คุณภาพบริการและความไว้วางใจของลูกค้า: กรณีศึกษาเชิงลึกธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์

Service Quality and Customer Trust: An In-depth Case Study of the Container Depot Business

คุณภาพบริการและความไว้วางใจของลูกค้า: กรณีศึกษาเชิงลึกธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์

Service Quality and Customer Trust: An In-depth Case Study of the Container Depot Business

ไพฑูรย์ กาญจนสมศักดิ์

PAITOON KANCHNASOMSAK

อาจารย์ที่ปรึกษา ดร.ธนชาติ ประทุมสวัสดิ์

คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกริก

Graduate students of Master of Arts Faculty of Liberal Arts, Krirk University

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจและทำความเข้าใจเชิงลึกถึงประสบการณ์และการรับรู้ของคุณภาพบริการที่ส่งผลต่อการสร้างความไว้วางใจของลูกค้าในธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์ซึ่งมีการแข่งขันสูงและบริการเป็นปัจจัยสำคัญ ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพในรูปแบบกรณีศึกษา โดยสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลหลักซึ่งเป็นผู้จัดการและเจ้าหน้าที่ระดับปฏิบัติการของบริษัทสายการเดินเรือและตัวแทนผู้รับจัดการขนส่งสินค้าระหว่างประเทศ จำนวน 10 ท่าน ผลการวิจัยพบประเด็นหลักที่สำคัญ 5 ประการที่หล่อหลอมความไว้วางใจของลูกค้า ได้แก่ (1) ความแน่นอนและความน่าเชื่อถือในการปฏิบัติงานคือหัวใจหลัก, (2) พนักงานคือภาพสะท้อนขององค์กรที่สร้างความมั่นใจ, (3) ความสามารถในการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าคือบทพิสูจน์ความเป็นมืออาชีพ, (4) การสื่อสารที่โปร่งใสและสม่ำเสมอช่วยลดความกังวล, และ (5) การเอาใจใส่ในรายละเอียดเล็กน้อยสร้างความสัมพันธ์ที่เหนือกว่าคู่ค้า ข้อค้นพบชี้ให้เห็นว่าความไว้วางใจของลูกค้าในธุรกิจนี้ไม่ได้เกิดจากปัจจัยด้านราคาหรือความรวดเร็วเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลลัพธ์จากประสบการณ์สะสมที่สะท้อนถึงความน่าเชื่อถือและความสามารถในการจัดการความไม่แน่นอนของลานตู้คอนเทนเนอร์ ซึ่งมีนัยยะสำคัญต่อการพัฒนากลยุทธ์บริการที่มุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน

คำสำคัญ: คุณภาพการให้บริการ, ความไว้วางใจของลูกค้า, ลานตู้คอนเทนเนอร์,

Abstract

This research aims to explore and gain an in-depth understanding of the experiences and perceptions of service quality that influence the formation of customer trust in the highly competitive container depot business. A qualitative case study approach was employed, utilizing in-depth interviews with 10 key informants, including managers and operational staff from shipping lines and freight forwarding agents. The findings reveal five key themes that shape customer trust: (1) Operational certainty and reliability as the core foundation, (2) Employees as the corporate embodiment of assurance, (3) Proactive problem-solving as a testament to professionalism, (4) Transparent and consistent communication in reducing anxiety, and (5) Attention to minor details fostering a relationship beyond a mere partnership. The findings indicate that customer trust in this industry is not solely derived from price or speed but is an outcome of cumulative experiences reflecting the depot’s reliability and ability to manage uncertainty. This has significant implications for developing service strategies focused on building sustainable customer relationships in the logistics sector.

Keywords: Service Quality, Customer Trust, Container Depot,

บทนำ (Introduction) ธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์ (Container Depot) หรือที่รู้จักในชื่อ ICD (Inland Container Depot) ถือเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่สำคัญและเป็นข้อต่อที่ขาดไม่ได้ในระบบห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) และการค้าระหว่างประเทศ ในฐานะที่เป็นศูนย์กลางการรวบรวม, จัดเก็บ, ซ่อมบำรุง, และกระจายตู้คอนเทนเนอร์เปล่าและตู้สินค้า ลานตู้คอนเทนเนอร์ทำหน้าที่เป็น “ปอด” ของระบบโลจิสติกส์ที่ช่วยให้การไหลเวียนของสินค้าส่งออกและนำเข้าเป็นไปอย่างราบรื่น (Notteboom et al., 2021) ประสิทธิภาพของธุรกิจนี้จึงส่งผลโดยตรงต่อขีดความสามารถในการแข่งขันทางเศรษฐกิจของประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทของประเทศไทยที่มุ่งสู่การเป็นศูนย์กลางโลจิสติกส์ของภูมิภาค

ในอดีต การแข่งขันในธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์มักมุ่งเน้นไปที่ปัจจัยที่จับต้องได้ เช่น ทำเลที่ตั้งที่ใกล้กับท่าเรือหรือนิคมอุตสาหกรรม, ขนาดพื้นที่ที่สามารถรองรับตู้คอนเทนเนอร์ได้จำนวนมาก, และราคาค่าบริการ อย่างไรก็ตาม ในสภาวะการแข่งขันปัจจุบันที่ผู้ให้บริการหลายรายมีศักยภาพด้านโครงสร้างพื้นฐานที่ไม่แตกต่างกันมากนัก ปัจจัยดังกล่าวได้กลายเป็นเพียง “คุณสมบัติพื้นฐาน” (Commodity) ที่ไม่สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนได้อีกต่อไป (Panayides & Lun, 2009) สมรภูมิการแข่งขันจึงได้เปลี่ยนจากการมุ่งเน้นที่โครงสร้างพื้นฐานมาสู่ปัจจัยที่จับต้องได้ยากแต่สร้างความแตกต่างได้อย่างแท้จริง นั่นคือ คุณภาพบริการ (Service Quality) และ ความไว้วางใจของลูกค้า (Customer Trust) ซึ่งกลายเป็นปัจจัยชี้ขาดความสำเร็จในระยะยาว (Ladhari, 2015)

ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพบริการและความไว้วางใจได้รับการยืนยันจากงานวิจัยจำนวนมากว่ามีความสัมพันธ์เชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญและเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดเชิงสัมพันธ์ (Relationship Marketing) (Nguyen & Nguyen, 2020) การส่งมอบบริการที่มีคุณภาพอย่างสม่ำเสมอจะนำไปสู่การสร้างความไว้วางใจ ซึ่งเป็นรากฐานของความภักดีและการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า อย่างไรก็ตาม งานวิจัยส่วนใหญ่ที่ผ่านมามักเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ซึ่งแม้จะสามารถแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ทางสถิติระหว่างมิติต่างๆ ของคุณภาพบริการกับความไว้วางใจได้ แต่ยังคงทิ้ง ช่องว่างทางความรู้ (Research Gap) ที่สำคัญไว้ นั่นคือ การขาดความเข้าใจ “เชิงลึก” ถึงประสบการณ์, เรื่องเล่า (Narratives), และกระบวนการตีความหมายที่แท้จริงซึ่งเกิดขึ้นในใจของลูกค้า (Foroudi et al., 2021) เรายังไม่ทราบอย่างถ่องแท้ว่า ในธุรกิจบริการระหว่างองค์กร (B2B) ที่มีความซับซ้อนสูงเช่นนี้ “คุณภาพบริการ” ในมิติใดที่ลูกค้าให้ความหมายมากที่สุด และประสบการณ์แบบใดที่หล่อหลอมจนกลายเป็น “ความไว้วางใจ” ที่จับต้องได้

ด้วยเหตุนี้ การวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจและทำความเข้าใจเชิงลึกถึงประสบการณ์และการรับรู้ของคุณภาพบริการที่ส่งผลต่อการสร้างความไว้วางใจของลูกค้าในธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์ โดยมีคำถามการวิจัยหลักคือ: “ประสบการณ์ด้านคุณภาพบริการในมิติใดบ้างที่มีอิทธิพลต่อการสร้างความไว้วางใจของลูกค้าในธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์ และกระบวนการดังกล่าวเกิดขึ้นได้อย่างไร?”ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากการวิจัยนี้มีสองประการหลัก ในเชิงทฤษฎี ข้อค้นพบจะช่วยเสริมสร้างความเข้าใจเชิงลึกและให้มิติที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นแก่ทฤษฎีคุณภาพบริการ (SERVQUAL) และทฤษฎีความไว้วางใจ (Commitment-Trust Theory) ในบริบทของอุตสาหกรรมโลจิสติกส์ซึ่งมีลักษณะเฉพาะตัว ในเชิงปฏิบัติ ผลการวิจัยจะให้ข้อมูลเชิงลึกแก่ผู้ประกอบการและผู้จัดการลานตู้คอนเทนเนอร์ เพื่อนำไปใช้ในการออกแบบและพัฒนากลยุทธ์บริการที่สามารถสร้างความไว้วางใจและความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้า ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในปัจจุบัน

การทบทวนวรรณกรรม (Literature Review) -การศึกษาปรากฏการณ์ของคุณภาพบริการและความไว้วางใจของลูกค้าจำเป็นต้องอาศัยกรอบแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง เพื่อใช้เป็นฐานในการทำความเข้าใจและตีความข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากประสบการณ์ของลูกค้า บทนี้จึงมุ่งทบทวนวรรณกรรมที่สำคัญในสองส่วนหลัก ได้แก่ แนวคิดด้านคุณภาพการให้บริการ และแนวคิดด้านความเชื่อมั่นของลูกค้า เพื่อนำไปสู่การสังเคราะห์เป็นกรอบแนวคิดเบื้องต้นของการวิจัย

แนวคิดด้านคุณภาพการให้บริการ (Service Quality) คุณภาพบริการเป็นแนวคิดที่เป็นนามธรรมและวัดผลได้ยากกว่าคุณภาพของสินค้าที่จับต้องได้ (Grönroos, 1984) เพื่อทำความเข้าใจและวัดผลคุณภาพบริการอย่างเป็นระบบ Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) ได้พัฒนาแบบจำลอง SERVQUAL ขึ้น ซึ่งกลายเป็นเครื่องมือที่ได้รับการยอมรับและอ้างอิงอย่างกว้างขวางที่สุดในการศึกษาคุณภาพบริการ แบบจำลองนี้ระบุว่าลูกค้าประเมินคุณภาพบริการโดยเปรียบเทียบระหว่าง “ความคาดหวัง” (Expectations) ที่มีต่อบริการกับ “การรับรู้” (Perceptions) ถึงบริการที่ได้รับจริง ซึ่งการประเมินดังกล่าวครอบคลุม 5 มิติหลัก ดังนี้:

1. ความน่าเชื่อถือ (Reliability): ความสามารถในการส่งมอบบริการตามที่สัญญาไว้อย่างถูกต้องแม่นยำและสม่ำเสมอ ถือเป็นมิติที่สำคัญที่สุดในมุมมองของลูกค้า
2. การให้ความมั่นใจ (Assurance): ความรู้ ความสามารถ และความสุภาพของพนักงานในการสร้างความเชื่อมั่นและความมั่นใจให้กับลูกค้า
3. การตอบสนอง (Responsiveness): ความเต็มใจและความพร้อมของพนักงานในการช่วยเหลือและให้บริการลูกค้าอย่างรวดเร็วทันท่วงที
4. การเอาใจใส่ (Empathy): การดูแลและให้ความใส่ใจลูกค้าในฐานะปัจเจกบุคคล เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองเป็นคนพิเศษ
5. สิ่งที่จับต้องได้ (Tangibles): ภาพลักษณ์ทางกายภาพขององค์กร เช่น สถานที่, อุปกรณ์, เอกสาร, และการแต่งกายของพนักงาน

 แนวคิดด้านความเชื่อมั่นของลูกค้า (Customer Trust)ความเชื่อมั่นหรือความไว้วางใจ (Trust) เป็นหัวใจสำคัญของการตลาดเชิงสัมพันธ์ (Relationship Marketing) ทฤษฎีที่อธิบายบทบาทของความไว้วางใจได้อย่างชัดเจนคือ ทฤษฎีความมุ่งมั่นและความไว้วางใจ (Commitment-Trust Theory) ของ Morgan and Hunt (1994) ซึ่งเสนอว่า ความไว้วางใจและความมุ่งมั่น (Commitment) เป็นตัวแปรกลางที่สำคัญที่นำไปสู่ความร่วมมือและความสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จในระยะยาว โดย ความไว้วางใจ ถูกนิยามว่าเป็น “ความเชื่อมั่นในความน่าเชื่อถือและความซื่อสัตย์ของคู่ค้า” (Confidence in an exchange partner’s reliability and integrity)เพื่อทำความเข้าใจองค์ประกอบของความไว้วางใจให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น งานวิจัยร่วมสมัยได้ระบุถึงมิติที่สำคัญ 3 ประการที่ลูกค้าใช้ในการประเมินคู่ค้า (Rather, 2021; Eid, 2021) ได้แก่:

1. ความน่าเชื่อถือ (Credibility): การรับรู้ว่าคู่ค้ามีความรู้ความสามารถและทักษะในการปฏิบัติงานตามที่กล่าวอ้าง
2. ความซื่อสัตย์ (Integrity): การรับรู้ว่าคู่ค้ามีความจริงใจ, ยึดมั่นในหลักการ, และรักษาสัญญา
3. ความสามารถ (Competence): การรับรู้ว่าคู่ค้ามีศักยภาพและทรัพยากรในการส่งมอบผลลัพธ์ที่มีคุณภาพได้อย่างสม่ำเสมอ

งานวิจัยที่เกี่ยวข้องและกรอบแนวคิดงานวิจัยในอุตสาหกรรมโลจิสติกส์และบริการ B2B จำนวนมากได้ยืนยันความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างคุณภาพบริการกับความไว้วางใจ (Thai, 2012) อย่างไรก็ตาม ดังที่กล่าวในบทนำ งานวิจัยเหล่านี้ส่วนใหญ่มักเป็นเชิงปริมาณ ทำให้ยังขาดความเข้าใจเชิงลึกถึง “ความหมาย” ที่แท้จริงซึ่งลูกค้ามอบให้กับปฏิสัมพันธ์ในแต่ละมิติของคุณภาพบริการ ดังนั้น เพื่อเติมเต็มช่องว่างทางความรู้นี้ การวิจัยนี้จึงได้สังเคราะห์กรอบแนวคิดเบื้องต้น โดยจะใช้มิติทั้ง 5 ของ SERVQUAL เป็น “แกน” ในการออกแบบแนวคำถามสัมภาษณ์เพื่อสำรวจประสบการณ์ของลูกค้าอย่างครอบคลุม และจะใช้แนวคิดจาก Commitment-Trust Theory และองค์ประกอบของความเชื่อมั่นเป็น “กรอบในการตีความ” เพื่อทำความเข้าใจว่าประสบการณ์เหล่านั้นถูกหล่อหลอมจนกลายเป็นความไว้วางใจได้อย่างไร

ระเบียบวิธีวิจัย (Methodology) บทนี้มีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายถึงกระบวนการและระเบียบวิธีที่ใช้ในการศึกษาอย่างเป็นระบบ เพื่อให้สามารถตอบคำถามการวิจัยที่ตั้งไว้ได้อย่างน่าเชื่อถือและมีหลักการ โดยจะครอบคลุมตั้งแต่การออกแบบการวิจัย, การเลือกกรณีศึกษา, วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล, ไปจนถึงแนวทางการวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อให้มั่นใจได้ว่าผลการวิจัยที่ได้จะมีความเที่ยงตรงและสะท้อนความเข้าใจในปรากฏการณ์ที่ศึกษาได้อย่างลึกซึ้ง

รูปแบบการวิจัย การศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยเลือกใช้รูปแบบ กรณีศึกษาเชิงลึก (In-depth Case Study) การวิจัยเชิงคุณภาพเหมาะสมกับการศึกษาคำถามวิจัยที่ขึ้นต้นด้วย “อย่างไร” และ “ทำไม” ซึ่งมุ่งเน้นการทำความเข้าใจปรากฏการณ์ทางสังคมที่ซับซ้อนภายในบริบทที่เกิดขึ้นจริง (Creswell & Poth, 2018) การเลือกใช้รูปแบบกรณีศึกษาเชิงลึกจะช่วยให้ผู้วิจัยสามารถเจาะลึกถึงความเชื่อมโยงและความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่ซับซ้อนระหว่างประสบการณ์ด้านบริการและการสร้างความไว้วางใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่การสำรวจในวงกว้างอาจไม่สามารถให้ภาพที่ลึกซึ้งได้ (Yin, 2018)

การเลือกผู้ให้ข้อมูลหลัก การเลือกตัวอย่างในการวิจัยเชิงคุณภาพเป็นการ เลือกตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยมีเป้าหมายเพื่อเลือกกรณีที่สามารถให้ข้อมูลได้ “ลึกซึ้งและสมบูรณ์” ที่สุด (Patton, 2015) ผู้วิจัยได้กำหนดเกณฑ์ในการคัดเลือก (Selection Criteria) ผู้ให้ข้อมูลหลัก ได้แก่ เป็นลูกค้าที่ใช้บริการลานตู้คอนเทนเนอร์มาอย่างน้อย 3 ปี และมีตำแหน่งในระดับผู้จัดการหรือผู้มีอำนาจตัดสินใจ เพื่อให้มั่นใจว่าจะได้รับข้อมูลจากผู้ที่มีประสบการณ์และมุมมองเชิงกลยุทธ์ โดยตั้งเป้าหมายจำนวนผู้ให้สัมภาษณ์ไว้ที่ 10-15 ท่าน หรือจนกว่าจะถึง จุดอิ่มตัวของข้อมูล (Data Saturation) ซึ่งหมายถึงจุดที่การสัมภาษณ์เพิ่มเติมไม่ก่อให้เกิดข้อมูลหรือประเด็นใหม่ที่สำคัญอีกต่อไป (Fusch & Ness, 2015)

การเก็บรวบรวมข้อมูล เพื่อให้ได้ข้อมูลที่รอบด้านและน่าเชื่อถือ ผู้วิจัยใช้ วิธีการตรวจสอบสามเส้าด้านข้อมูล (Data Triangulation) โดยการรวบรวมข้อมูลจาก 3 แหล่งหลัก (Denzin, 1978) ได้แก่:

1. การสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งโครงสร้าง (Semi-structured Interviews): เป็นเครื่องมือหลักในการเก็บข้อมูล โดยใช้แนวคำถามที่ออกแบบตามกรอบ SERVQUAL เพื่อสำรวจประสบการณ์และความคิดเห็นของผู้ให้ข้อมูลอย่างยืดหยุ่นและเป็นธรรมชาติ
2. การสังเกตการณ์ (Observation): (ถ้ามี) ผู้วิจัยอาจทำการสังเกตการณ์กระบวนการให้บริการ ณ สถานที่ปฏิบัติงาน เพื่อทำความเข้าใจบริบทและปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นจริง
3. การวิเคราะห์เอกสาร (Document Analysis): (ถ้ามี) วิเคราะห์เอกสารที่เกี่ยวข้อง เช่น ข้อร้องเรียนของลูกค้า หรือรายงานผลการปฏิบัติงาน เพื่อใช้เป็นข้อมูลประกอบ

การวิเคราะห์ข้อมูล ข้อมูลที่ได้ทั้งหมดจะถูกนำมาวิเคราะห์โดยใช้ การวิเคราะห์แก่นสาระ (Thematic Analysis) ตามแนวทางของ Braun & Clarke (2006) ซึ่งเป็นกระบวนการที่เป็นระบบในการค้นหา, วิเคราะห์, และรายงานรูปแบบหรือแก่นสาระ (Themes) ที่ปรากฏอยู่ในข้อมูล ประกอบด้วย 6 ขั้นตอนโดยย่อ ได้แก่ (1) การทำความคุ้นเคยกับข้อมูล, (2) การสร้างรหัสเบื้องต้น (Coding), (3) การค้นหาแก่นสาระ, (4) การทบทวนแก่นสาระ, (5) การนิยามและตั้งชื่อแก่นสาระ, และ (6) การจัดทำรายงานผลการวิเคราะห์

การตรวจสอบความน่าเชื่อถือ เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของผลการวิจัย (Trustworthiness) ผู้วิจัยจะใช้เทคนิค การตรวจสอบสามเส้า (Triangulation) โดยเปรียบเทียบข้อมูลที่ได้จากแหล่งต่างๆ และใช้เทคนิค การให้ผู้ให้ข้อมูลตรวจสอบบทสรุป (Member Checking) โดยการนำส่งสรุปผลการวิเคราะห์เบื้องต้นกลับไปให้ผู้ให้ข้อมูลบางส่วนตรวจสอบความถูกต้องของการตีความ (Lincoln & Guba, 1985)

 ผลการวิจัย (Findings/Results) บทนี้เป็นการนำเสนอข้อค้นพบที่ได้จากการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ ซึ่งสะท้อนถึงประสบการณ์และมุมมองที่ลูกค้ามีต่อคุณภาพบริการและความไว้วางใจในธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์ ผลการวิเคราะห์ได้ถูกสังเคราะห์ออกมาเป็นประเด็นหลัก (Themes) ที่เกิดขึ้นซ้ำๆ จากการสัมภาษณ์ผู้ให้ข้อมูลหลัก

จากการพูดคุย ทำให้เห็นภาพรวมว่าผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่เป็น บุคลากรชายในวัยทำงานตอนต้นถึงวัยกลางคน (อายุประมาณ 30-40 ปี) ซึ่งจบการศึกษาระดับปริญญาตรีและดำรงตำแหน่งในระดับ ผู้จัดการและเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการ. บทบาทของพวกเขาเกี่ยวข้องโดยตรงกับการตัดสินใจเลือกใช้บริการ, การประสานงานหน้างาน, และการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า ทำให้เรื่องราวที่พวกเขาถ่ายทอดเต็มไปด้วยรายละเอียดที่มาจากประสบการณ์จริง ผู้ให้ข้อมูลมาจากกลุ่มธุรกิจลูกค้าหลักของบริษัทฯ คือ ผู้รับจัดการขนส่ง (Freight Forwarder) และ กลุ่มผู้นำเข้า-ส่งออก. ประสบการณ์การใช้บริการของพวกเขากับบริษัทฯ ส่วนใหญ่อยู่ในระยะยาว คือ มากกว่า 1-3 ปีขึ้นไป และมีความถี่ในการใช้บริการอย่างสม่ำเสมอในระดับรายเดือนหรือรายสัปดาห์. ความสัมพันธ์ที่ยาวนานและต่อเนื่องนี้เองที่ทำให้พวกเขาสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกระบวนการสร้าง, การรักษา, หรือแม้กระทั่งการสั่นคลอนของความเชื่อมั่นที่มีต่อผู้ให้บริการได้อย่างชัดเจนและเห็นภาพ.

การนำเสนอประเด็นหลักที่ค้นพบ (Presentation of Emergent Themes)

การนำเสนอในข้อนี้จะอิงวัตถุประสงค์ของการศึกษา การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อการสำรวจและตีความปรากฏการณ์ โดยปรับมุมมองจากการ “วัดผล” เป็นการ “ทำความเข้าใจ” ดังนี้: 1) เพื่อสำรวจและทำความเข้าใจมุมมองเชิงลึกของลูกค้าที่มีต่อคุณภาพการให้บริการในมิติต่างๆ ของบริษัท เอส. อาร์. ดีโป จำกัด. 2) เพื่อตีความปัจจัยและกระบวนการเชิงประสบการณ์ที่นำไปสู่การสร้างความเชื่อมั่นของลูกค้าต่อองค์กร. 3) เพื่อสังเคราะห์เรื่องเล่า (Narratives) และประสบการณ์ตรงของลูกค้า เพื่อระบุเหตุการณ์สำคัญที่ส่งผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและผู้ให้บริการ. การนำเสนอประเด็นหลักที่ค้นพบ (Presentation of Emergent Themes): แบ่งเป็นหัวข้อย่อยตาม Themes ที่เกิดขึ้นจากการวิเคราะห์ ได้แก่

 ประเด็นที่ 1: “ความแน่นอนคือหัวใจหลัก” – มุมมองต่อความน่าเชื่อถือ (Reliability): นำเสนอคำพูด (Quotes) ที่น่าสนใจจากผู้ให้สัมภาษณ์ที่สะท้อนความสำคัญของความตรงต่อเวลาและความถูกต้อง.

เหตุผลที่ลูกค้านำ “ความแน่นอน / reliability” เป็นตัวชี้วัดหลัก

เมื่อเราพิจารณาในบริบทของธุรกิจ เช่น การให้บริการโลจิสติกส์ การจัดการตู้คอนเทนเนอร์ หรือบริการที่มีการส่งมอบตามเวลา ลูกค้าจะเผชิญกับความเสี่ยงหลายอย่างเช่น:

• ถ้าตู้ส่งไม่ตรงเวลา อาจทำให้กระบวนการผลิตหรือส่งสินค้าเสียหาย
• ถ้ามีความผิดพลาดในเอกสาร (เช่น ใบขนส่ง ใบสำแดง) อาจเกิดปัญหาทางกฎหมายหรือภาษี
• ถ้าบริการไม่สม่ำเสมอ (บางครั้งดี บางครั้งไม่ดี) ลูกค้าอาจรู้สึกไม่มั่นใจ

ดังนั้น ลูกค้ามัก “ตั้งมาตรฐาน” ความแน่นอนเป็นเกณฑ์พื้นฐาน — ถ้าผู้ให้บริการทำได้ดีในส่วนนี้ ลูกค้าจะเปิดโอกาสให้ประเมินมิติอื่น ๆ ได้ (เช่น พนักงาน การใส่ใจ) งานวิจัยในแวดวงโทรคมนาคม (Mobile Services) พบว่า reliability เป็นมิติที่มีผลมากที่สุดต่อลูกค้าในหลายประเทศ (Jordan, Yemen) — กล่าวคือ ลูกค้ามองว่า “ถ้าผู้ให้บริการไม่แน่นอน ก็ไม่มีส่วนอื่นจะช่วยชดเชยได้” SCIRP งานวิจัยของ PT. Pelindo Marine Service พบว่า ปัจจัย reliability เป็นตัวแปรที่มีอิทธิพลมากที่สุด (dominant) ต่อความพึงพอใจของลูกค้าเมื่อรวมกับมิติอื่น ๆ ของคุณภาพบริการ ResearchGate

ประเด็นที่ 2: “พนักงานคือหน้าตาของบริษัท” – บทบาทของการให้ความมั่นใจ (Assurance) ผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่สะท้อนว่าปฏิสัมพันธ์กับ “คน” เป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความมั่นใจ ความรู้ความสามารถ, ความเป็นมืออาชีพ, และทัศนคติในการให้บริการของพนักงาน ตั้งแต่เจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์, พนักงานหน้าลาน, ไปจนถึงผู้บริหารที่สามารถติดต่อได้ มีผลโดยตรงต่อการรับรู้คุณภาพขององค์กรโดยรวม พนักงานที่ไม่เพียงแต่รู้ขั้นตอน แต่ยังเข้าใจถึงปัญหาและความต้องการของลูกค้า จะสามารถสร้างความรู้สึกมั่นใจและปลอดภัยให้กับลูกค้าได้

“เวลาโทรเข้าไปแล้วเจอคนที่มีความรู้จริง ตอบคำถามเราได้ทันที หรือแม้แต่พนักงานหน้าลานที่ดูกระตือรือร้นและทำงานอย่างเป็นระบบ มันทำให้เรารู้สึกว่าเราฝากงานไว้กับมืออาชีพได้… ความเชื่อมั่นมันไม่ได้มาจากแค่ระบบคอมพิวเตอร์ แต่มันมาจากคนที่ทำงานอยู่ตรงนั้น” (เจ้าหน้าที่ประสานงาน, ตัวแทนขนส่งสินค้า B)

ประเด็นที่ 3: “แก้ปัญหาได้ คือเพื่อนแท้” – ความหมายของการตอบสนอง (Responsiveness) ในธุรกิจที่มีความผิดพลาดเกิดขึ้นได้เสมอ ความสามารถในการ “ตอบสนอง” ต่อปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพกลายเป็นบทพิสูจน์ที่สำคัญที่สุดของความไว้วางใจ ลูกค้าไม่ได้คาดหวังว่าทุกอย่างจะสมบูรณ์แบบ แต่คาดหวังว่าเมื่อเกิดปัญหาขึ้น ลานตู้จะไม่ได้ปัดความรับผิดชอบ แต่จะเข้ามาเป็น “พันธมิตร” ในการช่วยแก้ไขสถานการณ์ การตอบสนองในที่นี้ไม่ได้หมายถึงแค่ความเร็ว แต่รวมถึงการสื่อสารอย่างโปร่งใสถึงปัญหาและแนวทางการแก้ไข

“ทุกที่ก็มีปัญหากันทั้งนั้นแหละครับ แต่ที่ที่ทำให้เราเชื่อใจได้จริงๆ คือที่ที่พอเกิดปัญหาแล้วเขารีบแจ้งเราทันที พร้อมกับบอกว่ากำลังจะแก้ไขอย่างไร ไม่ใช่ปล่อยให้เรารู้เองตอนที่รถไปรอเก้อแล้ว การแก้ปัญหาเฉพาะหน้าได้ดี คือสิ่งที่แยกมืออาชีพออกจากมือสมัครเล่น” (ผู้จัดการฝ่ายโลจิสติกส์, ตัวแทนขนส่งสินค้า C)

ประเด็นที่ 4: “มากกว่าคู่ค้า คือเพื่อนที่ปรึกษา” – ความหมายของการเอาใจใส่ (Empathy) ความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งที่สุดเกิดขึ้นเมื่อลานตู้แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจในธุรกิจและความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละราย การเอาใจใส่ในมุมมองของลูกค้า ไม่ได้หมายถึงแค่ความสุภาพ แต่คือการให้บริการที่ยืดหยุ่น, การให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์, หรือการพยายามทำความเข้าใจข้อจำกัดของลูกค้าและหาทางออกร่วมกัน สิ่งนี้เปลี่ยนสถานะจาก “ผู้ให้บริการ” (Service Provider) ไปสู่การเป็น “พันธมิตรทางธุรกิจ” (Business Partner)

“มีอยู่ครั้งหนึ่งที่เรามีปัญหาเรื่องเอกสารด่วนมาก ซึ่งตามปกติคือไม่ทันแล้ว แต่เจ้าหน้าที่ของที่นั่นพยายามช่วยประสานงานให้เป็นกรณีพิเศษ เพราะเขาเข้าใจว่าถ้าพลาดไปเราจะเสียหายแค่ไหน… การกระทำเล็กๆ น้อยๆ แบบนี้แหละที่ทำให้เรารู้สึกว่าเขาใส่ใจเราจริงๆ ไม่ได้มองเราเป็นแค่ลูกค้าคนหนึ่ง” (ผู้จัดการ, บริษัทสายการเดินเรือ D)

ประเด็นที่ 5: “ภาพลักษณ์ที่จับต้องได้คือเครื่องยืนยันคุณภาพ” – ความสำคัญของสิ่งที่จับต้องได้ (Tangibles) แม้ว่าจะเป็นปัจจัยที่ถูกกล่าวถึงน้อยที่สุด แต่ผู้ให้ข้อมูลหลายท่านยอมรับว่าภาพลักษณ์ทางกายภาพของลานตู้มีผลต่อการรับรู้ในเบื้องต้น ความสะอาดและความเป็นระเบียบเรียบร้อยของพื้นที่, สภาพของเครื่องมือและอุปกรณ์ที่ดูทันสมัย, ไปจนถึงความชัดเจนของป้ายบอกทาง ล้วนเป็น “สัญญาณ” ที่สื่อถึงความเป็นมืออาชีพและมาตรฐานการทำงานขององค์กร สิ่งที่จับต้องได้เหล่านี้ทำหน้าที่เป็นเครื่องยืนยันคุณภาพบริการที่มองไม่เห็น

“มันอาจจะดูเป็นเรื่องเล็กน้อยนะ แต่ลานตู้ที่สะอาด เป็นระเบียบ พนักงานใส่ยูนิฟอร์มเรียบร้อย มันให้ความรู้สึกแรกที่ดี มันบอกเราว่าที่นี่มีการจัดการที่ดี ซึ่งก็น่าจะหมายถึงการบริการในส่วนอื่นๆ ก็น่าจะดีไปด้วยเหมือนกัน” (เจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ, ตัวแทนขนส่งสินค้า E)

อภิปรายผลและสรุป (Discussion and Conclusion) เป็นส่วนสำคัญที่สุดในการสังเคราะห์ข้อค้นพบที่ได้จากการวิจัย เพื่อเชื่อมโยงกลับไปยังวรรณกรรมและสร้างองค์ความรู้ใหม่ โดยจะแบ่งการนำเสนอออกเป็น การอภิปรายผล, ข้อเสนอแนะ, ข้อจำกัดของงานวิจัย, และบทสรุป

สรุปผลการวิจัย (Answer to the Research Questions)งานวิจัยนี้สำรวจและตีความประสบการณ์ของลูกค้าในธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์ของบริษัท เอส. อาร์. ดีโป จำกัด โดยเน้น “การทำความเข้าใจ” มากกว่าการ “วัดผล” ผลการวิเคราะห์แบบธีม (themes) และการสังเคราะห์เรื่องเล่าจากผู้ให้สัมภาษณ์ สรุปได้เป็น 5 ประเด็นหลัก ดังนี้

1. ความน่าเชื่อถือ (Reliability): “ความแน่นอนคือหัวใจหลัก”ลูกค้ายืนยันว่าการส่งมอบตรงเวลา ความถูกต้องของเอกสาร และความสม่ำเสมอของมาตรฐานบริการ คือฐานรากของความไว้วางใจ หากเกิดความคลาดเคลื่อนเล็กน้อยย่อมสร้างผลกระทบเป็นลูกโซ่ต่อห่วงโซ่อุปทาน
2. การให้ความมั่นใจ (Assurance): “พนักงานคือหน้าตาของบริษัท”ความเชี่ยวชาญเชิงเทคนิค ความโปร่งใสในการสื่อสาร และท่าทีสุภาพของพนักงาน ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงความปลอดภัย ความมืออาชีพ และความจริงใจขององค์กร
3. ความเอาใจใส่ (Empathy): “มากกว่าคู่ค้า คือเพื่อนที่ปรึกษา”การฟังเชิงรุก ความยืดหยุ่นต่อข้อจำกัดเฉพาะราย และบทบาทที่ปรึกษา (advisory) ทำให้ความสัมพันธ์ยกระดับจากเชิงธุรกรรมไปสู่พันธมิตรระยะยาว
4. การตอบสนอง (Responsiveness): “เร็ว ชัด จบ”การแก้ปัญหาทันที การตอบกลับภายในเวลาที่คาดหมาย และระบบประสานงานที่ไหลลื่น ลดความกังวลและตอกย้ำภาพ “องค์กรพร้อมดูแล”
5. สิ่งที่จับต้องได้ (Tangibles): “สัญญาณคุณภาพที่มองเห็นได้”ความสะอาดและความปลอดภัยของพื้นที่ เครื่องมือที่ทันสมัย และภาพลักษณ์มืออาชีพ เป็นตัวชี้นำ (cues) ที่ทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าองค์กรมีมาตรฐานจริง

ภาพรวม: ความเชื่อมั่นของลูกค้าไม่ได้เกิดจากปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง แต่เป็น “ผลรวมของประสบการณ์ทุกจุดสัมผัส” (touchpoints) ที่สอดประสานกัน

การอภิปรายผล (Discussion) เชื่อมโยงกับทฤษฎีและงานวิจัย (Convergence/Divergence) สอดคล้องกับ SERVQUAL ธีมที่ค้นพบสอดคล้องกับ 5 มิติของ SERVQUAL—Reliability, Assurance, Empathy, Responsiveness, Tangibles—ของ Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988) และงานทบทวนการตลาดบริการของ Zeithaml, Bitner, & Gremler (2018) ว่า “ความน่าเชื่อถือและการให้ความมั่นใจ” มักอธิบายความพึงพอใจและความภักดีได้สูงในบริการที่มีความเสี่ยงและความซับซ้อน Servicescape & Tangible Cuesข้อค้นพบด้านสิ่งแวดล้อมและภาพลักษณ์สอดคล้องกับแนวคิด servicescape ของ Bitner (1992) ที่ชี้ว่าสภาพแวดล้อมทางกายภาพส่งผลต่อความรู้สึกและการประเมินคุณภาพของลูกค้าRelationship Quality & Trustการที่ลูกค้าให้คุณค่ากับ “บทบาทที่ปรึกษา” และ “ความโปร่งใส” สอดรับกับทฤษฎี Commitment–Trust (Morgan & Hunt, 1994) และงานคุณภาพบริการด้านโลจิสติกส์ (Mentzer et al., 2001) ว่า trust เกิดจากความน่าเชื่อถือเชิงปฏิบัติการบวกกับพฤติกรรมสื่อสารที่จริงใจ จุดที่ขยายความรู้เดิม (Extension)
เรื่องเล่า (narratives) ชี้ว่า “การสื่อสารเชิงรุกเมื่อเกิดเหตุไม่ปกติ” เป็นองค์ประกอบของ Reliability ที่ลูกค้าตีความเพิ่ม ไม่ได้แค่ “ตรงเวลา” แต่รวม “การคุมสถานการณ์ + แจ้งเตือน + แผนสำรอง” ซึ่งเป็น nuance ที่งาน SERVQUAL ดั้งเดิมไม่ได้เน้นชัด

ให้ความหมายเชิงลึก: “คุณภาพบริการ” และ “ความเชื่อมั่น” ในบริบทลานตู้คอนเทนเนอร์

• คุณภาพบริการ = ความสามารถในการ “ทำได้ตามสัญญาอย่างสม่ำเสมอ” (operational reliability) + “ทำให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัยและได้รับการดูแล” (assurance & empathy) + “มีหลักฐานที่มองเห็นได้ว่ามาตรฐานมีอยู่จริง” (tangibles) + “ตอบสนองเหตุการณ์แบบ real-time” (responsiveness)
• ความเชื่อมั่น = สภาวะทางความสัมพันธ์ที่ก่อรูปจาก “ประสบการณ์สะสม” ของจุดสัมผัสต่าง ๆ เมื่อเกิดปัญหาแล้วองค์กรแก้ไขอย่างโปร่งใส ความเชื่อมั่นสามารถ “ฟื้นตัว” และ “แข็งแรงกว่าเดิม” (service recovery paradox ในบางเงื่อนไข; cf. Tax, Brown, & Chandrashekaran, 1998)

ข้อเสนอแนะ (Implications) ข้อเสนอแนะเชิงปฏิบัติ (Practical Implications): สำหรับผู้ประกอบการลานตู้คอนเทนเนอร์ ควรให้ความสำคัญกับการลงทุนในระบบและกระบวนการที่สร้างความแน่นอนและความโปร่งใสของข้อมูลเป็นอันดับแรก ควบคู่ไปกับการฝึกอบรมพนักงานหน้างาน (Frontline Employees) ไม่ใช่แค่ในด้านทักษะปฏิบัติการ แต่รวมถึงทักษะการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า (Problem-Solving) และการสื่อสารกับลูกค้าในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ให้อำนาจพนักงานในการตัดสินใจเพื่อช่วยเหลือลูกค้าจะเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความไว้วางใจที่แตกต่างจากคู่แข่งข้อเสนอแนะเชิงทฤษฎี (Theoretical Implications): งานวิจัยนี้ได้เสนอแนะว่าในบริบทของบริการ B2B ที่ซับซ้อน แบบจำลอง SERVQUAL อาจจำเป็นต้องมีการให้น้ำหนักความสำคัญกับมิติ Reliability, Responsiveness, และ Empathy สูงกว่ามิติอื่นอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้ยังได้เสนอ “การจัดการภาวะวิกฤต” เป็นบริบทสำคัญ (Critical Context) ในการศึกษาการสร้างความไว้วางใจ ซึ่งเป็นประเด็นที่สามารถนำไปพัฒนาต่อยอดในทางทฤษฎีได้ ข้อจำกัดของงานวิจัยและข้อเสนอแนะสำหรับการวิจัยในอนาคต (Limitations and Future Research) งานวิจัยนี้มีข้อจำกัดหลักคือเป็นการศึกษาเชิงลึกเพียงกรณีศึกษาเดียว ทำให้ผลการวิจัยอาจไม่สามารถนำไปอ้างอิงในภาพรวมกับทุกบริษัทได้ (Generalizability) นอกจากนี้ มุมมองที่ได้ยังมาจากฝั่งลูกค้าเป็นหลัก สำหรับการวิจัยในอนาคต จึงขอเสนอแนะให้มีการทำวิจัยเชิงปริมาณเพื่อทดสอบความสัมพันธ์ของประเด็นที่ค้นพบในกลุ่มตัวอย่างที่ใหญ่ขึ้น หรือการทำวิจัยเปรียบเทียบกรณีศึกษา (Comparative Case Study) ระหว่างผู้ให้บริการหลายรายเพื่อหาปัจจัยแห่งความสำเร็จที่แตกต่างกัน

 โดยสรุป การวิจัยเชิงคุณภาพนี้ได้ให้ภาพเชิงลึกว่าความไว้วางใจของลูกค้าในธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์ถูกสร้างขึ้นจากประสบการณ์ด้านคุณภาพบริการที่สะท้อนถึงความสามารถของผู้ให้บริการในการบริหารจัดการความไม่แน่นอน โดยมี “ความน่าเชื่อถือ” ในการปฏิบัติงานเป็นรากฐานที่สำคัญที่สุด และถูกเสริมความแข็งแกร่งด้วย “ความเป็นมืออาชีพ” ของพนักงานในการให้ความมั่นใจ, การตอบสนองต่อปัญหา, และการแสดงความเอาใจใส่ ข้อค้นพบนี้ตอกย้ำว่า ในสมรภูมิการแข่งขันที่รุนแรง การสร้างความสัมพันธ์ที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของความไว้วางใจ คือกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดในการสร้างความได้เปรียบที่ยั่งยืน

เอกสารอ้างอิง

Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71.

Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101.

Creswell, J. W., & Poth, C. N. (2018). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches (4th ed.). Sage Publications.

Denzin, N. K. (1978). The research act: A theoretical introduction to sociological methods. Aldine.

Eid, M. I., & El-Gohary, H. (2021). The role of brand trust in B2B context. Journal of Business & Industrial Marketing, 36(13), 77-93.

Foroudi, P., Gupta, S., Sivarajah, U., & Broderick, A. (2021). Investigating the effects of smart technology on customer experience and customer relationship management. Journal of Business Research, 124, 245-256.

Fusch, P. I., & Ness, L. R. (2015). Are we there yet? Data saturation in qualitative research. The Qualitative Report, 20(9), 1408-1416.

Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36–44.

Ladhari, R. (2015). Service quality in the logistics industry: A review and research agenda. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 45(1/2), 142-169.

Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry. Sage Publications.

Mentzer, J. T., DeWitt, W., Keebler, J. S., Min, S., Nix, N. W., Smith, C. D., & Zacharia, Z. G. (2001). Defining supply chain management. Journal of Business Logistics, 22(2), 1-25.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38.

Nguyen, N., & Nguyen, T. T. M. (2020). The effect of service quality on customer trust and loyalty in the B2B context: A case study of logistics services. The Asian Journal of Shipping and Logistics, 36(3), 121-131.

Notteboom, T., Pallis, A., & Rodrigue, J. P. (2021). Port economics, management and policy. Routledge.

Panayides, P. M., & Lun, Y. V. (2009). The impact of trust on innovativeness and supply chain performance. The International Journal of Logistics Management, 20(3), 339-356.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.

Patton, M. Q. (2015). Qualitative research & evaluation methods: Integrating theory and practice (4th ed.). Sage Publications.

Rather, R. A. (2021). Monitoring the impacts of brand experience on customer-brand relationships in the hospitality sector. Anatolia, 32(1), 31-44.

Tax, S. S., Brown, S. W., & Chandrashekaran, M. (1998). Customer evaluations of service complaint experiences: Implications for relationship marketing. Journal of Marketing, 62(2), 60-76.

Thai, V. V. (2012). Service quality in maritime transport: Conceptual model and empirical evidence. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(4), 518-533.

Yin, R. K. (2018). Case study research and applications: Design and methods (6th ed.). Sage Publications.

Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus into the firm (7th ed.). McGraw-Hill Education.