THE INFLUENCE OF AN ENTREPRENEUR’S PERSONAL BRANDING ON CREDIBILITY AND
CUSTOMER LOYALTY IN HIGH-VALUE BUSINESS: A CASE STUDY OF MATRIX KOI FARM
พีรพัฒน์ โชติชัยวิวงศ์กุล
THNANCHANOK TANGAPHIWORAKHUN
อาจารย์ ดร.ธนชาติ ประทุมสวัสดิ์
คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกริก
Graduate students of Master of Arts Faculty of Liberal Arts, Krirk University
บทคัดย่อ
การค้นคว้าอิสระนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลและกลยุทธ์การสร้างแบรนด์บุคคล (Personal Branding)
ของผู้ประกอบการ ที่ส่งผลต่อการสร้างความน่าเชื่อถือ (Perceived Credibility) และความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) ในบริบทของธุรกิจมูลค่าสูง (High-Value Business) งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้ระเบียบวิธีวิทยากรณีศึกษาเชิงลึก (In-depth Case Study) ของ “Matrix Koi Farm” ผู้วิจัยเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้การตรวจสอบสามเส้า
(Data Triangulation) ประกอบด้วย การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ผู้ประกอบการและกลุ่มลูกค้าประจำการวิเคราะห์เนื้อหา
(Content Analysis) จาก YouTube และ Facebook Live และการสังเกตการณ์แบบไม่มีส่วนร่วม (Non-participant Observation) โดยวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์แก่นสาระ (Thematic Analysis)
ผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์การสร้างแบรนด์บุคคลของผู้ประกอบการประกอบด้วย 4 องค์ประกอบหลัก: 1) การวางตำแหน่งตนเองเป็น “ผู้ให้ความรู้” (Educator) เพื่อสร้างความเชี่ยวชาญ (Expertise) 2) การใช้ “ความแท้จริง” (Authenticity)
ผ่านการนำเสนอความโปร่งใสและความไม่สมบูรณ์แบบ 3) การใช้สไตล์การสื่อสารที่สมดุลระหว่างความเป็นมิตรและความเป็นมืออาชีพ และ 4) การสร้าง Facebook Live ให้เป็น “พื้นที่ทางสังคม” (Social Space) เพื่อสร้างชุมชน (Community) กลยุทธ์ เหล่านี้ส่งผลโดยตรงต่อการรับรู้ของลูกค้า โดยการให้ความรู้สร้าง “การรับรู้ความเชี่ยวชาญ” (Perceived Expertise) ขณะที่ความโปร่งใส (เช่นการชี้ตำหนิสินค้า) สร้าง “การรับรู้ความน่าไว้วางใจ” (Perceived Trustworthiness) สิ่งนี้ทำหน้าที่เป็นกลไกหลักในการลดความเสี่ยงที่รับรู้ (Perceived Risk) ในการซื้อสินค้ามูลค่าสูงผ่านออนไลน์ โดยความไว้วางใจทั้งหมดผูกติดอยู่กับ “ตัวบุคคล” ของผู้ประกอบการโดยตรง ความน่าเชื่อถือดังกล่าวนำไปสู่การสร้าง “ความภักดีเชิงทัศนคติ” (Attitudinal Loyalty) ที่แข็งแกร่ง โดยมี “ชุมชน” ทำหน้าที่สร้าง “ต้นทุนการเปลี่ยนใจทางสังคม” (Social Switching Costs) และเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ (Brand Ambassadors) ในที่สุด
คำสำคัญ: แบรนด์บุคคล ความน่าเชื่อถือ ความภักดีของลูกค้า ธุรกิจมูลค่าสูง การค้าผ่านไลฟ์สด
Abstract
This independent study aims to explore the strategies and influence of an entrepreneur’s personal branding on building perceived credibility and customer loyalty within the context of a high-value business. This qualitative study employs an in-depth case study methodology focusing on “Matrix Koi Farm”. Data was collected using data triangulation, including in-depth interviews with the entrepreneur and regular customers, content analysis of YouTube and Facebook Live channels, and non-participant observation. The data was analyzed using thematic analysis.
The findings indicate that the entrepreneur’s personal branding strategy consists of four key components: 1) Positioning as an “Educator” rather than a “Seller” to establish expertise; 2) Utilizing “Authenticity” through transparency and showing imperfection; 3) Employing a balanced communication style of friendliness and professionalism; and 4) Transforming Facebook Live into a “Social Space” to build a community. These strategies directly influenced customer perception. The educational content built “Perceived Expertise,” while transparency (e.g., pointing out product flaws) established “Perceived Trustworthiness”. This credibility served as the primary mechanism for reducing perceived risk in high-value online transactions, with all trust being vested directly in the entrepreneur as an individual. This credibility led to strong “Attitudinal Loyalty,” reinforced by a “community” that created high “Social Switching Costs” and ultimately turned customers into brand ambassadors.
Keywords: Personal Branding, Credibility, Customer Loyalty, High-Value Business, Live Commerce
