใจบริโภคอาหารหรือท่องเที่ยวตามคำแนะนำของ YouTuber เมื่อรู้สึกว่าคอนเทนต์มีความจริงใจและสะท้อนประสบการณ์ตรง ผลลัพธ์นี้สนับสนุนแนวคิด Influencer Marketing ที่ว่า ความเชื่อถือและการมีส่วนร่วมของผู้ติดตามมีผลโดยตรงต่อการโน้มน้าวพฤติกรรมผู้บริโภค
โมเดลเบื้องต้นของการกำหนดราคา (Advertising Pricing Model)จากการสังเคราะห์ข้อมูล ผลวิจัยเสนอโมเดลเบื้องต้นของการกำหนดราคาโฆษณา YouTuber ในสามมิติ ได้แก่ ต้นทุนการผลิต (Production Costs) เช่น ค่าเดินทางและค่าถ่ายทำ (Nagle et al., 2016) คุณค่าที่สร้างให้แบรนด์ (Perceived Brand Value) เช่น การสร้าง Brand Awareness และ Conversion และ การยอมรับของผู้ชม (Audience Acceptance) โดยอิงความน่าเชื่อถือและความจริงใจ โมเดลนี้ช่วยสะท้อนการผสมผสานทฤษฎีเศรษฐศาสตร์สื่อ (Anderson & Gabszewicz, 2006; Doyle, 2013) กับพฤติกรรมผู้บริโภคดิจิทัล (Solomon, 2020) อธิบายได้ว่าเรทราคาโฆษณาไม่ใช่เพียงผลจากกลไกตลาด แต่ขึ้นอยู่กับปัจจัยสังคม วัฒนธรรม และความสัมพันธ์ระหว่าง YouTuber–ผู้ชม–ผู้ประกอบการ
บริบทไทยกับการเปรียบเทียบต่างประเทศ
ผลการวิจัยในบริบทไทยแสดงให้เห็นว่า ความนิยม YouTube ในการบริโภคคอนเทนต์กินและท่องเที่ยวสูงกว่าหมวดอื่น อันเนื่องจากวัฒนธรรมไทยที่ให้ความสำคัญกับอาหารและการเดินทาง ทำให้ YouTuber หมวดนี้มีอำนาจการต่อรองราคาเหนือกว่า Influencer ในสายอื่น ๆ ซึ่งแตกต่างจากประเทศตะวันตกที่เน้นหมวดแฟชั่นและความงาม (Lee & Watkins, 2016; Sokolova & Kefi, 2020) ลักษณะนี้ชี้ให้เห็นถึง ความจำเป็นของการวิจัยเชิงบริบท (Context-specific Research) ที่ไม่สามารถนำโมเดลตะวันตกมาใช้อธิบายโดยตรงได้ แต่ต้องปรับเข้ากับวัฒนธรรมและพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศ (Napoli, 2022) โดยสรุป ผลการวิจัยนี้สะท้อนว่า กลยุทธ์การกำหนดราคาโฆษณาของ YouTuber ไม่ได้ขึ้นกับต้นทุนเพียงอย่างเดียว แต่ยังพิจารณาคุณค่าเชิงแบรนด์และความสัมพันธ์กับผู้ชม อีกทั้งยังได้รับอิทธิพลจากบริบทวัฒนธรรมไทย การอภิปรายผลนี้จึงไม่เพียงช่วยยืนยันทฤษฎีที่มีอยู่ แต่ยังต่อยอดองค์ความรู้โดยการเน้นปัจจัยวัฒนธรรมและบริบทท้องถิ่นในฐานะตัวแปรสำคัญที่ต้องคำนึงถึง
ข้อเสนอแนะเชิงปฏิบัติ (Practical Implications)
สำหรับ YouTuber: ควรกำหนดราคาโดยอิงทั้งต้นทุนและคุณค่าที่สร้างได้ พร้อมทั้งรักษาความน่าเชื่อถือและความจริงใจในการรีวิว เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้ชมสำหรับผู้ประกอบการ: ควรเลือกลงทุนกับ YouTuber โดยใช้เกณฑ์ด้านความคุ้มค่า ผลลัพธ์เชิงการตลาด และความสอดคล้องของคอนเทนต์กับแบรนด์ มากกว่าตัวเลขราคาที่ถูกหรือแพงสำหรับผู้ชม: ควรตระหนักรู้ในการบริโภคคอนเทนต์และโฆษณา แยกแยะระหว่างรีวิวเชิงพาณิชย์กับรีวิวจากประสบการณ์จริง เพื่อการตัดสินใจที่มีเหตุผล
Executive Summary
งานวิจัยนี้มุ่งศึกษากลยุทธ์การกำหนดเรทราคาโฆษณาของ YouTuber ที่ผลิตคอนเทนต์ อาหารและการท่องเที่ยว ซึ่งเป็นหมวดที่ได้รับความนิยมสูงในประเทศไทยพบว่า YouTuber ส่วนใหญ่ใช้ กลยุทธ์ผสมผสาน ได้แก่Cost-based Pricing: คิดราคาโดยอิงต้นทุนการผลิต เช่น ค่าเดินทางและอุปกรณ์Value-based Pricing: เน้นคุณค่าที่สร้างให้แบรนด์ เช่น การเพิ่มการรับรู้และยอดขาย (กลยุทธ์นี้โดดเด่นที่สุดในกลุ่ม YouTuber ที่มีชื่อเสียงและฐานผู้ติดตามมาก)Competition-based Pricing: เปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาด เพื่อไม่ให้ราคาสูงหรือต่ำจนเกินไปผู้ประกอบการ ให้ความสำคัญกับ ความคุ้มค่า (Value for Money) และ ผลลัพธ์ทางการตลาด เช่น Awareness, Engagement และ Conversion มากกว่าการดูที่ตัวเลขราคาเพียงอย่างเดียวผู้ชม ให้ความสำคัญกับ ความน่าเชื่อถือ (Credibility) และ ความจริงใจ (Authenticity) ของ YouTuber หากรีวิวสะท้อนประสบการณ์จริงและไม่เป็นการยัดเยียดโฆษณา จะเพิ่มการยอมรับและส่งผลต่อการตัดสินใจบริโภค/ท่องเที่ยวตามคำแนะนำงานวิจัยเสนอ โมเดลเบื้องต้นของการกำหนดราคาโฆษณา ที่ประกอบด้วย 3 มิติหลักต้นทุนการผลิต (Production Costs)คุณค่าที่สร้างให้แบรนด์ (Perceived Value for Sponsor)การยอมรับของผู้ชม (Audience Acceptance)บทสรุปสำคัญคือ การสร้าง สมดุลระหว่างเรทราคา ความคุ้มค่า และความจริงใจ จะทำให้ทุกฝ่าย—YouTuber ผู้ประกอบการ และผู้ชม—ได้รับประโยชน์ร่วมกันอย่างไรก็ตาม คำถามที่น่าคิดคือ ในอนาคต YouTuber ไทยจะสามารถสร้างมาตรฐานเรทราคาโฆษณาที่โปร่งใสและเป็นธรรมได้หรือไม่? และ ผู้ประกอบการกับผู้ชมจะร่วมกันผลักดันระบบ Influencer Marketing ให้เติบโตอย่างยั่งยืนได้อย่างไร?
บรรณานุกรม
Abidin, C. (2023). *The matrix of authenticity influences cultures*. Routledge.
Anderson, S. P., & Gabszewicz, J. J. (2006). *The media and advertising: A tale of two-sided markets*. In V. A. Ginsburgh & D. Throsby (Eds.), *Handbook of the economics of art and culture* (Vol. 1, pp. 567–614). Elsevier.
Audrezet, A., Kerviler, G., & Moulard, J. G. (2020). *Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation*. Journal of Business Research, 117, 557–569. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.008
Chen, J., & Dermawan, A. (2022). *Audience quality and pricing in influencer marketing: An empirical study*. Journal of Digital Marketing Research, 14(2), 45–59. https://doi.org/10.1016/j.jdmar.2022.02.004
Choi, H., & Kim, J. (2023). *Value-based pricing strategies for social media influencers: A focus on YouTube creators*. International Journal of Marketing Studies, 15(1), 12–25. https://doi.org/10.5539/ijms.v15n1p12
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). *Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude*. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). *Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users*. Computers in Human Behavior, 68, 1–7. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.009
Doyle, G. (2013). *Understanding media economics* (2nd ed.). SAGE Publications.
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). *Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality*. Public Relations Review, 37(1), 90–92.
Google. (2023). *YouTube Partner Program overview*. Retrieved from https://support.google.com/youtube/answer/72851
Ki, C. W., Cuevas, L. M., Chong, S. M., & Lim, H. (2020). *Influencer marketing: Social media influences human brands by attaching to followers and yielding positive marketing results by fulfilling needs*. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102133.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2020). *Marketing management* (16th ed.). Pearson Education.
Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). *YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions*. Journal of Business Research, 69(12), 5753–5760.
Liozu, S. M. (2021). *The pricing journey: The organizational transformation toward pricing excellence*. Routledge.
Monroe, K. B. (2018). *Pricing: Making profitable decisions* (4th ed.). Routledge.
Napoli, P. M. (2022). *Social media and the public interest: Media regulation in the disinformation age*. Columbia University Press.
Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. J. (2020). *The roles of celebrity endorsers and consumers’ perceived authenticity in social media brand engagement*. Journal of Consumer Marketing, 37(5), 565–577. https://doi.org/10.1108/JCM-09-2019-3433
Schaefer, M. (2024). *Marketing rebellion: Human-centric marketing in the age of AI*. HarperCollins Leadership.
Solomon, M. R. (2020). *Consumer behavior: Buying, having, and being* (13th ed.). Pearson Education.
YouTube Official. (2024). *Creator updates and monetization policies*. Retrieved from https://www.youtube.com/intl/en/creators
Zeithaml, V. A. (1988). *Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end
model and synthesis of evidence*. Journal of Marketing, 52(3),
